Kommunikationskonzepte für Reddit: Wie Sie 4,82 Mrd. Nutzer ansprechen

Social Media ist das Massenmedium der 2020er Jahre. Alle verfügbaren Zahlen sprechen dafür, dass Informationen und Meinungen heute weit überwiegend bei sozialen Netzwerken eingeholt werden. Natürlich bestehen die wesentlich aus Links zu klassischen Medien, aber dennoch: Die kuratierende Macht der Wissensvermittlung liegt in den Händen der Internet-UserInnen und Firmen-Algorithmen. Keinen anderen Schluss lässt der "Digital 2023 Global Overview Report"   von We Are Social   und Meltwater   zu. 4,7 Milliarden Menschen weltweit verbringen demnach jeden Tag 2,5 Stunden damit, sich Nachrichten, Videos und Bilder in den sozialen Netzwerken anzusehen und zu kommentieren. Fernsehen nimmt weitaus weniger Zeit in Anspruch, 30 Prozent weniger, um genau zu sein. Das haben die Medienbeobachter in einer weltweiten Analyse festgestellt.

Reddit: Brutto 4,82 Mrd. BesucherInnen pro Monat

Und in ihren Charts stecken noch mehr interessante Insights. Eine davon: Twitter liegt auf Platz 4 der meistbesuchten Webseiten der Welt, gleich hinter Facebook - was den Kauf durch Elon Musk durchaus verständlicher macht. Gezählt hat der Dienstleister Semrush   alle UserInnen, also auch die nicht angemeldeten. Den meisten Web-Traffic weltweit hat natürlich Google, aber auf der Hitliste findet sich noch ein weiterer Social-Media-Name neben Twitter, den man so weit oben nicht erwartet hätte: Reddit  . Mit im Schnitt 4,82 Mrd. BesucherInnen pro Monat zwischen September und November 2022 liegt die Diskussionsplattform auf Platz 6 der meistbesuchten Websites der Welt.
"Was Reddit von anderen unterscheidet, sind unsere Communities", sagt Oliver Wendt, Head of Sales DACH bei Reddit. "Wir können diese Communities erschließen, um neue Möglichkeiten für Marken zu schaffen, direkt dort aufzutreten, wo Menschen über Themen sprechen, die sowohl für den Werbetreibenden als auch für die Community relevant sind. Unabhängig davon, ob man ein eingeloggter, aktiver Reddit-Nutzer ist oder die Plattform zum ersten Mal besucht, hat man Zugang zu denselben Inhalten für die eigenen Interessen, Fragen oder Ratschläge."

Reddit ist fast so alt wie Facebook und hat heute mehr als 100.000 Communities

Reddit ist keine neue Website, die nach dem Hype-Prinzip plötzlich nach oben geschossen ist. Das Unternehmen wurde bereits 2005 von Steve Huffman und Alexis Ohanian gegründet, kaum ein Jahr nach Facebook. Anders als Zuckerbergs Meta ist das Netzwerk aber längst nicht mehr eigenständig. Für weniger als 20 Mio. US-Dollar ging es schon ein Jahr nach der Gründung an Condé Nast  . Heute gehört Reddit einer Gruppe von Venture-Capital-Firmen, Mitarbeitern und anderen Anteilseignern, darunter Advance Publications  , dem Mutterkonzern der "Vogue"-Verleger.

Aber auch ein Schub in der Coronapandemie ist nicht verantwortlich für die ungeheure Popularität des Netzwerks. Stattdessen ist es kontinuierlich bis zu der heutigen Größe von 50 Millionen NutzerInnen täglich gewachsen - eine Zahl, die ebenso von Reddit kommt wie diese: Mehr als 100.000 Communities formen das Netzwerk zu einer riesigen Enzyklopädie mit Hotline-Charakter. Im Grunde ist Reddit nämlich nichts anderes als ein Forum, sowohl vom Design als auch von der Nutzung her. Jeder User bzw. jede Userin, der bzw. die sich bereits ein gewisses Standing auf Reddit erworben hat ("Karma"), kann ein Thema eröffnen, Subreddit genannt, das alle anderen UserInnen kommentieren dürfen. Der Zugang ist völlig frei und weitgehend anonym. Zu sehen ist nur der Nickname, für den Zugang hinterlegt werden einzig E-Mail-Adresse und Passwort.

Voting-System macht Trolls unsichtbar

Der Unterschied zu klassischen Foren aus den 2000ern: Reddit-Beiträge können bewertet und damit nach oben geleitet werden. Das System hat sich als sehr effektiv gegen missgünstige Internet-Trolls erwiesen. Sie landen meist unbeachtet in den unteren Regionen der Threads.

