Psychologische Kniffe, die Produktempfehlungen überzeugend machen

Product Recommendation Engines können mit wenig Aufwand in einem Onlineshop integriert werden. Das System analysiert vorhandene Daten, um BenutzerInnen eine personalisierte Empfehlung für Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen. Die Empfehlung kann aus einer Vielzahl von Faktoren abgeleitet werden, wie zum Beispiel den individuellen Präferenzen (Marke, Farben oder andere Attribute), betrachteten Artikeln, der Kaufhistorie, dem Verhalten ähnlicher Benutzer, den Suchanfragen, aktuellen Artikeln im Warenkorb oder dem geografischen Standort.

Die richtige Produktempfehlung kann eine Person zum Erst-, Zusatz- oder Folgekauf bewegen, den er sonst vielleicht nicht in Betracht gezogen hätte. Doch nicht nur die Präferenzen der KäuferInnen spielen dabei eine Rolle. Der Anbieter kann auch zusätzlich die Auswahl der Angebote definieren und zum Beispiel nur Produkte mit einer hohen Gewinnspanne anzeigen lassen.

Produktempfehlungen sind ein wichtiger Bestandteil für jede erfolgreiche ECommerce-Strategie, und wenn diese effizient eingesetzt werden, haben sie enorme Auswirkungen auf folgende Bereiche:

• Conversion Rate: Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs steigt um bis zu 550 Prozent, wenn ein Kunde/eine Kundin mit Produktempfehlungen interagiert, sagt eine Studie   des Recommendation-Engine-Herstellers Barrilliance  .
  
  
• Durchschnittlicher Bestellwert: Nicht nur die Kaufwahrscheinlichkeit, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass mehr gekauft wird, steigt - um 369 Prozent, sagt dieselbe Studie.
  
  
• Warenkorbabbrüche: Produktempfehlungen können Warenkorbabbrüche um bis zu 4,35 Prozent reduzieren. Wenn man bedenkt, dass sieben von zehn Warenkörben zurückgelassen werden, ist die Rückgewinnung selbst eines relativ kleinen Prozentsatzes dieser Verkäufe signifikant.
  
  
• Kundenloyalität: Adobe hat kürzlich eine Studie   veröffentlicht, die besagt, dass 49 Prozent der KundInnen, die mit personalisierten Inhalten interagiert haben, der Marke gegenüber loyaler geworden sind. Eine personalisierte Produktempfehlung könnte genau das sein, was Ihre KundInnen dazu bringt, sich für Sie und nicht für den Wettbewerb zu entscheiden.

KI-Algorithmen: Hype oder Allheilmittel?

Derzeit scheint vor allem Künstliche Intelligenz das Allheilmittel für Personalisierung zu sein. Mit AI ausgestattete Maschinen brauchen nur etwas Behavioural und CRM-Data und erkennen genau, welche heimlichen Wünsche die KundInnen hegen. Genau zum richtigen Zeitpunkt präsentieren sie dann ein nahezu unwiderstehliches Produkt - so die ungefähren Werbeversprechen der Hersteller.

Nur: In Wirklichkeit haben Algorithmen natürlich keine magischen Fähigkeiten. Sie können die Produktauswahl optimieren und zum Beispiel erkennen, welchen Typ Kleidung - beispielsweise - andere junge Mütter dieser Altersgruppe bevorzugen. Zum Selbstläufer wird der Verkaufsprozess dadurch aber noch nicht.

Merke:

• AI kann berechnen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde/eine Kundin zu einer bestimmten Käufergruppe gehört.
  
• AI kann berechnen, welche Produkte in dieser Gruppe mit einer höheren Wahrscheinlichkeit gekauft werden.
  
• AI kann einen bestehenden Verkaufsprozess optimieren.
  
• Aber AI kann einen schlechten Verkaufsprozess nicht zu einem guten machen.

Vor allem nicht, wenn nur wenige Daten zur Verfügung stehen.

Deswegen lohnt es sich, zunächst immer an den Grundlagen zu arbeiten und einen erfolgreichen Verkaufsprozess zu etablieren. Erst von dieser Basis aus lohnt sich die anschließende Optimierungsarbeit.

