EMail-Marketing: Das sind die Herausforderungen 2022

Die E-Mail ist ein Dauerbrenner, obwohl sie seit den 90er Jahren gefühlt schon 100mal totgesagt wurde: RSS-Feeds, SMS, Chats, Social Media, Messenger, Web-Push - beinahe jedes Mal, wenn ein neuer Kommunikationsdienst auftauchte, wurde das Ende der E-Mail vorhergesagt. Soweit ist es bekanntermaßen niemals gekommen - im Gegenteil: Im vergangenen Jahr setzten E-Mail-Marketing Benchmarks zufolge knapp 95 Prozent der deutschsprachigen Firmen auf Mail-Marketing.

Trotzdem weht dem EMail-Newsletter auch 2021 ein scharfer Wind entgegen: Dieses Mal unter anderem in Form von verschärften Privacy-Funktionen durch den Marktgiganten Apple  . Die Werbe-Gazette "Werben und Verkaufen  " warf dem Unternehmen schon vor: "iOS 15 ruiniert E-Mail-Marketing". Und der Mail-Experte Torsten Schwarz titelte auf seinem Fachportal Maketing-Börse   gar: "Pixelgeddon - der Tod des EMail-Marketing  ".

Es lohnt sich also, die aktuellen Entwicklungen näher in den Blick zu nehmen. Folgende Trends kristallisieren sich dabei heraus:

1. Dem Mail-Tracking geht es an den Kragen

Seit Frühjahr 2021 ist bekannt, dass die neuesten, seit einigen Tagen verfügbaren iOS- und MacOS-Versionen (iOS, WatchOS und iPadOS 15 sowie MacOS Monterey) zwei Privacy-Funktionen enthalten, die sich gegen extensive Tracking-Maßnahmen stemmen. Konkret handelt es sich um:

• iCloud Private Relay: Eine Art Virtual Private Network (VPN), das die eigene IP-Adresse verschleiert, so dass diese nicht mehr zu Tracking-Zwecken genutzt werden kann. Um diese Funktion zu nutzen, ist allerdings ein kostenpflichtiges iCloud-Abo notwendig. Außerdem bleiben grobe regionale Zuordnungen erkennbar - vermutlich damit Rechteinhaber nach wie vor Geoblocking von geschützten Inhalten wie Games oder Filmen durchsetzen können.
  
  
• Mail Privacy Protection: Diese Funktion verhindert, dass in E-Mails eingebettete Zählpixel ausgewertet werden können. Dazu werden die externen Inhalte einer Mail nicht etwa blockiert, sondern im Gegenteil von einem Proxy-Server nach Mail-Empfang automatisiert heruntergeladen - unabhängig davon, ob die Empfängerin oder der Empfänger die Mail tatsächlich geöffnet hat oder nicht. Die Zählpixel senden daher immer ein positives Signal und sind damit wertlos. Eine weitere Funktion ermöglicht es zudem, beliebige Mail-Aliase als Wegwerf-Adressen zu verwenden.

Während erstere Funktion für Mail-Marketer nicht von entscheidender Bedeutung ist, hat letztere durchaus Auswirkung. Zwar ist Mail Privacy Protection nicht per Default aktiviert und der Anteil der Mail-EmpfängerInnen mit Apple-Endgeräten variiert je nach Geschäftsausrichtung stark. Trotzdem sind die Auswirkungen signifikant. "Nach unserer Hochrechnung dürften zwischen 10 und 50 Prozent der Empfänger Apple-Kunden sein", verrät Sebastian Pieper , Marketing-Teamleiter des Mail-Tool-Anbieters Artegic. "Bei den meisten Kunden, die keinen reinen B2B-Fokus haben, dürfte sich der Anteil im Schnitt bei 25 Prozent bewegen." Oder in anderen Worten: An dem Thema kommt niemand vorbei.

Was das für Marketer bedeutet:

1. Die auf herkömmliche Weise gemessenen Öffnungsraten sind nicht mehr zuverlässig und dürfen keinesfalls unverändert betrachtet werden.
   
   
2. Marketer, die auf die Kennziffer 'Öffnungsrate' Wert legen, sollten Empfängerinnen und Empfänger mit Apple-Endgeräten unbedingt in separaten Listen führen.
   