Und diese positiven wie oft kenntnisreichen Diskussionen seien denn auch der Hauptgrund für den Erfolg der Plattform, stellt Reddit in seinen eigenen Umfrageergebnissen immer wieder heraus. Viele UserInnen geben dort auch zu Protokoll, dass der wettkampffreie Charakter der Beiträge sie immer wieder zu Reddit locke: keine Follower, keine Views, das Belohnungssystem der Plattform funktioniert nicht über Zahlen, sondern über die intellektuelle Anregung.

Was wiederum sehr günstig für das Engagement der UserInnen ist: "Auf Reddit findet ein tiefer Wissensaustausch statt", sagt Günther Dietz, Head of Programmatic bei der Wiener Online-Marketing-Agentur Otago  . "Die Leute posten zu ihren Fachgebieten, es wird sehr viel hinterfragt und Kritik gehört immer dazu. Beschimpfungen gibt es so gut wie gar nicht, es ist eine sehr konstruktive und interessierte Community, die sich auf Reddit trifft."

Die Themen sind sehr breit gefächert, kaum eines, das nicht seinen eigenen Subreddit hätte. Aber: Die weit dominierende Verkehrssprache auf Reddit ist Englisch. Vor allem bei den populärsten Kanälen wie r/worldnews, r/music, r/art, r/videos, r/IAmA oder r/gaming kann man nur als Englischsprechende/r mithalten. Selbst bei r/munich oder r/berlin sind nur etwa die Hälfte der Kommentare auf Deutsch geschrieben. (Zur Erklärung: Das Kürzel r eröffnet jedes Subreddit.)

Communities mit Millionen von Mitgliedern

Die Reichweiten der einzelnen Kanäle sind teils beträchtlich. Mit jeweils über 30 Millionen registrierten Mitgliedern sind die Comnunities unter r/worldnews, r/music und r/gaming am größten. Deutsche Reddit-UserInnen zählen aktuell um die 10 Millionen. Sie sind überwiegend männlich und zu zwei Dritteln zwischen 18 und 34 Jahre alt.

Eine Reddit-Spezialität sind die Foren unter "Ask Me Anything". Die englischsprachige Gruppe ist unter r/IAmA erreichbar und hat über 22 Millionen Mitglieder. Aber auch die deutsche Community unter r/de_IAmA ist von beachtlicher Größe. Über eine halbe Million Mitglieder stellen hier Leuten Fragen, die sich mit den unterschiedlichsten Berufen und Ansinnen vorstellen: Flugbegleiter, Tinnitus-Geplagte, Finanzamt-Angestellte, Trash-TV-Kameramänner.

Die Diskussionen sind sachlich, interessiert und lang. Ähnlich läuft es bei den US-AmAs, mit dem Unterschied, dass hier deutlich mehr Menschen aus der Unterhaltungsbranche einen Thread eröffnen, darunter viele Prominente. Zuletzt waren etwa Nicolas Cage, Richard Linklater und die Regisseure des neuen Kinofilms "Missing" zu Gast.

Manchmal passiert dies durchaus auch zu werblichen Zwecken. So geschehen, als Herbert Diess sich vor einem Jahr der Reddit-Community für ein ausführliches Q&A stellte. Der damalige CEO der Volkswagen AG   antwortete in seinem eigenen Subreddit persönlich auf die Fragen der Userinnen und User. "Hi Reddit, Herbert here" ging es los und dann folgte eine Lawine an Fragen zu Technik und strategischer Ausrichtung, die Diess alle sehr geduldig beantwortete.

Vielfältige Werbemöglichkeiten

Aber anders als bei dem ähnlich kleinteilig angelegten Netzwerk Discord   (vgl. Türöffner zur Gen Z: Wie Insider-Zielgruppen auf Discord erreicht werden) sind derartige Kontakte bei Reddit nicht die einzige Möglichkeit, zu werben. Text-Bild-Kombinationen in den einzelnen Subreddits sind ebenso möglich wie Videos oder Carousel Ads.

"Reddit ermöglicht es Werbetreibenden", sagt Reddit-Verkaufschef Wendt, "ihre Zielgruppen auf der Grundlage ihrer Interessen anzusprechen, die durch die Communities, denen sie beitreten, sowie durch die spezifischen Communities selbst und den Kontext der Unterhaltungen, die sie auf Reddit führen, bestimmt werden. Mit dieser Strategie können Werbekunden ihre Zielgruppen auf eine datenschutzfreundliche Weise über die mobile und Desktop-Nutzung erreichen."