Produktempfehlungen mit Pop-Ups

Zunächst geht es um die Präsentation der Kaufempfehlung. Es geht darum, den richtigen Augenblick zu finden und die nötige Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein stark unterschätztes Mittel dazu sind Pop-Ups. Manche mögen sie, anderen hassen sie - aber immer erzeugen sie starke Gefühle und viel Adrenalin. Effektiv konzipierte Pop-Ups erfüllen ihren Zweck, denn es ist oft der erste Schritt zum Beziehungsaufbau mit dem Kunden/der Kundin. Hauptvorteil: Ein Pop-Up lässt sich präzise steuern:

• Das Timing,
  
• die Platzierung,
  
• die Größe und
  
• der Context

sind frei bestimmbar. Das bedeutet aber auch, dass Sie viele Fehler machen können. Ein Pop-Up, das erscheint, wenn ein Kunde/eine Kundin gerade für ein bis zwei Sekunden im Shop ist, kann nicht funktionieren. Ein Pop-Up, das eine Interaktion stört, wird immer lästig bleiben. Ein Pop-Up, das im richtigen Moment erscheint, kann durchaus willkommen sein.

Die kleinen Unterbrecher funktionieren durch "Pattern Interruption", ein psychologisches Tool, bei dem eine Tätigkeit - zum Beispiel das Scrollen auf einer Seite - unterbrochen wird und eine andere Aktion - in diesem Fall durch das Pop-Up - eingeschoben wird. Die Aufmerksamkeit des Besuchers wird dadurch umgelenkt, aber nicht gestört. Das eigentliche Ziel von Pattern Interruption ist es, dass nach der Unterbrechung die vorherige Handlung nahtlos fortgesetzt werden kann. Zum Beispiel indem mit derselben Scrollbewegung das Pop-Up aus dem Sichtbereich gebracht wird.

Platzieren Sie daher Pop-Ups nicht beliebig im Onlineshop. Analysieren Sie stattdessen, wie Ihre KundInnen im Onlineshop navigieren.

• Wie viel Zeit benötigen BesucherInnen, bis sie im Durchschnitt den ersten Kauf tätigen? Schalten Sie das Pop-Up kurz vorher.
  
• Nach welcher Zeit verlassen BesucherInnen den Onlineshop, ohne ein Produkt zu kaufen? Schalten Sie das Pop-Up kurz vorher.
  
• Durch wie viele Seiten scrollen BesucherInnen, bis sie ein Produkt kaufen? Schalten Sie das Pop-Up kurz vorher.

Erstellen Sie unterschiedliche Pop-Ups für Desktop und Mobile, denn das Surfverhalten ist aufgrund der verschiedenen Stadien der Customer Journey grundverschieden. Wählen Sie die passende Größe, Overlay oder Fullscreen und erstellen Sie Inhalte, die zur Zielgruppe passen.

Produktempfehlungen direkt nach dem Kauf

Online-Shopping läuft in Phasen ab. Nicht jede davon ist angenehm. Der Entscheidungsprozess kann beispielsweise quälend sein und Zweifel nähren. Auch nach dem Kauf gibt es eine empfindliche Phase, in der leicht so etwas wie Reue aufkommt (für die KundInnen gerne mit positiven Emotionen versorgt werden können). Es gibt aber auch Phasen tiefer Entspannung und Erleichterung. Zum Beispiel der Moment, in dem das Produkt in den Warenkorb gelegt wurde. Die Entscheidung ist gefallen, die Arbeit erledigt. Perfekt!

Dieser Moment lässt sich gut für Produktempfehlungen nutzen. Zum Beispiel so:

• Ein Banner gratuliert zur Auswahl und bestätigt, dass das Produkt in den Warenkorb gelegt wurde. Es bietet die Schaltflächen "Einkauf fortsetzen" und "Zur Kasse" an.
  
• Nach dem folgenden Klick erscheint eine zum gerade gekauften Produkt passende Empfehlung mit den Schaltflachen "Kaufen" und "Weiter".
  
• Je nach Vorliebe können noch ein bis zwei weitere Empfehlungen eingeblendet werden.

Weil das Banner in einem Entlastungsmoment angezeigt wird, wird es kaum als störend empfunden: Die gerade ausgeführte Tätigkeit ist beendet, die nächste noch nicht begonnen. Die Emotionen sind positiv, die Aufmerksamkeit hoch. Wenn das Produkt jetzt noch gut passt und preislich attraktiv ist, steht einem Verkaufserfolg nichts mehr im Weg!

