Checkliste: Zehn Stellschrauben für erfolgreiche Newsletter

EMail-Marketing gehört im Online-Marketingmix zu den meist genutzten Maßnahmen. Für den Konsumenten ist die E-Mail die wichtigste Anwendung im mobilen Internet und die Wachstumsaussichten sind äußerst positiv. EMail-Marketing ist ein wichtiges Werkzeug in der Kundenkommunikation. Denn damit lassen sich vor allem ECommerce- und Dienstleistungs-Kunden effektiv und effizient ansprechen. In der Praxis gilt es jedoch einige Herausforderungen zu meistern, damit die Kampagnen außerordentlichen Erfolg erzielen.

1. Die Betreffzeilen entscheiden über die Öffnungsrate

   
   In der Inbox sollten Sie immer klar als Absender erkennbar sein. Hier sollten Sie durch Ihre Betreffzeile ein unmittelbares Interesse erzeugen. Berücksichtigen Sie dabei, dass EMail-Clients nur eine begrenzte Zeichenanzahl darstellen bzw. die Betreffzeile ab einer gewissen Länge "abschneiden". Deshalb sollten Sie unbedingt in 60 Zeichen die wichtigsten Schlüsselwörter kommuniziert haben. Darüber hinaus beschränken Smartphones und vergleichbare Mobilgeräte die Zeichenanzahl sogar meist auf die Hälfte.
   
   Den Betreff sollten Sie so gestalten, dass dieser zum schnellen Überfliegen der im Vorschaufenster angezeigten Inhalte einlädt. Sofern Sie nicht bereits in der Inbox durch Ihren Betreff auf den Punkt kommen, werden Ihre Newsletter - leider - häufig nicht geöffnet . Entwickeln Sie deshalb Betreffzeilen, die kurz, prägnant und aufmerksamkeitsstark sind. Nutzen Sie Schlagwörter, die den Benefit gleich am Anfang darlegen. Idealerweise benötigen Sie nicht mehr als 30 Zeichen, um das Nutzerversprechen zu verdeutlichen ("25 % Rabatt: 1 Woche Mallorca" oder "Jetzt versandkostenfrei shoppen").
   
   

2. Die Grunddaten: Der Header

   
   Newsletter bestehen aus Header, EMail-Körper und Footer. Dem Header kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da dieser Wiedererkennung und Orientierung bieten sollte. Jeder Header "lebt" von einem bekannten Absender-Logo, einer griffigen Überschrift und unter Umständen auch von einem prominent platzierten Call-to-Action-Button. Zugleich geht dem Header ein so genannter Pre-Header voran. Dieser oberste Bereich enthält meist einen Hinweis auf die Onlineversion des Newsletters. Der Pre-Header wird von den Nutzern häufig als erstes erfasst - und kann die Betreffzeile inhaltlich aufgreifen. Es empfiehlt sich deshalb, bereits im Pre-Header Angebote, nützliche Tipps oder vergleichbare Benefits zu platzieren.
   
   
   
   

   Bild: Optivo

   Modemarke Olsen mit einem ansprechenden Look & Feel.

   
   
   

3. Lesbarkeit: Kernbotschaft prominent visualisieren

   
   Überzeugende Newsletter stehen und fallen mit der Lesbarkeit. Hierbei gilt es folgende Nutzerfragen zu beantworten:
   
   • Wer schreibt mir?
     
   • Warum schreibt mir das Unternehmen?
     
   • Welche Vorteile habe ich dadurch, dass ich mich mit dem Newsletter befasse?
     
   • Was wird von mir erwartet?
   
   Kommen Sie deshalb zügig zur Sache, sodass der Nutzer weiß, was ihn erwartet und wie er von dem Angebot profitieren kann. Sorgen Sie für ein klare Gliederung und strukturierte Inhalte. Setzen Sie Akzente durch eine ansprechende Typografie (Schriftgröße, Kontraste, Farben, Zeilenabstand etc.). Ihre Textinformationen sollten Sie knapp und präzise halten.
   