   
3. Dasselbe gilt für Trigger-Kampagnen, bei denen die EMail-Öffnung als Signal genutzt wird. "Hier muss unbedingt ausgewertet werden, ob der Trigger durch einen Apple-Proxy oder dem User ausgelöst wurde", warnt Pieper. Für Apple-AnwenderInnen sollte besser eine eigene Kampagne aufgesetzt werden.

Andere KPI, die hinter der Öffnungsrate liegen (etwa: Conversion, Click-Through-Rate), sind von Apples Maßnahmen nicht betroffen. Mittels personalisierter Links lässt sich jede Interaktion noch immer einer Mail-Empfängerin bzw. einem Mail-Empfänger zuordnen. Deswegen lohnt es sich für Marketer, mehr mit interaktiven Elementen und Action Getter zu experimentieren, die die Mail-Empfängerin oder den Mail-Empfänger zu einer Interaktion auffordern. "Wir empfehlen etwa, die Online-Version des Newsletters stärker zu promoten oder Downloads oder andere trackbare Inhalte anzubieten", meint Pieper.

Aber selbst wer großen Wert auf die Öffnungsraten legt, muss die Flinte nicht ins Korn werfen. "Synthetische Öffnungsrate" nennt Artegic eine Funktion, mit der sich diese KPI nun eben mit einer kleinen Unschärfe hochrechnen lässt.

Allerdings kann sich von einer Öffnungsrate ohnehin niemand etwas kaufen, meint Pieper. "Die viel härtere Währung sind Konversion und Interaktion." Insgesamt sieht er das Thema nicht so dramatisch: "Die vielen Aussagen, Apple würde das Mail-Marketing killen - das ist kompletter Quatsch." Lediglich wer einen Betreffzeilentest macht oder den perfekten Versandzeitpunkt bestimmen will, muss nun umdenken - und eine größeres Panel wählen.

2. Künstliche Intelligenz hält Einzug

Ein Trend, der eines besonderen Augenmerks bedarf, ist Künstliche Intelligenz (KI). Künstliche Intelligenz und Machine Learning können insbesondere bei der individuellen und personalisierten Aussteuerung des Mailings helfen. Dazu ist eine Marketing-Automation-Lösung mit eingebauter KI-Engine nötig, wie sie inzwischen von vielen Herstellern angeboten wird. Mögliche Lösungen sind:

• Gestaltung: Eine KI kann auf Basis von Predictive Analytics und selbstlernenden Algorithmen die inhaltlichen und gestalterischen Vorlieben der Zielgruppe kennenlernen und so die Erstellung von Mailings und Newsletter für die jeweilige Zielsetzung optimieren. Dabei lassen sich die Inhalte auf Grundlage vorhandener Daten und Algorithmen dynamisch - und damit entsprechend persönlicher Vorlieben und Bedürfnisse - zusammenstellen.
  
  
• Segmentierung: Die Segmentierung der Empfängeradressen kann automatisch erfolgen, da eine KI den vorhandenen Datenbestand analysiert. Anhand der entdeckten Korrelationen kann die Software automatisch Zielgruppensegmente mit gemeinsamen Kriterien identifizieren und helfen, die unterschiedlichen Vorlieben zu adressieren.
  
  
• Versand: Anstatt E-Mails anhand starrer Regeln zu versenden, schafft eine derartige Segmentierung eine optimale Grundlage, um die Mailings nicht nur inhaltlich an die Zielgruppe anzupassen, sondern auch genau zu dem Zeitpunkt zu verschicken, wenn die Öffnungs- und Responsewahrscheinlichkeit am höchsten sind.
  
  
• Optimierung: Angelehnt an die Reaktionen der EmpfängerInnen, können B2B-Unternehmen EMail-Marketing fortlaufend daten- und evidenzbasiert optimieren. Auch hierbei eröffnet eine KI die bereits beschriebenen Vorteile.

3. Datenschutz und Privacy werden strategisches Thema

Nicht nur Apple sorgt mit seinen Privacy-Funktionen für Wirbel. Aufgrund der aktuellen Rechtslage stehen in vielen Unternehmen vor allem Tools aus den USA auf dem Prüfstand, weil ihnen nach dem Privacy Shield- bzw. Schrems II-Urteil kein angemessenes Datenschutzniveau mehr attestiert werden kann. Nach der DSGVO dürfen Daten nur dann an einen Auftragsverarbeiter mit Sitz im nicht-europäischen Ausland weitergereicht werden, wenn es Garantien dafür gibt, dass dort ein vergleichbares Datenschutzniveau wie hierzulande eingehalten wird und betroffenen Personen durchsetzbare Rechte und wirksame Rechtsbehelfe zur Verfügung stehen. Als solche geeigneten Garantien kommen insbesondere von der Europäischen Kommission genehmigte Standardschutzklauseln in Betracht (Art. 46 DSGVO).