Eine andere Möglichkeit ist der Checkout-Umsatz-Boost mit dem One-Click-Upsell. Nachdem die KundInnen eine Bestellung getätigt haben, erscheint statt einer langweiligen "Danke"-Seite eine eigene Upsell-Landingpage, die als eigenständiger Verkaufsteaser wirkt. Sie wird automatisch geöffnet, sobald ein Kunde/eine Kundin die Kaufabwicklung abschließt und erscheint vor der Dankeseite. Die Herausforderung besteht allerdings darin, die Empfehlung noch in den Checkout-Prozess unterzubringen.

Produktempfehlungen im EMail-Marketing

Zu jeder guten EMail-Marketing Strategie gehören auf Algorithmen basierende Produktempfehlungen. Sie helfen nicht nur dabei, das Kundenerlebnis zu optimieren, sondern vor allem die Kaufhäufigkeit zu erhöhen, indem die KundInnen zurück in den Onlineshop geführt werden. In der nachfolgenden Tabelle sehen Sie eine Übersicht der verschiedenen Empfehlungs-Kategorien und eine hierfür passende E-Mail Marketing Automatisierung:

Produktempfehlung nach collaborative Filtering*)	Produktempfehlung nach Browser-Historie	Produktempfehlung nach Kauf-Historie	Predictive Produktempfehlung
Newsletter / Saleskampagne Warenkorb-Abbrecher-Serie Post-Purchase-Serie Browse abandonment Serie	Willkommens-Serie (Neukunden) Newsletter Saleskampagne Warenkorb-Abbrecher-Serie Post-Purchase-Serie Wunschlisten-Erinnerung Back-in-Stock-Mail Browse abandonment Serie	Willkommens-Serie (Neukunden) Newsletter Saleskampagne Warenkorb-Abbrecher-Serie Post-Purchase-Serie Wunschlisten-Erinnerung Browse abandonment Serie VIP E-Mail	Newsletter-Saleskampagne Warenkorb-Abbrecher-Serie Post-Purchase-Serie Winback-Serie

*) Produkte, die ein/e Benutzer/in angesehen, angeklickt, gesucht, in den Warenkorb gelegt oder bereits gekauft hat

Diese drei kognitiven Verzerrungen sollten Sie kennen

Die besten Onlinehändler können ihre KundInnen gezielt zum Kauf anregen, denn sie wissen, welche Vorgänge im Gehirn bestimmte Aktionen auslösen. Die nachfolgenden kognitiven Verzerrungen zeigen, wie der Entscheidungsfindungsprozess beeinflusst werden kann. Räumen Sie im Kaufprozess so viele Hindernisse wie möglich aus dem Weg, sodass Sie wirklich jede Gelegenheit nutzen können, um den Gewinn zu maximieren.

Zeigarnik-Effect

Menschen erinnern sich an unvollständige Aufgaben besser als an abgeschlossene Aufgaben. Der Wunsch, eine Aufgabe zu Ende zu bringen, kann dazu führen, dass sich eine Person so lange an sie erinnert, bis sie abgeschlossen ist. Erst nach einer vollständigen Ausführung kann sie vergessen werden.

Mit diesem Effekt spielen "Complete the look"-Empfehlungen, die im EMail-Marketing ein bewährtes Mittel sind, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen. Automatisierungen können genutzt werden, um KundInnen mehrmals daran zu erinnern, dass eine bestimmte Aufgabe (zum Beispiel den Look zu komplettieren) noch nicht abgeschlossen ist. Hierfür kann die Ellipse als Stilmittel genutzt werden. Darunter versteht man unvollständige Sätze, die trotzdem verstanden werden. Beispielsweise "Sie sind einen Schritt davon entfernt ...". Ebenfalls wirksam sind Sätze wie "Tipp 1 von 3", "Fehlt noch etwas?" oder "Das Beste kommt zum Schluss ...". Diese wirken besser als die Aufforderung "Machen Sie den Look komplett."

Auch ein visualisierter Fortschrittsbalken kann eingesetzt werden, um den Kunden/die Kundin daran zu erinnern, dass noch einige (Kauf-)Schritte abgeschlossen werden müssen. Die Ellipse kann hier ebenfalls als Stilmittel dienen, um den Kunden/die Kundin schon kommunikativ darauf einzustimmen, die Aufgabe zu beenden.



Single Option Aversion

Vielleicht kennen Sie es aus der Selbstbeobachtung: Menschen zögern intuitiv, eine Option zu wählen - selbst eine, die wir mögen und die attraktiv ist - wenn keine andere Auswahlmöglichkeit vorhanden ist. Eine einzige Option gibt uns das Gefühl, schlecht informiert zu sein. Selbst wenn die einzig verfügbare Option im Grunde genau das ist, wonach wir suchen: Wir wollen wenigstens die Möglichkeit haben, alternative Optionen in Betracht zu ziehen.

