Deutschlandstudie Retouren: UX-Fehler befeuern Rücksendungen

In Deutschland wurde 2018 im Durchschnitt etwa jedes sechste ausgelieferte Paket und jeder achte bestellte Artikel zurückgeschickt, so die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Uni Bamberg  . Ein teures Vergnügen für den Onlinehandel sind die 286 Millionen Pakete, die im weltweiten Onlinehandel jährlich zurückgeschickt werden.

Ein retournierter Artikel verursacht schließlich im Mittel Kosten in Höhe von 11,24 Euro (5,67 Euro Transportkosten + 5,57 Euro Bearbeitungskosten), eine Retourensendung Kosten in Höhe von 19,51 Euro (9,85 Euro Transportkosten + 9,66 Euro Bearbeitungskosten). Als relevanteste Kostentreiber nennen die Teilnehmer die Porto-/Transportkosten (80,9 Prozent), den Wertverlust bei Artikeln, die sich nicht mehr als A-Ware verkaufen lassen (45,5 Prozent), die Sichtung und Beurteilung der Artikel (33,8 Prozent) sowie die Retourenvereinnahmung/Identifikation der Artikel (30,9 Prozent).

Damit entstehen Gesamtkosten in Höhe von schätzungsweise 5,46 Milliarden Euro, die einerseits die Kunden durch höhere Marktpreise tragen, andererseits die Margen der ECommerce-Händler belasten. Die Umweltwirkung der Retouren beläuft sich 2018 geschätzt auf 238.000 Tonnen CO2-Äquivalente, dies entspricht in etwa der Umweltwirkung von täglich 2.200 Autofahrten von Hamburg nach Moskau (Annahme: 150 g CO2/km).

Doch warum schicken die Deutschen eigentlich online gekaufte Waren zurück? Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   hat für uns 1.008 Bundesbürger in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung gefragt. Wenig verwunderliches Ergebnis: Der Großteil der Retouren ist danach produktabhängig: Mehr als jeder zweite Mann und drei von vier Frauen schicken Produkte regelmäßig zurück, weil sie nicht passen. Kaputte Produkte sind für jeden zweiten Mann und für zwei von fünf Frauen der Grund, ein Produkt zurückzuschicken - die Unterschiede kommen vermutlich daher, weil Männer deutlich mehr Elektronikgeräte online shoppen als Frauen.

Eine Retoure vorab planen vor allem Frauen bei der Bestellung gleich ein: Mehrfachbestellungen in unterschiedlichen Größen stammen deutlich häufiger von Frauen als von Männern. Farb- und Ausstattungsvarianten sind geschlechtsneutral nur für jeden Zehnten ein Grund für Mehrfachbestellung und Retoure.

Falsche, irreführende oder missverständliche Produktbeschreibungen sind laut den Befragten für knapp jeden Dritten der Grund, online gekaufte Produkte zurückzuschicken, wie unsere kumulierte Analyse der Retourentrigger ergibt. Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativen Größen und Ausführungen zur Hälfte dem Marketing zuschlägt, dann sind es 40 Prozent aller Retouren, die man mit besseren Produktbeschreibungen, ausführlicheren Erklärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte. Vor allem mit der Optimierung der Darstellung von Größen und Passformen sollten sich Handelsmarketer intensiv auseinandersetzen, wenn sie mithelfen wollen, die Retourenquote zu senken.

Deutliche Unterschiede beim Retourenverhalten

In der unten stehenden Tabelle haben wir die Abweichungen nach Geschlecht, Bundesland, Alter, Einkommen, Familienstand, Ausbildung und Berufsabschluss ausgewertet. Farbig markiert sind dabei diejenigen Werte, die eine Abweichung von mehr als 7,5 Prozentpunkten gegenüber dem Durchschnittswert ausweisen: Beispielsweise sagen insgesamt 66 Prozent der Bundesbürger, sie schickten gewöhnlich ein Produkt zurück, das sie online gekauft haben, weil es nicht passt. Allerdings sagen das rund drei von vier Frauen, aber nur 58 Prozent der Männer - eine Abweichung von plus beziehungsweise minus acht Prozent.