   Häufig ist es auch angebracht, die Kernbotschaft oder das zentrale Angebot prominent zu visualisieren. Eine Hürde ist die standardmäßige Bildunterdrückung einiger EMail-Dienste. Der Nutzer muss die Bilder und Grafiken dann manuell nachladen. Daher sollten Ihre Newsletter auch ohne Bilder "funktionieren". Die wichtigsten Informationen werden deshalb als HTML-Text formatiert und Alt-Texte für visuelle Elemente gesetzt. Zugleich sollten diese Textinformationen so platziert werden, dass die geblockten Platzhalter den Lesefluss nicht behindern.
   
   

4. Überschriften als wichtige Ankerpunkte

   
   Im EMail-Körper kommen Überschriften eine ähnlich große Bedeutung zu wie Betreffzeilen im Posteingang. Diese sind durch ihre optische Hervorhebung wichtige Ankerpunkte für den Nutzer. Zugleich sind Überschriften der Türöffner zu den verschiedenen Inhaltsbereichen und/oder weiterführenden Landingpages. Ob das Interesse nach der Newsletter-Öffnung zum Weiterlesen bzw. Klicken führt, hängt maßgeblich von einem aufmerksamkeitsstarken Titel ab.
   
   Sorgen Sie für Ankerpunkte indem Sie Überschriften gleicher Ordnung konsistent gestalten. Sofern Sie Zwischenüberschriften verwenden, die neue Themen anreißen oder einen Gedanken ausführen, sollte sich dies auch in der Rangordnung der Überschriften optisch widerspiegeln - beispielsweise durch eine kürzere und prominentere Hauptüberschrift. Grundsätzlich sind längere Überschriften besser als kurze Titel, die nichts mehr sagen und einfach überlesen werden. Zugleich liegt aber auch die Würze in der Kürze: Kleinere Info-Häppchen werden meist schneller erfasst. Der Mehrwert sollte daher auch in Überschriften prägnant und konkret kommuniziert werden und so zum Weiterlesen motivieren. Legen Sie hierbei ein besonderes Augenmerk auf eine aktivierende Formulierung durch die ersten beiden Wörter.
   
   

5. Die richtige Länge

   
   Längere Newsletter setzen eine gute Lesbarkeit voraus. Newsletter werden in der Regel kurz überflogen bzw. "gescannt". Sorgen Sie deshalb im EMail-Körper für eine klare Gliederung durch Bilder, Grafiken, Videos, Überschriften, Teaser-Texte und Klick-Aufforderungen. Nach dem Klick auf den Teaser erhält der Nutzer auf der entsprechenden Landing Page oder Informationsseite weitere Details bzw. wird er in den Onlineshop weitergeleitet.
   
   Zugleich können Sie durch Teaser-Texte zu den verschiedenen Inhaltsbereichen den Aufwand für den Nutzer deutlich reduzieren - und ihm helfen, relevante Informationen schneller zu erfassen. Gehen Sie immer davon aus, dass die Zeit der Nutzer knapp bemessen ist. Die wichtigsten Inhalte sollten deshalb im oberen Teil des Newsletters oder als eine der ersten Meldungen platziert werden. Bei längeren Newslettern sind Inhaltsverzeichnisse Pflicht, denn bei weitem nicht jeder Nutzer liest weiter, wenn er die ersten Informationen als nicht interessant erachtet.
   
   
   

   Bild: Optivo

   MyMuesli informiert visuell überzeugend über neue Müsli-Mischungen per E-Mail

   
   
   

6. Die richtige Bemaßung

   
   Bei der Bemaßung sollten Sie darauf achten, dass der Inhaltsbereich eine Breite von 600 Pixeln nicht überschreitet. Zugleich sollten die Inhalte zentriert oder nach links hin ausrichtet werden. Diese Breite orientiert sich an den Darstellungsmöglichkeiten aktueller EMail-Dienste. Breiter ausgelegte Newsletter erfordern horizontales Scrollen. Die Zeilenlänge sollten Sie kurz halten und auf 50 Zeichen begrenzen. So kann der Nutzer die Inhalte perfekt überfliegen und nach jedem Zeilenumbruch den Beginn der nächsten Zeile schnell fixieren. Im EMail-Körper sind Schriftgrößen von 11 oder 12 Punkt besonders empfehlenswert. Für Hauptüberschriften sollten Sie hingegen als Schriftgrad mindestens 12 Punkt sowie Hervorhebungen (z. B. durch Fettschrift) wählen. Zugleich ist jeder Inhaltsbereich idealerweise in Absätzen von 4 bis 5 Zeilen gegliedert.
   
