Interaktiv-Trends 2024/2025: Die KI-Agenda für krisenfeste Agenturen

Vielleicht haben Sie davon gehört: Dieses Jahr hat sich der ein oder andere Mitarbeiter und Manager in den Agenturen gefragt, wie man eigentlich mit einem Thema namens Künstlicher Intelligenz umgehen muss. Neben der Frage, ob man sich eigentlich den Barbie-Film im Kino ansehen soll, war das sicherlich DIE Herausforderung in 2023. KI wird die Agenturen in 2024 und den Folgejahren intern auf zwei Ebenen beschäftigen.

Die operativen Trends: Die Baustellen für die ersten Monate in 2024

Das ist zum einen der kurzfristige (betrifft 2024) - Prozesse müssen schnell angepasst werden, um auf Kundenwünsche und neue Umstände zu reagieren, die sich aus der Technologie ergeben. Und dann wird es die längerfristigen Herausforderungen geben, auf die mit fundamentaleren Umbaumaßnahmen reagiert werden muss und die zum Teil ins Geschäftsmodell eingreifen (das sind Probleme für 2025f).

Trend 1: Die ersten Dinge zuerst

Es gibt Wichtigeres als KI, nicht nur im Leben, sondern auch im Geschäft: Die allgemeine Fokussierung auf KI kann aus verschiedenen Gründen kontraproduktiv werden. Beispielsweise, wenn es Kapazitäten bindet, die anderswo besser eingesetzt wären (zum Beispiel MitarbeiterInnen von Kundenprojekten abzieht). Oder wenn es Ressourcen und Budgets fesselt, die man auf Prozessoptimierung verwenden könnte. Der ROI einer schnöden Silo-Beseitigung kann deutlich höher sein als ein KI-Leuchtturmprojekt.

Zumal eine notwendige Voraussetzung für KI-Verwendung eine gute Datenlage ist: Aber der Rohstoff für die KI liegt gern mal in nicht kompatiblen Systemen oder wird gar nicht erfasst. Damit fehlt den KI-getriebenen Lösungen der Treibstoff, um abzuheben. Dies zu bessern und nicht der vollautomatisierte Betrieb mit dem KI-CEO, sollte in vielen Betrieben erstmal das vorrangige Ziel sein. Das bringt direkt Trend 2 auf die Agenda.

Trend 2: Das Datenproblem

Eine Datenstrategie entwickeln und umsetzen, das steht vor der KI-Verwendung. Schon 2023 haben das viele Unternehmen erkannt und 2024 werden zahlreiche dazustoßen. In zahlreichen Branchen werden Firmen kohärente Systeme zur Zentralisierung ihrer Daten einrichten, um sich auf künftige KI-Strategien für personalisiertes Marketing und entsprechende Prozesse vorzubereiten. Aktuell haben dies noch wenige Unternehmen tatsächlich umgesetzt, weil die Daten über beispielsweise das Engagement in den Geschäften nicht richtig verknüpft sind. Oder sie verteilen sich über das ganze Unternehmen, was ein Problem ist, weil für das Trainieren der KI- Anwendung erst sämtliche Datensätze gesucht und zusammengeführt werden.

Trend 3: KI als Logistik-Helfer

Sind erstmal saubere Prozesse und aufgeräumte Datengrundlagen da, kann die Künstliche Intelligenz sehr gut bei zeitraubenden Standardproblemen helfen, wie etwa bei regelmäßig wiederkehrenden Anfragen. Hier kann die smarte Kombination von Mensch und Maschine in Sachen Prozesseffizienz ganz neue Möglichkeiten öffnen, glauben etwa Logistikexperten. Da es sich bei rund 50 Prozent aller Anfragen um Lieferstatusabfragen handelt, kann AI den Kundenservice entlasten. Beispielsweise, um Vorhersagen zu voraussichtlichen Lieferterminen zu treffen.

Trend 4: KI im System, KI-Systeme

Kaum einer wird die vorhandenen Systeme komplett zugunsten neuer KI-Lösungen rauswerfen. Vielmehr werden die etablierten Hersteller immer mehr und mehr APIs und KI-Features anbieten. Was sie in den meisten Fällen übrigens schon seit Jahren tun, hat nur keiner bemerkt, bevor ChatGPT die KI-Goldgräberzeit ausgelöst hat. Der Trend geht also zum Testen von KI-Applikationen in der bestehenden Prozess- und Systemlandschaft.

Und eine solche Einbindung der neuen Technologien in die Betriebe wird nicht unbedingt immer gleich ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf stellen. Vielmehr sehen viele Firmen darin einen Weg, bestehende Geschäftsmodelle glatter zu ziehen, sauberer laufen zu lassen - mit mehr Rendite und weniger Reibungsverlusten.

Trend 5: Vertrauen und Grundsätze

Da immer und überall getönt wird, dass die Menschen der Partner auf Augenhöhe für die KI sind, müssen Firmen ihre MitarbeiterInnen mitnehmen: Ihnen ein Vertrauen in KI geben und dafür sorgen, dass sie die Tools auch einsetzen, die man ihnen gibt. Hinzu kommt der Bedarf nach ethisch-moralischen Leitlinien, die sowohl nach innen als auch nach außen klarstellen, wie eine Agentur mit dem Tool umgeht. Für Kundinnen und Kunden ist es ja eine spannende Frage, ob ihre Daten vom Dienstleister mal eben rüber in die USA auf einen Open-AI-Server gejagt werden und dann die Tools der Konkurrenz trainieren. Tendenziell werden Unternehmen und Agenturen langfristig daher eigene KIs betreiben, um ihre Daten zu schützen.