Einige Erkenntnisse kann man aus den Werten gewinnen:

• Bremer Onlineshopper bestellen deutlich seltener mehrere Versionen eines Produkts - schicken es dann aber überdurchschnittlich oft zurück, weil es nicht passt oder sie die Produktbeschreibung missverstanden haben.
  
• SaarländerInnen hingegen ordern überdurchschnittlich viele Produktvarianten - retournieren dann aber wesentlich seltener wegen Produktfehlern oder falschen Produktbeschreibungen. Allerdings liegen sie (zusammen mit den Schleswig-HolsteinerInnen) ganz vorne, was den Rücksendungsgrund "habe mir was anderes drunter vorgestellt" angeht.
• Je jünger ein Käufer ist, um so häufiger bestellt er gleich mehrere Versionen eines Produkts.
  
• Die Generation 60plus schickt deutlich weniger zurück als andere Altersgruppen - nur bei der Produktqualität kennt sie keinen Spaß.
  
• Gutverdienende mit einem Haushaltsnettoeinkommen oberhalb von 7.500 Euro sind auch aufgrund ihres zurückhaltenden Retourenverhaltens ein Top-Klientel für Onlineshop-Betreiber. Die Ausnahme sind hier Mehrfachbestellungen wegen unterschiedlicher (Kleidungs-)Größen. Diese Onlineshopper schicken überdurchschnittlich viel zurück, weil es nicht passt.
• Je höher der Bildungs- und Berufsausbildungsstand, um so eher werden mehrere Produktvarianten bestellt.

