Studie Retouren und UX: Wann Bequemlichkeit vorgeht

Ein bereits vorausgefüllter Retourenschein im Paket - das ist mit weitem Abstand die bevorzugte Art, mit der Onlineshopper in Deutschland falsche oder nicht gewünschte Waren zurückschicken können. Dies geht aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervor, die Markt- und Meinungsforscher Splendid Research   exklusiv für den HighText-Verlag durchgeführt hat.

Fast neun von zehn Bundesbürgern wählten auf die Frage "Wenn Sie online ein gekauftes Produkt zurückschicken wollen: Welchen Retourenprozess würden Sie akzeptieren?" den dem Warenpaket beiliegenden bereits vorausgefüllten Rücksendeschein. Ein bereits vorausgefüllter Rücksendeschein, den der Besteller sich auf der Shop-Website herunterladen und ausdrucken muss (wie es beispielsweise Amazon anbietet), wird von deutlich weniger Deutschen akzeptiert. Aber immerhin mehr als jeder zweite (52 Prozent) kann sich mit diesem Rücksendeverfahren anfreunden.



Datenschutz hin oder her: Die hohen Zustimmungswerte zu den vorausgefüllten Formularen lassen den Schluss zu, dass es vor allem das Ausfüllen des Rücksendescheins ist, was die deutschen Verbraucher abschreckt. Dass der Download des Formulars so viel weniger Akzeptanz besitzt als das bereits beigelegte, mag daran liegen, dass nicht jeder Onlinekäufer auf einen Drucker zugreifen kann. Diese These wird durch die Tatsache gestützt, dass laut unserer Studie die Zustimmung zu diesem Verfahren um so niedriger ist, je geringer das Haushaltsnettoeinkommen des Antwortenden ausfällt.

Höhere Akzeptanz für Crosschannel-Prozesse als vom Onlinehandel angeboten

Anders als die Frage nach den bevorzugten Retourenprozessen, hob unsere Frage nach den Retourenerfahrungen darauf ab, welches Angebot der deutsche Onlinehandel in dieser Hinsicht zur Verfügung stellt. Die Frage "Welchen Retourenprozess haben Sie bei einem Online-Kauf bereits genutzt?" ergab eine ähnliche Verteilung bei den Antworten - mit einem Unterschied: Die kanalübergreifende Option - die Retoure im Ladengeschäft abgeben - wird von deutschen Verbrauchern deutlich weniger genutzt als gewünscht. 46 Prozent von ihnen würden eine Retoure im Laden abgeben - aber nur 26 Prozent haben so etwas schon einmal getan. Bei keinem der von uns abgefragten Retourenprozesse war die Diskrepanz höher. Offensichtlich besitzt der deutsche Crosschannel-Handel hier noch Spielraum, wenn er das Kundenerlebnis seiner Käufer verbessern will.

Besserverdienende retournieren öfter

Untersucht man die Antworten nach verfügbarem Haushaltseinkommen, Familienstand, Geschlecht und Berufsausbildung, so fällt auf, dass es vor allem die höheren Einkommensschichten sind, die überdurchschnittlich retournieren. In den beiden Tabellen sind grün markiert die Fragen, bei der die Antworten im jeweiligen demografischen Segment mehr als fünf Prozent über dem Gesamtdurchschnitt liegen. Orange markiert sind diejenigen, bei denen der Wert um mehr als fünf Prozent unterhalb des Durchschnitts liegt:

Abweichungen vom Durchschnitt für "Wenn Sie online ein gekauftes Produkt zurückschicken wollen: Welchen Retourenprozess würden Sie akzeptieren?"
Segment	Ausgefüllter Rücksendeschein im Paket	Ausgefüllter Rücksendeschein auf der Shop-Website	Retoure im Ladengeschäft abgeben	Rücksende-Vordruck per E-Mail anfordern	Rücksende-Vordruck zum Herunterladen, Ausdrucken und Ausfüllen
< 1.100 Euro	-4%	-14%	-5%	-8%	-11%
1.100 - < 1.500 Euro	-4%	-6%	-4%	-4%	3%
1.500 - < 2.000 Euro	1%	-6%	-8%	-6%	-4%
2.000 - < 2.600 Euro	-3%	7%	2%	4%	3%
2.600 - < 4.000 Euro	4%	1%	8%	5%	3%
4.000 - < 7.500 Euro	1%	16%	1%	12%	7%
> 7.500 Euro	7%	17%	8%	3%	-4%
Familien mit Kindern	-1%	2%	-2%	2%	1%
Mann	-4%	0%	-4%	1%	3%
Frau	4%	0%	3%	-1%	-3%
Promotion	-16%	-22%	-15%	-5%	-12%
FH-/ Hochschulabschluss	0%	9%	3%	6%	8%
Fachschulabschluss, Meister	2%	6%	7%	8%	7%
Lehre/Berufsausbildung	0%	-2%	-1%	-1%	-3%
Sonstiger beruflicher Abschluss	-1%	-3%	0%	-5%	-4%
In beruflicher Ausbildung	6%	10%	10%	4%	2%
Ohne beruflichen Bildungsabschluss	-4%	-15%	-14%	-15%	-9%