Die Deutsche Telekom    und Paramount   gehören etwa zu den Werbekunden, die auf die Reichweite der deutschen Reddit-Community setzen, während BMW   ebenso wie Volkswagen auch einen spitzen Ansatz verfolgte und seine MINI x Pokémon Kooperation während der Gamescom 2022 auf Reddit präsentierte. Mit einem Promoted Post erreichte der Münchner Autokonzern die Gaming- und Automobil-Communities, die darauf mit einer geschätzten positiven Resonanz von 95 Prozent reagierten.

"Neben den Werbemöglichkeiten, die über unseren Ads Manager angeboten werden, gibt es auch feste Platzierungen oder Takeovers, die direkt bei uns oder bei Media-Agenturen gebucht werden können, sowie zusätzliche für Reddit einzigartige Optionen", erklärt Wendt. "Bei einem Reddit Takeover zum Beispiel laufen Banner oder vertikale Videos dann oben oder auf der Seite, unabhängig davon, welche Community gerade im Newsfeed aktiv ist. Dies ist eine interessante Option für Marken, die eine hohe Aufmerksamkeit und Effizienz anstreben."

Fünf Mal mehr Sales-MitarbeiterInnen als vor Corona

Welche Leistungen auf der Plattform möglich sind, hat HP   gezeigt. Der Rechnerhersteller bewarb sein Instant Ink-Programm in Europa mit einem klassischen Media Mix. Reddit gehörte dazu. Das Resultat für Großbritannien: eine acht Mal höhere Conversion Rate als auf anderen Plattformen bei einem gleichzeitig um 42 Prozent günstigeren Preis. Werbung auf Reddit boomt - ohne dass die Betreiber konkrete Zahlen bekanntgeben würden. Nur so viel: Seit 2020 hat Reddit die Zahl seiner Sales-MitarbeiterInnen verfünffacht.

"Eines muss man immer im Auge behalten", rät Otago-Marketer Dietz. "Klassische Marketing-Aktivitäten werden von den Reddit-Usern nicht so gern gesehen. Die Nutzer hier wollen stets Authentizität und einen Mehrwert, von dem sie einen schnellen und konkreten Nutzen haben. Werbung sollte also stets auf die Tonalität der Communities achten, in der sie geschaltet wird. Dann wird sie auch sehr gut angenommen."

Die Klickpreise seien aktuell je nach gewähltem Targeting noch sehr günstig, so Günther Dietz, da die Plattform noch nicht allzu stark gebucht werde und man demnach nicht so einem starken Konkurrenzdruck ausgesetzt sei.

Mini und Pokémon binden Community ein

Auch Autohersteller Mini   engagierte sich bereits auf Reddit - mit Erfolg. Mini kooperierte mit Pokémon   für eine Capsule Edition des neuen Mini Aceman Elektroautos. Dafür hat der Autobauer und seine Agentur Jung von Matt Nerd    die Reddit-Community mit einer Kampagne eingebunden: Mini rief relevante Reddit-NutzerInnen - von Pokémon-Fans über Gamer bis hin zu Auto-Enthusiasten - dazu auf, sich am Design-Prozess für die limitierte Edition zu beteiligen. Die Community wurde aufgerufen, ihre Lieblings-Pokémon und inspirierende Accessoires zu teilen, um eine Chance zu erhalten, diese auf den Autos abzubilden, wobei alle TeilnehmerInnen mit Reddit-Gold für ihre Mühen belohnt wurden. Mehr als 1.600 Kommentare von NutzerInnen folgten auf den Beitrag.

"Reddit ist eine der wichtigsten Plattformen für Fankultur, Popkultur und Community-zentrierte Kommunikation. Viele Marken unterschätzen nicht nur die Kraft, sondern auch den Einfluss der Community auf die Glaubwürdigkeit einer Marke. Es ist ein Geheimtipp, wenn man einen Markenwert in Subkulturen aufbauen will", sagt Toan Nguyen, Gründer von Jung von Matt Nerd. Der Stellenwert von Reddit habe sich in der Kampagne auf vielen verschiedenen Ebenen gezeigt. "Reddit war der perfekte Ort, um mitten in den Fandom-Communities zu sein und ihr Vertrauen zu gewinnen, aber es war auch eine gute Möglichkeit für uns, ihr Feedback zu bekommen. Wir wissen, wie smart die Community ist, und wir wollten keine Gelegenheit verpassen, das zu zeigen. Beim Fandom-Marketing geht es um Kommunikation auf Augenhöhe und echte Wertschätzung für die Community."