Das manipulierte Gehirn: Wie die Zukunft des Marketings aussieht

Neuromarketing nutzt die Erkenntnisse der Hirnforschung und Psychologie zur Optimierung von Werbebotschaften. Doch können uns Werbebotschaften beeinflussen, ohne dass wir es merken? Die Meinungen dazu gehen auseinander. "Menschen wie auf Knopfdruck zu manipulieren, funktioniert nicht", sagt John-Dylan Haynes , Hirnforscher an der Charité. Die Wissenschaftler Karremans, Stroebe und Claus sehen das anders. Ihre Studie Beyond Vicary's fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice   zeigt, dass unter bestimmten Umständen sehr wohl eine (geringe) positive Beeinflussung möglich ist.

Wir haben immer noch die Vorstellung, dass wir Entscheidungen autonom und bewusst treffen. Dabei hat die Wissenschaft längst festgestellt, dass Signale im Gehirn Entscheidungen verraten  , noch bevor wir uns ihrer bewusst sind. Mit Neuromarketing lässt sich heute vorhersagen, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht, ob eine Botschaft die gewünschte Wirkung zeigt oder eben nicht. Und auch Artificial Intelligence spielt eine immer größere Rolle, denn mittlerweile weiß die Technik  , mit welchen Assoziationen Menschen geprimt werden müssen, damit Produkte sich besser verkaufen.

iBusiness zeigt die Chancen, Grenzen und die Zukunft des Neuromarketings. Doch zuvor einen kurzen Exkurs in die Macht unterschwelliger Botschaften.

Supraliminale Botschaften

Supraliminale Botschaften können sowohl unser Bewusstsein als auch unser Unterbewusstsein beeinflussen, ohne unterschwellig zu sein. Sobald wir einen Stimulus (oder Reiz) sehen oder hören, auch wenn wir diesen nicht bewusst wahrnehmen, ist es nicht mehr unterschwellig.

Ein bekanntes Beispiel   ist die Musik, die oft im Supermarkt gespielt wird und nachweislich unser Kaufverhalten beeinflusst. Menschen kaufen mehr deutschen Wein, wenn deutsche Musik gespielt wird und der Abverkauf französischer Weine steigt, wenn französische Musik gespielt wird. Da wir diesen Stimulus - die Musik - hören und bewusst wahrnehmen können, ist dieser supraliminal.

Subliminale Botschaften

Subliminale Botschaften finden unbewusst, unterhalb unserer Wahrnehmungsschwelle statt. Wir können diese Reize oder Stimuli nicht bewusst wahrnehmen, auch wenn wir Ausschau danach halten. Wir können sie weder sehen noch hören. Wenn ein externer Reiz (weniger als 500 Millisekunden) unterhalb der Wahrnehmungsschwelle fällt, kann dieser nicht mehr bewusst wahrgenommen werden, aber kann uns dennoch beeinflussen.

Subliminale Botschaften können verwendet werden, um die Überzeugungskraft von Werbung zu verstärken. Es können so positive oder negative Effekte in Abhängigkeit von der zu vermittelnden Botschaft kreiert werden.

Sie werden in zwei Kategorien eingeteilt: visuell und auditiv. Da es keine wissenschaftlichen Studien zu den auditiven subliminalen Botschaften gibt, werden sie hier nicht weiter erwähnt.

Visuelle subliminale Botschaften sind Trigger oder Reize, die so schnell (in der Regel einige Millisekunden) vor den Augen aufblitzen, dass wir Menschen sie nur unbewusst wahrnehmen. Dies können Worte und/oder Bilder sein, die zwischen einzelne Filmbildern kurz aufblitzen. Ebenso können statische Bilder verwendet werden, die in eine unveränderliche visuelle Umgebung (eine Zeichnung oder Fotos) eingebettet sind und sich vor unseren Augen verstecken.

Sobald ein Bedürfnis vorhanden ist, funktioniert unterschwellige Werbung. Das unterschwellige Ansetzen eines Markennamens (in diesem Fall Lipton Ice) hat die Wahl und die Absicht der Teilnehmer einer Studie   positiv beeinflusst, Lipton Ice zu trinken. Allerdings: Der Versuch hat nur bei Teilnehmern gewirkt, die bereits zuvor durstig waren.

In einer anderen Studie   präsentierten die Forscher einem Teil der Probanden eine Traubenzuckermarke als Wort oder als Logo in unterschwelliger Form, während die Teilnehmer Aufgaben am Bildschirm lösen sollten, einen Filmclip ansahen oder ein Computerspiel spielten. Ergebnis: Die Teilnehmer griffen häufiger zu der Marke, die sie vorab unbewusst registriert hatten. Allerdings gilt auch hier: Der Test funktionierte nur, wenn bereits das Bedürfnis vorhanden war, die Konzentration mit Traubenzucker zu verbessern.