Mit einem Datentransfer in die USA begeben sich Unternehmen zumindest auf dünnes Eis. Auf das Privacy-Shield-Abkommen können sie sich nicht mehr berufen. Stattdessen kommen lediglich noch die Standardschutzklauseln in Betracht. Der EuGH hat diese zuletzt ausdrücklich noch einmal für grundsätzlich wirksam erklärt - allerdings zugleich Bedenken angemeldet, dass sie im Falle einer Datenübertragung in die USA einer Überprüfung auch im Einzelfall standhalten.

Das Problem: Unter anderem mit dem Cloud-Act kennt das US-Recht ein Gesetz, das mit europäischen Standards unvereinbar ist. Auf Grundlage dieser Bestimmung erhalten US-Behörden unter Einhaltung bewusst niedriger Hürden einen weitreichenden Zugriff auf Daten, die unter der Kontrolle eines amerikanischen Unternehmens stehen. Dazu muss die Betroffene bzw. der Betroffene nicht einmal informiert werden. In anderen Worten: Egal was ein US-Unternehmen in Vertragsklauseln zusichert, faktisch kann es die geforderten Standards gar nicht garantieren.

4. Transaktionsmails bieten "Quick-Wins"

Noch immer sind Transaktionsmails in vielen Unternehmen ein stiefmütterlich behandeltes Thema. Dabei geht es nicht nur um Bestell- und Versandbestätigungsmails, sondern auch um "Passwort-vergessen?"-Abfragen, Log-In-Hinweise und andere System-Nachrichten. In vielen Fällen hat das Marketing gar keinen Zugriff auf diese Nachrichten oder kennt sie noch nicht einmal. Dabei genießen diese Mails eine extrem hohe Aufmerksamkeit und erreichen naturgemäß höchste Öffnungsraten.

Schon alleine, wenn diese Mails ansprechend gestaltet, an das CI angepasst und mit dem eigenen Slogan versehen werden, lässt sich diese Aufmerksamkeit positiv nutzen. In einem zweiten Schritt lassen sich dann auch Vertriebs- Marketing- oder CRM-Ziele verfolgen.

Zunächst geht es aber darum, diese Mails im Unternehmen überhaupt aufzuspüren. Sodann muss geprüft werden, ob die Technik die Möglichkeit bietet, die Mails entsprechend den eigenen Erfordernissen anzupassen. Das ist selten der Fall. Viele Systemmails lassen sich gar nicht oder nur unzureichend personalisieren und bearbeiten. In diesen Fällen können sie aber durch das Backend eines leistungsfähigeren Mailers geschleift werden und dort als Trigger für die eigentliche Nachricht dienen.

Ist diese technische Grundlage geschaffen, können die Transaktionsmails auch zum Vertriebsmarketing genutzt werden. Die Mailing-Software muss dafür prüfen, ob ein DSGVO-konformes Marketing-Opt-In für die betreffende Adresse vorliegt oder nicht. In letzterem Fall verschickt sie eine schlanke Systemnachricht mit Service-orientierten Inhalten. In ersterem Fall kann sie auch auch ein Template mit werblichem Kontext verwenden.

5. Dynamische und interaktive Inhalte

Technologisch handelt es sich bei E-Mails um eine einigermaßen angestaubte Technik. Trotzdem wird sie weiterentwickelt und es gibt immer mehr Anbieter, die Technologien für interaktive Mails entwickeln. Im einfachsten Fall können damit animierte GIFs und Videos in einen Newsletter eingebunden werden.

Interaktion lässt sich aber auch fördern, wenn die Leserinnen und Leser durch mehrere Reiter innerhalb eines Mailings klicken können. Sie wenden mehr Zeit und Aufmerksamkeit für das Mailing auf. Umfragen und Terminvereinbarungen, die die EmpfängerInnen direkt aus der Mail abschicken können, können die Response deutlich erhöhen.

Wer noch einen Schritt weitergehen möchte, kann sogar kleine Spiele in sein Mailing einbauen und die Leserin oder den Leser für die Teilnahme gleich mit einem Coupon oder ähnlichem belohnen.