EMail-Marketing: Sechs Kunden-Prototypen und wie Shops sie optimal ansprechen

Eine Stärke des EMail-Marketings liegt darin, Kunden nicht nur mit einzelnen, autonomen, Marketingbotschaften zu erreichen. Vielmehr können sie eine langfristige Dialog-Beziehung mit ihnen aufbauen. Ziel ist die nachhaltige Steigerung des Kundenwerts und die Generierung regelmäßiger Folgekäufe. Der Customer-Lifetime-Value geht vor kurzfristigen Umsätzen. Dazu muss EMail-Marketing den Kunden an jedem Punkt des Customer-Lifecycles mit den passenden Botschaften ansprechen.

Das Stichwort lautet Lifecycle-EMail-Marketing. Die in der Literatur vorhandenen Modelle zum Customer-Lifecycle unterscheiden sich in der Anzahl der betrachteten Kategorien, in die ein Kunde fallen kann. In diesem Beitrag wird der Customer-Lifecycle in die Kategorien

• Potenzieller Kunde
• Neukunde
• Bestandskunde
• Inaktiver Kunde
• Verlorener Kunde

eingeteilt.

Lifecycle-EMail-Marketing bedeutet dabei auch eine Abkehr vom Broadcasting-Prinzip. Um den Kunden in eine Kategorie des Customer-Lifecycle einordnen und die kommunizierten Inhalte auf seine persönlichen Präferenzen anpassen zu können, werden möglichst umfassende personenbezogene Daten benötigt.

• Transaktionsdaten aus dem Online Shop verraten z.B., ob der Kunde regelmäßige Käufe tätigt - Bestandskunde - oder seit längerem nicht mehr gekauft hat - inaktiver Kunde.
• Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing - zum Beispiel Öffnungen, Klicks oder Conversions - helfen bei der Optimierung der kommunizierten Inhalte und geben ebenfalls Auskunft über den aktuellen Kundenstatus. Öffnet der Kunde einen Newsletter, kauft aber noch nicht? Potenzieller Kunde. Generiert ein Kunde regelmäßige Conversions? Bestandskunde.
• Wichtig: Um Daten aus verschiedenen Quellen - in diesem Fall dem Online Shop und dem E-Mail Marketing - zusammenführen zu können, benötigen Sie eine explizite Einwilligung des jeweiligen Kunden.

Erfahren Sie im Folgenden, welche EMail-Marketing-Maßnahmen Sie an welchen Stellen des Customer-Lifecycles einsetzen sollten.

Potenzieller Kunde

Potenzielle Kunden haben sich zwar für Ihren Newsletter registriert aber bislang noch keinen Kauf getätigt. Ziel des EMail-Marketings in dieser Phase ist es daher, potenzielle Kunden zu Neukunden zu konvertieren. Es geht vor allem darum, dass der Kunde etwas kauft und noch nicht was und wie viel. Die wenigsten Kunden werden bei ihrem ersten Kauf direkt ihr halbes Monatsgehalt in ihrem Online Shop ausgeben.

Einer der Vorteile von EMail-Marketing: Es ist Permission Marketing. Der potenzielle Kunde registriert sich proaktiv für einen Newsletter und hat damit in jedem Fall Interesse an Ihren Angeboten - Interesse, dass zum Zeitpunkt der Registrierung besonders hoch ist. Um dies zu nutzen, sollten Sie dem potenziellen Kunden sofort nach Registrierung automatisiert eine Willkommensmail schicken.

Eine Willkommensmail dient dazu, den potenziellen Kunden sofort zu Beginn des Customer Lifecycles zu aktivieren. Zunächst sollten Sie ihn in seiner Entscheidung, sich für Ihren Newsletter zu registrieren, noch einmal bestätigen. Kommunizieren Sie ihm in der Willkommensmail, was er von dem abonnierten Newsletter zu erwarten hat und welche Vorteile er als Abonnent genießt. Um ihn direkt zu seinem ersten Kauf zu motivieren, sollten Sie einen - am besten zeitlich begrenzten - Gutschein in die Willkommensmail integrieren. Kombinieren Sie den Gutschein mit einem Mindestbestellwert, um zu verhindern, dass potenzielle Kunden sich nur wegen der "Gratisbestellungen" für Ihren Newsletter registrieren, möglicherweise sogar mehrfach. Ein Gutschein alleine ist zwar bereits eine gute Motivation für einen Kauf, funktioniert jedoch noch besser, wenn Sie dem potenziellen Kunden passende Angebote dazu liefern, für die er den Gutschein nutzen kann.