Ab einem Haushaltsnettoeinkommen von 4000 Euro monatlich werden fast alle Retourenarten überdurchschnittlich genutzt. Umgekehrt ist bei niedrigen Einkommen die Nutzung von Retouren deutlich unterdurchschnittlich.

Zielgruppen mit höherer Bildung sind offenbar ebenfalls eher willens, kompliziertere Retourenprozesse, etwa per E-Mail oder Download zu akzeptieren, während man als Händler Gutverdienenden einen UX-Gefallen tut, wenn man bereits vorbereitete Retourenscheine bereitstellt. Crosschannel-Retourenkonzepte sind vor allem interessant bei sehr gut Verdienenden und bei Schülern und Auszubildenden. Beide Gruppen wollen ihre Retoure überdurchschnittlich häufig sehr gern im Ladengeschäft abgeben.

Abweichungen vom Durchschnitt für "Welchen Retourenprozess haben Sie bei einem Online-Kauf bereits genutzt?"
Segment	Ausgefüllter Rücksendeschein im Paket	Ausgefüllter Rücksendeschein auf der Shop-Website	Retoure im Ladengeschäft abgeben	Rücksende-Vordruck per E-Mail anfordern	Rücksende-Vordruck zum Herunterladen, Ausdrucken und Ausfüllen
< 1.100 Euro	-7%	-19%	-8%	-5%	-1%
1.100 - < 1.500 Euro	-8%	-4%	-6%	-4%	-2%
1.500 - < 2.000 Euro	-5%	-3%	2%	-1%	1%
2.000 - < 2.600 Euro	4%	1%	1%	2%	3%
2.600 - < 4.000 Euro	5%	7%	-4%	1%	9%
4.000 - < 7.500 Euro	6%	15%	6%	14%	-4%
> 7.500 Euro	20%	12%	5%	8%	-1%
Familien mit Kindern	-1%	4%	3%	5%	3%
Mann	-7%	-3%	-1%	-1%	-5%
Frau	6%	3%	-3%	1%	7%
Promotion	-27%	-26%	-3%	-7%	7%
FH-/ Hochschulabschluss	2%	7%	0%	2%	5%
Fachschulabschluss, Meister	5%	0%	5%	3%	6%
Lehre/Berufsausbildung	1%	1%	-3%	1%	2%
Sonstiger beruflicher Abschluss	1%	-12%	-7%	0%	-5%
In beruflicher Ausbildung	5%	5%	7%	3%	14%
Ohne beruflichen Bildungsabschluss	-17%	-14%	-10%	-15%	-11%

Dass jeder Dritte sich mit der richtigen Maßnahme im Vorfeld von einer Retoure abhalten lässt, hatte bereits 2016 eine Studie von AZ Direkt herausgefunden. Danach

• haben nur wenige Konsumenten ein schlechtes Gewissen bei einer Retoure
  
• versucht dennoch die Mehrheit der Befragten möglichst wenig zurückzuschicken
  
• ist der häufigste Rücksendegrund die falsche Größe, knapp gefolgt von der mangelnden Qualität und abweichenden Produktbeschreibungen
  
• hält das Risiko einer Retoure die Mehrheit der Konsumenten nicht von einer Bestellung ab

Deshalb haben aus Sicht der Befragten detaillierte Produktbeschreibungen sowie aussagekräftige Bilder und Kundenbewertungen das größte Potenzial, Retouren schon im Vorfeld zu vermeiden. Im Kaufprozess wirken direkte finanzielle Anreize am besten, um Retouren zu verhindern. Besonders wirksam sind hierbei Rabatte auf den Kaufpreis oder kostenpflichtige Rücksendungen. Trotz allem sind bei jedem vierten Befragten Anreize zur Retourenvermeidung wirkungslos.



Jedoch beeinflusst die Art der Retourenabwicklung die Anbieterwahl unmittelbar. Wenn man schon Retouren nicht ganz vermeiden kann, sollte man wenigsten im Sinne der User Experience den Retourenprozess so angenehm wie möglich gestalten. Schließlich ist es nicht zuletzt der unkomplizierte Retourenprozess, der Käufer bei Amazon hält.