SEO-Branche durchleuchtet: Damit verdienen Agenturen ihr Geld

iBusiness hat untersucht, welche Leistungen die SEO-Branche ausmachen: Ist es ein Dienstleistungssektor, der Links aufbaut, Seiten optimiert oder Shops nach oben bringt? Welche Rolle spielt internationales SEO und wie groß ist der Anteil von Universal-Search-Optimierung am Leistungsportfolio? Um das herauszufinden, hat iBusiness die Top100-Agenturen sich selbst einschätzen lassen. Was könnt ihr am besten, wo liegt eure Kernkompetenz? Davon ausgehend, dass dieses Angebot die Nachfrage spiegelt, entwerfen unsere Zahlen ein Ranking von der Bedeutung der verschiedenen SEO-Gewerke (wie genau die Datenerhebung und das Ranking der Top100-Agenturen funktionieren, verrät die Infobox).

Rund zehn Jahre Datensätze zeigen nun ein ziemlich klares Bild davon, wohin die Reise geht:

• Onpage-Optimierung hat sich als wichtigste SEO-Disziplin etabliert und den einstigen Primus Linkaufbau wohl für immer abgehängt. Onpage 2020 - das dürfte vor allem Content sein. Selbstverständlich bleiben interne strukturelle und technische Optimierung der Seiten nach wie vor unerlässliches Geschäft - aber das massive, fast zehnjährige Wachstum in diesem Gewerk erklärt sich vor allem daraus, dass Google gute Inhalte erkennen und belohnen will.
  
• Linkaufbau verliert weiter - der Niedergang hat ähnliche Ursachen wie der Boom der Onpage-Optimierung: Gute Inhalte werden belohnt - und von allen externen Faktoren, die Rückschlüsse auf Qualitätscontent zulassen, sind Links die unzuverlässigsten: Bedeutender sind Verweildauern, Absprung- oder Klickraten. Google hat gelernt, diese komplexeren Faktoren zu erkennen und zu verstehen und tut dies weiterhin - der mechanische Link als Tool verliert damit noch mehr.
  
• Universal Search und Internationales SEO sind untergeordnete Gewerke, aber halten sich in ihren respektiven Nischen sehr stabil: Mit marginalen Aufs und Abs pendelt sich Universal Search nachhaltig bei um die 11 Prozent ein und Internationales SEO bei etwa 14 Prozent - es sind zuverlässige Nischen-Tugenden für spezialisierte Agenturen.
  
• Im Rennen der Disziplinen ist Longtail/Shop-Optimierung ein langsames Pferd, das stetig aufschließt und den einstigen Champion Linkaufbau schon vor fünf Jahren überholt hat. 2020 nimmt es einen festen zweiten Platz ein.

Auch beim Aufbau der Top100-Agenturen, die dieses Branchen-Leistungsportfolio prägen, zeigen sich einige langfristige Trends.

Das iBusiness-Ranking der Top100-SEO-Agenturen

iBusiness stellt seit 2004 ein Ranking der Top100-SEO-Agenturen zusammen. Rankingfaktoren sind dabei die Suchmaschinen-Sichtbarkeit der Firma für wichtige Business-Keywords, Siegel, Speakerships der leitenden Mitarbeiter auf SEO-Veranstaltungen. SEO-Agenturen geben bei der Bewerbung für das Poster neben Mitarbeiterzahl und weiteren Rahmendaten auch an, wo genau sie ihre eigenen Kompetenzschwerpunkte sehen. In einem Punktesystem können die SEO-Firmen sich selbst insgesamt 15 Punkte in fünf verschiedenen Feldern geben: Universal Search Internationales SEO Linkaufbau Onpage-Optimierung Optimierung für Shops/Long Tail Agenturen können die Punkte gleichmäßig verteilen oder Schwerpunkte setzen - so ist es auch möglich, als spezialisierte Fachagentur alle Punkte einer einzelnen Disziplin zuzuordnen, um sich beispielsweise als Fach-Linkaufbau-Agentur zu positionieren. In unserem Ranking analysieren wir, welche SEO-Disziplin insgesamt wie viele Punkte erhält und welcher Anteil ihr damit am Volumen der SEO-Leistungen unter den Top100-Agenturen zukommt (wir gehen also davon aus, dass die angebotene Leistung dem Bedarf entspricht).

Immer weniger kleine, immer weniger große Firmen: Das Verschwinden der SEO-Agentur-Extreme

Die SEO-Agenturlandschaft ist auch 2020 weiterhin vom Verschwinden der Extreme geprägt, das die iBusiness-Zahlen seit einigen Jahren feststellen:

• Es gibt immer weniger kleine Agenturen - wobei klein hier meint: eine bis zehn Angestellte. Ihre Zahl sank im Vorjahresvergleich von 41 weiter auf 39, im Jahr 2012 gab es noch 86 kleine SEO-Firmen in den Top 100.
  
• Auch die großen Betriebe (hier: über 50 Angestellte) schwinden: Vergangenes Jahr waren es 13, nun nur noch 11, zu Beginn der Datenerfassung in 2012 waren es 23.
  
• Auffällig konstant bleibt auch die Zahl der Ein-SEO-Betriebe: Es sind fast immer um die drei Firmen, die es hier in die obersten 100 schaffen, dieses Jahr geringfügig mehr mit 4.
  
• Ziemlich konsistent ist auch die sinkende Zahl an Jobs, die die Top100-Agenturen akkumuliert stellen: Dieses Jahr sind es nur noch knapp zweieinhalbtausend, damit sinkt die Zahl ziemlich linear, von zwei Ausreißern vergangenes Jahr und in 2015 abgesehen.
  
• Die typische SEO-Agentur hat im Durchschnitt 25 Mitarbeiter, 2012 waren es noch 32.
  
• Der Median der Beschäftigten verläuft bei 17 - mit anderen Worten gesagt: Die Hälfte der Top-100-Agenturen hat bis zu 17 Mitarbeiter, die andere Hälfte mehr als 17.

Die kleinen Agenturen und die großen Agenturen zeigen auch dieses Jahr bei der Dominanz der Gewerke den gleichen Trend: Es sind die kleinen Firmen, die Linkaufbau, Onpage und Longtail/Shop-Optimierung dominieren, die großen Firmen befassen sich eher mit Universal Search und dem internationalen SEO. Grundsätzlich findet man alle Handwerke jedoch in allen Formen von Firmen vertreten.

Interessanter Teilaspekt dabei: Sucht man nach hochspezialisierten Agenturen, die bei der Selbsteinschätzung 10 bis 15 ihrer möglichen Punkte explizit in eine SEO-Kategorien einsortieren, so gibt es keine einzige hochspezialisierte Agentur auf dem Feld von Universal Search, Internationalem SEO oder Linkaufbau. Eine Top100-Agentur sieht sich selbst als hochspezialisierten Longtail/Shop-Optimierer an und fünf schätzen sich selbst als nahezu ausschließlich Onpage-spezialisierte Profis ein. Onpage-Optimierung, wozu auch der Content gehört, ist also die SEO-Disziplin, in der der Trend zur Fokussierung am höchsten ausgeprägt ist.