Darf man daraus schließen, dass wir nur durch subliminale Botschaften beeinflusst werden können, wenn ein Bedürfnis vorhanden ist? Leider nein. Auch ohne ein direktes Bedürfnis kann eine unterschwellige Konditionierung Menschen motivieren, wie diese Studie   zeigt.

Unser Bewusstsein gibt uns zwar die Möglichkeit zu denken, fühlen, urteilen und Erfahrungen wahrzunehmen. Diesen Teil können wir (meistens) kontrollieren. Über unser Unterbewusstsein haben wir dagegen gar keine Kontrolle. Genau da setzt Neuromarketing an. Im Gehirn der Zielgruppe.

Neuromarketing und die Suche nach dem Knopf im Kopf

Dieser geheimnisvolle Ort, wo das Verlangen entsteht, wo unsere Motive zum Handeln (wie zum Beispiel das Treffen einer Kaufentscheidung) verborgen sind und wo viele unserer Erfahrungen abgespeichert werden. Diese Supermacht in unserem Kopf, das Unterbewusstsein, ist enorm kraftvoll.

Mit einer Vielzahl vorhandener Techniken wie zum Beispiel EEG, fRMI-Scans, MEG, Facial-Coding, Eye-Tracking, TMS, fEMG oder SCR kann die emotionale Verarbeitung und Bindung, die Belohnungsverarbeitung, die Aufmerksamkeit oder die Erinnerungen gemessen werden. Diese Erkenntnisse zu verstehen, um sie dann für das eigene Marketing zu nutzen, ist das eigentlich Ziel von Neuromarketing.

Doch obwohl das Potenzial von Neuromarketing weiter zunimmt, gibt es Limitierungen. Ähnlich wie bei den oben genannten Studien erfolgen die Messungen bislang unter Laborbedingungen und sind (noch) nicht mit der realen Welt vergleichbar. Es ist bislang unbekannt, warum manche Testpersonen Erregung, Schmerz oder Angst empfinden und bei anderen Testpersonen ganz andere Emotionen eine Rolle spielen. Auch gibt das Neuromarketing keine Auskunft über die Motive und Wünsche, über unsere Überzeugungen, über das "Warum". Unser Gehirn ist äußerst komplex und viele Bereiche, Zusammenhänge und Funktionsweisen sind unerforscht.

Neuromarketing verfügt "lediglich" über Daten, über die traditionelle Methoden der Marketingforschung nicht verfügen. Denn beim Einsatz von Fokusgruppen, Umfragen und Interviews können die Antworten vom Teilnehmer immer voreingenommen oder verzerrt sein.

Gemeinsam stark: Neuromarketing und emotional AI

Bei der Interpretation der gewonnenen Daten könnte Künstliche Intelligenz helfen. Nicht eine gewöhnliche KI, die das Userverhalten kodiert und basierend darauf Empfehlungen ausspricht, sondern eine emotional getriebene KI. Eine Künstliche Intelligenz, die menschliche Emotionen in Echtzeit durch Facial-Coding interpretiert, die Analyse von Stimmmustern, die Überwachung von Augenbewegungen oder die Messung von neurologischer Immersion.

Genutzt wird sie bereits in Call-Centern  , in Schulen in China   oder in der Automobilindustrie. Dort können mit Affectiva Automotive AI   Emotionen und kognitive Zustände von Fahrer und anderen Passagieren identifiziert werden. Die AI weiß, wer sie sind, woher sie kommen, was sie im Auto tun und wie sie miteinander interagieren. So kann das Fahrzeug beispielsweise Empfehlungen zur Verkehrssicherheit abgeben oder in einer emotional anspruchsvollen Situation automatisch das Radio leiser stellen.

Doch auch emotional AI stößt an ihre Grenzen, denn Emotionen zu entschlüsseln ist sicherlich keine einfache Aufgabe. Ein Lächeln in Japan hat eine ganz andere Bedeutung als hier in Europa. So wird es entscheidend sein, dass Entwickler-Teams mit einer kulturellen Vielfalt zusammenarbeiten, sodass eine AI entsteht, die sowohl fair und unparteiisch ist.

Durch das rasch zunehmende Wissen über die Funktionsweise unseres Gehirns sind wir zunehmend in der Lage, Verbraucher in eine bestimmte Richtung zu lenken. Vielleicht auch ohne, dass sie sich dessen bewusst sind und sich dagegen wehren können. AI lernt zu fühlen und es entsteht damit eine neue Verantwortung, wie wir damit ethisch umgehen in Zukunft.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.