Das werden die zehn Trends im EMail-Marketing 2013

EMail-Marketing ist nach wie vor ein wichtiger Teil des Online-Marketingmixes. Mit drei investierten Euros kann man im EMail-Marketing einen glatten Hunderter an Ertrag herausholen, wie mehrere Studien unabhängig voneinander ermittelt haben. Und doch ändern sich die Zeiten. Mobil wird wichtiger. Social wird wichtiger. Analyse wird wichtiger. Integration wird wichtiger. Diese zehn Trends werden die Zukunft des EMail-Marketings:

Trend 1: Customer Intelligence und Big Data im EMail-Marketing

Die Zeiten der Brute-Force-Mailkampagnen ist spätestens 2013 endgültig vorbei. Relevanz ist King. Wenn irrelevante E-Mails über schmalbrüstige Mobilnetze heruntergeladen werden, dann ist Kundenenttäuschung und Unsubscribe-Link sehr nah. Datenauswertung und Datenanalyse werden zur Segmentierung von Kundendaten auch im EMail-Marketing 2013 zentral. Customer-Intelligence- und Big-Data-Technik löst das Relevanz-Problem, in dem die Kundendaten basierend auf Einkaufsverhalten, ausgegebenem Betrag, Produktpräferenz, kürzlich getätigten Einkäufen und digitalem Engagement sortiert werden. Damit werden 2013 zunehmend mehr relevante Nachrichten mit den passenden Angeboten an jene Kunden gesendet, die sie am ehesten ansprechen.

Trend 2: Social Marketing

Alle Marketing-Disziplinen lernen vom Social-Media-Marketing. Das Marketing wird 2013 in allen Segmenten sozialer, das gilt auch für das EMail-Marketing. Für Marketeers wird es 2013 zentral, Kunden als Individuen wahrzunehmen und persönliche Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Dazu sind Social-CRM-Systeme nötig, die die EMail-Kampagnen mit Relevanz- und Targetingdaten füttern. 2013 wird das Jahr, an dem Social CRM beginnt, seinen Siegeszug in den Onlinemarketing-Abteilungen anzutreten.

Trend 3: Geräte-Agnostik

Die Vielzahl und zunehmende Verbreitung von Mobilgeräten stellt das EMail-Marketing vor Probleme. Es lässt sich kaum noch vorhersagen, mit welchem Device ein Nutzer einen Newsletter liest - fehlerhaft dargestellte Mails häufen sich. Damit die zerlegten Werbebotschaften nicht direkt im Papierkorb landen, muss das geräteagnostische Mail-Design her. Dem Ziel - einer gegen sämtliche Fehlerquellen verschiedener Geräte immunen Mail - kommt man in der Realität nur mit großem Aufwand nahe: Die höchste Chance, die richtige Fassung auf das richtige Gerät zu schicken, dürfte eine Mischung bieten, die fluide Designs in Multipart-Mails verbindet und die getargetet versendet wird nach Gerätepräferenzen und bevorzugten Abrufzeiten der Kunden.

Trend 4: Frühestmögliche Prozess-Integration des EMail-Marketings

Das EMail-Marketing wird 2013 bei allen Prozessen im Unternehmen von Anfang an integraler Bestandteil der Planung - das beginnt schon beim Corporate Design, etwa: dem Entwurf des Logos, das beispielsweise auch bei starker Verkleinerung noch erkennbar sein muss. Das bedeutet, dass die Entscheider bei allen Erwägungen über Website und Logo-Entwicklung sowohl das Highend-Device als auch das Shitphone im Hinterkopf haben sollten.

Trend 5: Automatisierung, Social CRM und Backend-Optimierung

Es stellt sich auch von Anfang an die Frage, wie Kundendaten und Reportings aus den Mailings so in ein Social CRM integriert werden, dass sie eine präzise Aussteuerung des Newsletter-Versands erlauben. Die Lösung für die bestmögliche Aussteuerung korrekt dargestellter Mails wird automatisch Kundendaten mit Content-Modulen und verfügbaren Newsletter-Formaten abgleichen, daraufhin selbsttätig den passenden Content für jeden Nutzer individuell generieren und in einer Mail mit der höchsten Chance auf fehlerfreie Darstellung versenden. Ohne Automatisierung sind mehrere Angestellte nötig, die sich um Mailings kümmern - sonst lautet die Alternative, Mailings mit zerschossenem Layout zu versenden.

Trend 6: Job-Evolution

Die Jobprofile im EMail-Marketing verschieben sich: Viel mehr analytische Fähigkeiten sind gefordert, um die technischen Prozesse hinter einem geräteagnostischen Mailing zu begreifen: Ein gutes Konzept funktioniert 2013 nicht mehr allein mittels einer großen Grafik. Bereits die Kreation muss schon Crosschannel und klickstark optimiert sein, schon hier müssen die Fragen nach Datenmanagement und Targeting gestellt werden.