Warum schicken Sie gewöhnlich ein Produkt zurück, das Sie online gekauft haben? (Abweichung vom Durchschnitt in Prozentpunkten)
	Mehrfach-Bestellung wegen verschied. Größen	Mehrfach-Bestellung wegen verschied. Farbe/ Ausführung	passt nicht	kaputt	Beschreibung im Shop falsch	Beschreibung im Shop miss-verständlich	Habe mir was anderes drunter vorgestellt
Geschlecht
Mann	-4,8%	0,1%	-8,4%	6,0%	5,7%	1,3%	-5,0%
Frau	4,6%	-0,1%	8,0%	-5,7%	-5,5%	-1,2%	4,8%
Bundesland
Baden-Württemberg	4,6%	3,8%	-0,4%	-1,9%	3,8%	-0,6%	6,4%
Bayern	-1,3%	0,9%	-0,1%	-1,2%	-0,7%	-3,1%	-5,9%
Berlin	-4,9%	-0,5%	2,5%	0,4%	-1,0%	-0,2%	-1,2%
Brandenburg	-5,2%	2,5%	8,4%	3,5%	-7,5%	-5,9%	-4,8%
Bremen	-11,4%	-10,0%	20,9%	12,9%	-7,5%	12,9%	-4,8%
Hamburg	-5,7%	-0,9%	-7,5%	4,9%	-6,4%	6,1%	-11,6%
Hessen	6,8%	-2,0%	0,1%	-6,9%	-5,4%	-2,8%	-0,4%
Mecklenburg-Vorpommern	-2,9%	0,5%	7,1%	-18,0%	-4,3%	-1,6%	-8,7%
Niedersachsen	5,3%	1,4%	0,1%	-3,8%	2,9%	5,6%	4,6%
Nordrhein-Westfalen	1,4%	-2,3%	1,3%	5,6%	-1,5%	0,1%	-0,8%
Rheinland-Pfalz	-5,2%	-5,9%	6,3%	-1,7%	11,2%	6,6%	-6,8%
Saarland	14,6%	20,7%	-5,0%	-11,1%	-12,3%	-4,4%	16,4%
Sachsen	-6,3%	3,7%	-5,8%	-2,5%	-8,3%	1,6%	-4,3%
Sachsen-Anhalt	-3,2%	0,3%	-11,4%	-1,3%	4,1%	1,7%	-2,2%
Schleswig-Holstein	-9,6%	-5,3%	-2,3%	9,9%	10,9%	-2,6%	17,9%
Thüringen	-7,9%	-2,0%	-10,6%	2,4%	4,0%	-4,1%	6,2%
Alter
18-29 Jahre	12,7%	7,8%	7,7%	-6,0%	6,2%	2,7%	7,9%
30-39 Jahre	3,5%	0,0%	-3,4%	-0,4%	0,6%	2,4%	-2,9%
40-49 Jahre	0,7%	1,6%	4,1%	5,1%	-0,6%	1,3%	-1,7%
50-59 Jahre	-5,3%	-3,8%	-3,3%	0,4%	-1,0%	-1,0%	-2,8%
60-69 Jahre	-12,7%	-6,5%	-6,8%	0,1%	-5,8%	-6,2%	-0,2%
Einkommen
unter 1.100 Euro	-6,9%	-2,6%	-5,2%	-0,2%	-1,3%	-0,2%	-1,9%
1.100 bis unter 1.500 Euro	0,3%	2,5%	-3,3%	1,2%	0,3%	-1,9%	-8,7%
1.500 bis unter 2.000 Euro	-4,6%	-3,4%	-11,8%	5,2%	2,2%	0,5%	-6,8%
2.000 bis unter 2.600 Euro	-2,4%	3,3%	1,8%	-2,8%	0,8%	-2,0%	1,9%
2.600 bis unter 4.000 Euro	5,2%	1,0%	7,2%	-0,4%	0,0%	-0,6%	7,5%
4.000 bis unter 7.500 Euro	1,9%	-2,8%	7,7%	-1,1%	2,6%	6,5%	3,2%
über 7.500 Euro	12,5%	-0,9%	6,2%	-13,2%	-20,0%	-12,1%	-2,5%
Familienstand
Verheiratet	-1,4%	-1,9%	3,8%	6,0%	-1,7%	-0,6%	0,1%
In einer festen Beziehung / Partnerschaft	7,0%	3,9%	-1,1%	-7,9%	1,5%	3,1%	7,0%
Verwitwet	-1,7%	-10,0%	-22,1%	-10,7%	-8,9%	-6,5%	3,6%
Geschieden	-9,0%	-4,7%	-2,7%	-1,7%	-3,0%	-2,5%	-3,2%
Ledig/ Single	-0,5%	2,1%	-2,4%	-1,3%	3,0%	-0,4%	-5,2%
Familien	2,1%	1,2%	3,3%	2,3%	1,4%	0,4%	2,9%
Ausbildung
Noch in schulischer Ausbildung	22,2%	5,4%	-20,4%	-34,2%	3,0%	3,3%	-14,4%
Kein Schulabschluss	-3,9%	-10,0%	-33,2%	3,7%	0,0%	-12,1%	-23,1%
Haupt-/Volksschul-Abschluss	-8,0%	-4,0%	-5,4%	-0,6%	-3,2%	-2,2%	-5,2%
Mittlere Reife, Realschulabschluss, Abschluss der polytechnischen Oberschule (10. Klasse) oder gleichwertiger Abschluss	-2,1%	-0,6%	-0,7%	0,1%	1,4%	0,0%	-2,7%
FH- oder Unireife	9,9%	5,1%	9,3%	1,5%	1,8%	2,7%	9,8%
Sonstiger Schulabschluss	-3,9%	-3,4%	-13,2%	3,7%	-6,7%	1,2%	3,6%
Berufsabschluss
Noch in beruflicher Ausbildung	12,8%	10,0%	13,4%	-2,9%	10,0%	-0,4%	15,2%
Ohne beruflichen Bildungsabschluss	-9,7%	-5,6%	-8,2%	1,7%	-3,2%	-3,3%	-12,9%
Lehre/Berufsausbildung (im dualen System)	-1,8%	-1,9%	0,9%	0,0%	-1,2%	-1,0%	0,5%
Fachschulabschluss, Meister/ Technikerausbildung	6,2%	-0,3%	1,2%	4,2%	0,4%	-0,3%	-2,9%
FH-Abschluss / Uniabschluss	7,0%	11,8%	2,5%	-2,3%	2,7%	9,7%	12,1%
Promotion	26,1%	6,6%	0,1%	17,1%	-3,4%	4,6%	-13,1%
Sonstiger beruflicher Abschluss	-10,3%	-5,5%	-12,0%	4,9%	2,7%	-3,0%	-11,6%
Abweichung >7,5% gegenüber dem Durchschnitt der Bevölkerung