Schrecken Sie ihn jedoch nicht mit zu vielen regulären Angeboten ab, die er auch zu einem späteren Zeitpunkt über den Newsletter erhalten kann. Potenzielle Käufer erwarten, dass sie von Ihnen zu Beginn der Kundenbeziehung mit besonders attraktiven Angeboten bedacht werden. Das können zum Beispiel sein: Sonderangebote, exklusive Pakete nur für Neukunden, einmalige Versandkostenbefreiung oder Produktproben. Gewinnspiele sind ebenfalls empfehlenswert, auch wenn Sie keinen direkten Kaufanreiz bieten.

Belassen Sie es nicht bei einer einzelnen Willkommensmail, sondern bauen Sie eine mehrstufige Willkommensstrecke auf - auch wenn der potenzielle Kunde mit der ersten Willkommensmail direkt zum Neukunden konvertiert wurde.

Neukunde

Eine Willkommensstrecke dient dazu, den Neukunden "heiß" auf Ihre Angebote zu machen und sein Interesse auf hohem Niveau zu halten. Auch bei mehreren aufeinander folgenden Willkommensmails gilt: exklusive Angebote kommunizieren. Die "richtige" Frequenz für eine Willkommensstrecke gibt es nicht. Die Abstände zwischen den einzelnen Mails sollten jedoch kurz genug sein, dass der Neukunde sich an die vorherige E-Mail noch erinnert, wenn er die nächste erhält. Bedenken Sie: Eine Willkommensserie soll das hohe Interesse den Neukunden an Ihren Angeboten nutzen, um dem Neukunden regelmäßig neue Kaufimpulse zu geben.

Ziel ist es, den Neukunden dauerhaft zu binden und zu einem Bestandskunden zu machen. Wenn der Kunde nach einer ersten Willkommensmail wochenlang nichts mehr von Ihnen hört, verpufft sein Interesse möglicherweise und muss mühsam wieder aufgebaut werden. Im schlimmsten Fall wird der Neukunde sofort zum inaktiven oder verlorenen Kunden.

Um den Neukunden zu einem Bestandskunden zu konvertieren, sollten Sie ihn bereits möglichst früh an Ihren Newsletter "gewöhnen". Gestalten Sie daher die Mails der Willkommensserie im gleichen Look-and-Feel wie den Newsletter, um einen Wiedererkennungseffekt zu schaffen. Verwenden Sie auch den gleichen Absender wie bei den späteren Newslettern. Um die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails zu sichern, können Sie dem Neukunden auch vorschlagen, den Absender in sein Adressbuch zu übernehmen. Wie bereits erwähnt, benötigen Sie umfassende Informationen über Ihre Kunden, um Ihnen im Laufe des Customer Lifecycle jeweils passende Angebote schicken zu können. Je früher Sie diese Informationen erhalten, desto besser.

Da eine weitreichende Datenabfrage während des Anmeldeprozesses jedoch viele potenzielle Kunden abschreckt, sollten Sie die Willkommensstrecke zur Gewinnung der Daten und der notwendigen Einwilligungen zur Profilierung nutzen. Bedenken Sie dabei: Kunden erwarten eine Gegenleistung für die Preisgabe ihrer personenbezogenen Daten. Erklären Sie Ihnen daher klar und deutlich, welchen Mehrwert ihnen personalisierte Angebote bieten.
Nutzen Sie den ersten Kauf eines Neukunden, um Ihm eine Dankesmail zukommen zu lassen. Bedanken Sie sich für seinen Kauf und wünschen Sie ihm viel Spaß mit seinem Produkt. Um ihn direkt zu einem weiteren Kauf zu motivieren, sollten Sie die Dankesmail mit passenden Cross- und Up-Selling Angeboten anreichern - z.B. einen Mietwagen zu einer Urlaubsreise oder ein Upgrade für eine Bürosoftware.

Bestandskunde

Hat sich ein Kunde vom Neukunden zum Bestandskunden entwickelt, ist es Aufgabe des E-Mail Marketing, ihn in diesem Stadium zu halten und den Kundenwert nachhaltig zu steigern. In dieser Phase des Customer-Lifecycle ist das wichtigste Instrument der Newsletter, der in regelmäßigen Abständen aktuelle Angebote bewirbt. Leider sehen immer noch viele Anbieter die Aufgabe der Kundenaktivierung zu diesem Zeitpunkt als erledigt an.

Nachdem der Kunde einmal gewonnen und durch die Willkommensstrecke gebunden wurde, wird er in den Newsletterversand überführt und erhält ab sofort einen standardisierten Newsletter, den er nutzt oder auch nicht, solange bis er sich abmeldet. Er wird nicht mehr weiter beachtet. Machen Sie es besser.