   

7. Text nicht nur im HTML-Format herstellen

   
   Manche Nutzer lesen Newsletter immer noch lieber in Textform. Deshalb ist es denkbar, dass die HTML-Anzeige im EMail-Client deaktiviert ist und automatisch die Textvariante angezeigt wird. Daher sollten Sie Ihre Newsletter nicht nur im HTML-Format, sondern auch in Textform herstellen. Der Newsletter-Versand erfolgt anschließend in dem so genannten Multipart-Format. Hierbei enthält jeder Newsletter alle Inhalte sowohl im Text- als auch im HTML-Format. Bei den Nutzern wird anschließend meist die HTML-Variante angezeigt (abhängig von den individuellen Einstellungen und dem EMail-Dienst).
   
   

8. Optimieren: Mobile EMail-Nutzung steigt

   
   Newsletter werden immer häufiger unterwegs abgerufen und gelesen. Für die Gestaltung bedeutet dies: kleinere Bildschirme, einige CSS- und HTML-Fallstricke sowie Navigation per Finger anstatt per Maus. Für Ihren "mobilen" Newsletter stehen Sie vor der Frage, ob Sie eine dedizierte einspaltige und 320 Pixel breite Smartphone-Version anbieten oder ob Sie Ihr bestehendes Newsletter-Design so verändern, dass es sich den mobilen Geräten anpasst. Die zweite Variante ist besonders elegant, da das responsive Design das Layout und die Schrift- und Bildgrößen flexibel an das jeweilige Display anpasst.
   
   Achten Sie bei beiden Varianten besonders darauf, dass Schrift und Buttons ausreichend groß formatiert sind und dass genügend Abstand zwischen den einzelnen Elementen besteht. Insgesamt sollte der Text so knapp wie möglich bzw. so lang wie nötig sein. Längere Fließtexte sollten Sie in jedem Fall vermeiden. Wo es sinnvoll ist, sollten Sie auch Absätze und Zwischenüberschriften einbauen. Legen Sie auch ein Augenmerk darauf, dass Links nicht mehr als 35 Zeichen umfassen, um Zeilenumbrüche auf mobilen Geräten mit schmalen Bildschirmen zu vermeiden. Denn dies kann unter Umständen sogar dazu führen, dass Links nicht funktionieren.
   
   

9. Tests sind unverzichtbar

   
   Sie sollten auch Ihre Gestaltungselemente regelmäßig testen. Besonders wichtig ist hierbei, dass Sie vor dem Versand die Newsletter-Darstellung bei den gängigen EMail-Diensten prüfen. Dies gilt ganz speziell nach größeren Anpassungen und der Platzierung von neuen Design-Elementen. EMail-Layouts können schnell "verrutschen" oder Grafiken werden nicht angezeigt.
   
   

10. Der Königsweg: Templates

    Templates sind der Königsweg für eine erfolgreiche Newsletter-Gestaltung. Durch solche Design-Vorlagen stellen Sie dauerhaft ein einheitliches Look & Feel sicher. Auch aufwändige Layouts lassen sich damit realisieren. Hierfür müssen Sie einmalig eine maßgeschneiderte Vorlage auf Basis Ihres Corporate Designs einrichten. Anschließend können Sie für jeden Versand in dem vorgegebenen Design-Rahmen neue Bilder, Grafiken und Videos laden sowie Header, Buttons und vergleichbare Gestaltungselemente einfach und schnell manuell anpassen.
    
    Textinformationen geben Sie per Copy & Paste in das Template ein. Unter Umständen ist Ihre Design-Vorlage sogar mit einem CRM- oder Warenwirtschaftssystem verknüpft und Sie können Produktdaten und Abbildungen per Mausklick in Ihr Template laden. Zugleich sind Templates flexibel modifizierbar und schonen Ressourcen, während Sie sich auf die inhaltliche Ausgestaltung Ihrer Newsletter konzentrieren können.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist Email Marketing Consultant bei der Optivo    in Berlin. Dort ist er zentraler Ansprech- und Diskussionspartner für Trend- und Branchenthemen. Zugleich gehört zu seinen Aufgaben, weitere Unterstützung für EMail-Marketing als Technologie und effektive Werbeform aufzubauen.