Trend 7: Immer mehr Menschen erhalten E-Mails auf Smartphones und mobilen Endgeräten

Wer unterwegs mobiles Marketing erhält, verhält sich völlig anders als jemand, der vor einem normalen PC sitzt. Für Vermarkter kommt es bei mobilen Inhalten hauptsächlich darauf an, dass sie auf dem Gerät ansprechend aussehen. Die Aufmerksamkeitsspanne der Leser ist vermutlich so klein wie der Bildschirm auf ihrem Gerät. Gefordert werden 2013 EMail-Inhalte, die nicht nur für mobile Endgeräte, sondern auch für mobile Gehirne geeignet sind. Allerdings: Mobiler Commerce ist eine Lüge, gekauft wird daheim, besonders das iPad ist in diesem Sinne kein mobiles Gerät. Studien aus Großbritannien belegen, dass die Nutzer mobil zwar öffnen, geklickt (also: gekauft) wird jedoch zuhause. Die Mail ist ein Medium, das den Nutzer mobil erreicht, er nimmt von unterwegs eine mobile Vorsortierung vor und entscheidet, welche Mails er daheim noch einmal aufruft. Der Desktop ist dann der eigentliche Point of Sale, hier wird gekauft. Das bedeutet für die EMail-Gestaltung, dass das optimale Design ein Bestandteil im Bauplan der Kampagne ist; weitere sind relevante Inhalte, die als Trigger dienen, die Mail zu öffnen und nicht zu löschen, sondern für weitere Betrachtung daheim aufzubewahren. Individualisierte Inhalte gewinnen weiter an Bedeutung - und dafür braucht es ein gutes, integriertes Social CRM.

Trend 8: Intelligente Posteingänge verlangen intelligente Relevanz-Strategien

EMail-Dienste wie Googlemail, Hotmail oder Yahoo haben der Informationsflut den Kampf angesagt. Seit einiger Zeit helfen sie den Nutzern ihrer Dienste nach Kräften, Ordnung in ihre Mail-Postfächer zu bekommen. In der Priority-Inbox trennen sie anhand der Präferenzen der Nutzer mithilfe komplexer Algorithmen Wichtiges von Unwichtigem. Vermeintlich wichtige E-Mails sind gleich sichtbar, während weniger wichtige Nachrichten weiter unten angezeigt oder gleich in separaten Ordnern abgelegt werden. Speziell die großen US-Dienste beziehen bei der Priorisierung der Nachrichten verstärkt die Nutzer mit ein. Zudem laufen im Hintergrund aufwändige Berechnungsmodelle, um die Spreu vom Weizen zu trennen. Der entscheidende Unterschied zu früher: Die EMail-Dienste messen den Präferenzen und Wünschen der Empfänger jetzt ein deutlich höheres Gewicht bei. Je nachdem, wie die Nutzer auf eingehende E-Mails reagieren, unterstellen die Dienste, dass Interesse an den EMail-Inhalten besteht oder eben auch nicht. Um in der Priority-Inbox zu landen, braucht es 2013 stärker denn je dauerhaft interessante, spannende und nutzwertige - sprich: vor allem relevante - Informationen und Angebote. Marketeer sind deshalb 2013 gut beraten, ihre Botschaften vor jedem Versand selbstkritisch auf Nutzer-Relevanz zu prüfen. Das heißt, die Welt durch die Augen der Empfänger zu betrachten. Denn sie sind es, die darüber entscheiden, in welche virtuelle Schublade eine Mail gesteckt wird, und zwar jedes Mal aufs Neue. So werden etwa Nutzer, die mit schöner Regelmäßigkeit Gewinnspielmailings öffnen und lesen, diese künftig mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit gleich in ihrer Priority Inbox finden.

Trend 9: Integrierte Systeme

Die Menge an verfügbaren Daten im Onlinemarketing nimmt exponentiell zu. Nur integrierte Lösungen werden deren Analyse und Interpretation 2013 möglich machen. Und nicht nur das: Auch ein fundierter Blick in die Zukunft ist möglich (Stichwort Predictive Marketing). Anhand zentraler Kennzahlen können sogenannte "Was-wäre-wenn"-Szenarien unter anderem zu Kampagnenverlauf, Konversionen und Umsatz durchgespielt werden, wobei das EMail-Marketing ein Baustein von vielen im Onlinemarketing ist. Dank Cloud-Diensten und APIs können Vermarkter digitale Berührungspunkte verbinden und so EMail-Marketing in wichtige Plattformen und Anwendungen integrieren. Diese Art der Integration wird 2013 für jedes Unternehmen, das eine geschlossene Online-Marketingstrategie umsetzen möchte, unverzichtbar.

Trend 10: Soziale Power via granularisierte Teilbarkeit und Incentives

Soziale Teilbarkeit wird 2013 granularer. Idealerweise enthält die Mail oder die mobile Website, zu der weitergeleitet wird, für jeden kleinen Aspekt der Mail einen sozialen Button. Das Teilen oder Liken ganzer Newsletter ist zu grob, um zu funktionieren, der Nutzer muss die Chance haben nur einzelne Punkte weiterzuempfehlen. Idealerweise wird er dazu mittels Incentives wie Coupons oder Gutscheinen animiert. Social Media ist mobilaffin. Gute soziale Teilbarkeit macht es wahrscheinlicher, dass Nutzer, die den Newsletter einwandfrei dargestellt vorfinden, Inhalte in ihr soziales Netz weiterreichen. Und dort erreichen sie Nutzer, die den Newsletter entweder nicht geöffnet oder noch gar nicht abonniert haben.

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Das iBusiness-Webinar Trends im EMail Marketing 2013 findet am 13. Dezember statt. Es ist kostenlos und behandelt

• die Trends, die 2013 das EMail-Marketing bestimmen
  
• welchen Stellenwert der Mobilmarkt auf den EMail-Kanal hat und wie man darauf reagiert
  
• wie Transaktions- und Service-Emails, Newsletters und Standalones sich in Zukunft in den Marketingmix der sich verändernden Multichannel-Welt einfügen werden
  
• wie E-Mail-Marketing intelligent wird - zum Vorteil von Vermarktern und Verbrauchern
  
• wie man E-Mail-Marketing mit intelligenter Automation fit für die Zukunft macht