• Nutzen Sie die im Rahmen der Willkommensserie und anhand der ersten Käufe gewonnenen Informationen über den Kunden, um ihm einen individualisierten Newsletter zu schicken. Hat der Kunde bei seinen Käufen eine bestimmte Marke favorisiert? Platzieren Sie Produkte dieser Marke besonders prominent im Newsletter - zum Beispiel direkt als erstes Angebot, inklusive Erwähnung in der Headline.
• Klickt er nur auf Sonderangebote? "Verschwenden" Sie den wertvollen Platz im Newsletter nicht mit regulären Vollpreisangeboten. Da Sie - die entsprechende Einwilligung vorausgesetzt - mit jedem Newsletterversand neue Informationen über den Kunden gewinnen, wird die Ansprache von mal zu mal präziser. Moderne EMail-Marketing-Technologien arbeiten hier mit selbstschärfenden Profilen, anhand derer die Newsletterinhalte bei jedem Versand automatisiert für jeden Kunden zusammengestellt werden. Kauft ein Kunde regelmäßig, können Sie auch ausprobieren, die Frequenz des Newsletter-Versands zu erhöhen und so möglicherweise auch die Kauffrequenz steigern.
• Neben Newslettern können Sie Bestandskunden auch Standalones schicken, einzelne Mailings zu einem bestimmten Anlass, zum Beispiel einer neuen Modekollektion oder einer zeitlich begrenzten Rabattaktion. Während Newsletter in der Regel mehrere verschiedene Angebote enthalten, fokussieren sich Standalones auf ein bestimmtes Angebot. Individualisierung ist für Standalones möglicherweise sogar noch wichtiger als für Newsletter. In einem Newsletter ist Wahrscheinlichkeit hoch, dass mindestens eines der Angebote für den Kunden interessant ist. Erhält ein Kunde mehrere Standalones, mit für ihn unattraktiven Angeboten, wird er sich wohl bald abmelden. Anstatt einzelnen Standalones können Sie auch mehrstufige Standalone-Kampagnen versenden. Im besten Fall koppeln Sie die Folgemailings des ersten Standalones an Trigger.


• Kunden die direkt nach dem ersten Mailing gekauft haben, erhalten daraufhin Cross-Selling Angebote.
• Kunden, die geöffnet aber nicht geklickt haben, bekommen beim nächsten Mal einen Rabattgutschein. Kunden, die nicht mal geöffnet haben, erhalten das gleiche Mailing noch einmal mit anderer Headline. Die Möglichkeiten sind vielfältig.

Inaktiver Kunde

Als inaktiver Kunde gilt ein Kunde, der über einen gewissen längeren Zeitraum nichts mehr gekauft hat. Locken Sie diese Kunden mit besonders exklusiven, zeitlich befristen Angeboten und Rabatten. Sie können Ihnen auch einen Fragebogen schicken, um den Grund für die Inaktivität zu erfragen. Das Problem: Inaktive Kunden öffnen Ihre Mailings meistens nicht einmal mehr. Die Reaktivierung muss also schon über die Betreffzeile erfolgen. Besondere, personalisierte Betreffs wie "Wir vermissen Sie, Herr/Frau Name" können der nötige Aufmerksamkeits-Kick sein, um eine Öffnung der Mail auszulösen. Möglicherweise liegt der Grund für die Inaktivität aber auch darin, dass der Kunde Ihre Mails gar nicht mehr erhält. Prüfen Sie in jedem Fall regelmäßig die Zustellung Ihrer Mails.

Verlorener Kunde

Als verlorener Kunde gilt ein Kunde, der sich von Ihrem Newsletter abmeldet. Die einzige E-Mail, die Sie einem Kunden nach der Abmeldung noch schicken dürfen, ist die Abmeldebestätigung, die aber keine Angebote oder sonstigen werblichen Inhalte mehr enthalten darf.

Drücken Sie in der Abmeldebestätigung aber in jedem Fall Ihr Bedauern über die Abmeldung aus, sowie die Hoffnung, den Kunden zukünftig wieder als Newsletter-Abonnenten begrüßen zu dürfen.

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Als Marketing- und PR-Manager bei der Artegic AG   entwickelt iBusiness-Autor Sebastian Pieper operative und strategische Online-Dialogmarketing-Konzepte und betreut den Bereich Unternehmenskommunikation.

Dieser Beitrag - und der vorangegangene Teil Mit Transaktions-Mails ins Kundenblickfeld sind eine Vorabveröffentlichung aus dem kommenden iBusiness-Dossier Nummer fünf: "Customer Journey".