Dieser Effekt führt dazu, dass ein Produkt häufiger gewählt wird, wenn konkurrierende Alternativen in der Auswahlmenge enthalten sind. Nutzen Sie drei Optionen, damit Ihre KundInnen diese Alternative haben, ohne überfordert zu werden. Die gewünschte Empfehlung, auf die der Fokus gelegt werden soll, kann größer abgebildet werden oder optisch herausstechen - das stört nicht. Wesentlich ist nur, dass es weitere Optionen gibt und die KundInnen das Gefühl haben, selbstbestimmt "die beste Entscheidung" getroffen zu haben.



• Perceived Value Bias

  Es gibt viele emotionale Gründe, weshalb Menschen ein bestimmtes Produkt mehr schätzen und ihm mehr Vertrauen entgegenbringen als einem anderen. Der "Perceived Value Bias" beschreibt unsere Tendenz, den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung danach zu beurteilen, wie es uns präsentiert wird.
  
  Es klingt verrückt, aber der wahrgenommene Wert ist der Grund, warum vielen Menschen eine Flasche 10-Euro-Wein besser schmeckt, wenn sie dafür 50 Euro bezahlt haben. Es gibt Beispiele aus dem Marketing, bei denen der Absatz einer Hautcreme zurückging, nachdem der Hersteller den Preis senkte.
  
  Dasselbe gilt umgekehrt. Der Prospekt eines Discounters wird immer trashig aussehen. Er will trashig aussehen, eine edle Produktpräsentation ist gar nicht gewünscht. Nur ein billiges Layout passt auch zu Billigpreisen.
  
  E-Mails mit einem schlechten Design, oder wenn sie mit Produktempfehlungen vollgestopft sind, die überhaupt nicht zum Lifecycle der KundInnen passen, könnten als spammig und nicht benutzerfreundlich wahrgenommen werden. Das Gesamterlebnis bestimmt, wie viel Wert wir etwas beimessen.
  
  Dasselbe gilt auch für Produktempfehlungen. Der Wert liegt immer im Auge des Betrachters.

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In unserer Studienreihe 'Psychologie im E-Commerce' sind drei Bände von iBusiness-Autorin Diana Versteege erschienen. Sie sind ab sofort im iBusiness-Shop erhältlich:

Studie 'Psychologie im E-Commerce I' - Grundlagen der Kundenführung

Bei dem Einsatz psychologischer Methoden im Onlinehandel geht es nicht nur darum, Menschen dazu zu bringen, eine Entscheidung zu treffen. Sondern erfolgreiche ECommerce-Verantwortliche wissen: Sie müssen vorher die Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und wissen, welche Motive zu einer Handlung führen werden.
Die Studie liefert einen Werkzeugkasten der erfolgreichsten Methoden.

Studie 'Psychologie im E-Commerce II' - Die Psychologie der Customer Journey

Einkaufskanäle interagieren immer stärker miteinander und verschmelzen: Alle relevanten Kanäle zu einem ganzheitlichen simultanen Commerce-Angebot zusammenzufassen, um ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis zu bieten, heißt die große Herausforderung im Onlinehandel.
Dem veränderten Kaufverhalten (und dem sich innerhalb dieses Kaufverhaltens stets verändernden Kundeninteresse) müssen Händler kontinuierlich Rechnung tragen. Dem Kunden muss über alle Berührungspunkte hinweg das Shoppingerlebnis geboten werden, das er gewohnt ist und erwartet. Anforderung und Ziel heißen daher: das passende Angebot zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die Kunden zu bringen und auch erwartungsgemäß zu kommunizieren.

Studie 'Psychologie im E-Commerce III' - Storytelling, Content- und Empfehlungsmarketing in Web und E-Mail

Manchmal sind die Produkte die Helden einer Geschichte. ("Die 36 Verwandlungen unserer kenianischen Kaffeebohne.") Manchmal die Hersteller. ("Mpoba und Jesus leben für ihren Kaffee. Und manchmal sogar für Raupen.") Und manchmal Ihre Kunden. ("Als Barista bin ich so etwas wie ein Priester und meine Theke ist der Beichtstuhl. Nur es riecht besser als in der Kirche.")
Erzählen Sie spannende, anrührende, bewegende Geschichten rund um Ihre Produkte und die Menschen. Dann kommen die Verkäufe von ganz alleine.

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