Juristisch betrachtet kommen noch weitere Aspekte hinzu: So sehen Privacy-Experten den Digital Services Act und den AI Act als Verordnungen an, die unbedingt beachtet werden müssen.

Trend 6: Beratungsbedarf

Aus all dem erwächst ein enormer Beratungsbedarf und aus diesem ein neuer Beratermarkt. Im Zuge des Hypes ist vielen Firmen und Verantwortlichen die Orientierung abhanden gekommen, es gibt eine spürbare Unsicherheit und fehlendes Wissen, wie die Technologie intern eingesetzt werden kann: Manche Konzerne und Mittelständler experimentieren schon, andere drohen dagegen den Anschluss zu verlieren.

Trend 7: Programmatic migriert von viel KI zu ganz viel KI

In manchen Branchen wiederum ist KI schon fast ein alter Hut, und daher wird der Hype deutlich kühler beobachtet - etwa in programmatischen Geschäftsmodellen: Für viele Unternehmen ist der aktuelle Hype rund um Künstliche Intelligenz zwar nun ein kommunikatives PR-Geschenk, doch sind KI und Machine Learning auch schon längst integrale Bestandteile der meisten Adtech-Unternehmen.

Trend 8: KI in ECommerce-Baustellen

Im E-Commerce wird KI zwar auch auch keine Revolution auslösen, aber bestehenden und bewährten Technologien einen Turboantrieb einbauen. Zumindest besteht das Potenzial: KI-Systeme werden in ECommerce-Plattformen integriert werden, um personalisierte Produktvorschläge, Chatbot-Inhalte für den Kundensupport und rasche Lagerbestandsprognosen zu erstellen.

Auch der einfacher zu realisierende barrierefreie Shop rückt dank KI näher und schafft nicht nur Teilhabe, sondern kann auch Umsatzmotor werden.

Trend 9: Eigene, sichere Tools, statt Massen-Prompting

All diese Trends werden zunehmend von eigenen Lösungen geleistet, wie vor allem große Player entwickeln lassen. Bedeutet, weniger die Massentools als eigene LLM-KI-Modelle, wie beispielsweise BoschGPT, werden (weiter)entwickelt werden. Frei verfügbare und kaum regulierte KIs dagegen sind Sicherheitsrisiken.

Wer erst jetzt beginnt, auf diese Trends zu reagieren, muss in 2024 auf die Tube drücken: Eigentlich müssen die oben besprochenen Weichenstellungen im ersten Quartal zumindest angegangen werden, sonst wird es eng. Für die Zeit danach gibt es einige Megatrends.

Megatrend 1: Firmen werden Daten-Organisationen

Agenturen selbst müssen Daten-Organisationen werden und zugleich ihren Kundinnen und Kunden helfen, solche zu werden. Unternehmen wie Agenturen stehen vor der Herausforderung, die eigenen Daten für Systeme und KundInnen verfügbar zu machen. Hier haben leider die großen Suchmaschinen und US-Internetkonzerne die NutzerInnen verwöhnt und an hohe Standards gewöhnt. Betriebe aller Bereiche durchlaufen eine Transformation, an deren Ende die Daten strategisches Asset Nummer eins sind.

Megatrend 2: Von der KI-Strategie zur Strategie-KI

Künstliche Intelligenz wird in Unternehmen nicht nur Prozesse automatisieren, sondern auch Ratgeber bei strategischen Entscheidungen sein. In manchen Bereichen werden sich aus AI-Anwendungen komplett neue Geschäftsmodelle entwickeln und andere überflüssig werden. Deswegen ist der Job des Prompt-Ingenieurs Unfug, zumindest langfristig, wenn nicht sogar generell: Es wird nicht helfen, eine MitarbeiterIn im Haus zu haben, die prompten kann. Das wäre so, als hätte man einen einzigen Menschen in der Agentur, der Internet kann. Umgang mit KI als Qualifikation wird horizontal und vertikal die Mitarbeiterprofile durchdringen.

Megatrend 3: KI-InfluencerInnen, aber keine KI-Agenturen

Virtuelle InfluencerInnen werden an Bedeutung gewinnen. Es gibt sie schon heute, zum Teil mit so vielen FollowerInnen, dass es sogar etablierten Marken kalt den Rücken runterläuft. Aber bei aller sich abzeichnenden Vorherrschaft der Algorithmen wird es Grenzen für ihren Einfluss geben. So bleibt die komplett virtuelle Agentur eine Fantasie: Die Vorstellung mag für einige faszinierend und für andere gruselig sein, vor allem aber ist sie wenig realistisch. Denn, so sagen Branchenkenner, "KI-basierte Agentur" impliziert einen fast vollautomatischen Betrieb, der rund um die Uhr in Echtzeit arbeitet. Das läuft nicht nur Datenschutzproblemen und ethischen Bedenken zuwider, sondern vor allem menschlicher Intuition und Kreativität.

Die KI wird also mittelfristig nicht nur zum Entlaster des Strategen, sondern zum Co-Autor der Strategie werden. Dieser Weg wird eventuell über das Vorzimmer ins Büro des CEOs führen: In einigen Jahren wird es vielleicht den Punkt geben, an dem die KI-Agenten der einen Person oder des einen Unternehmens mit den KI-Agenten der anderen Person oder des anderen Unternehmens kommunizieren. Diese KI-Assistenten werden dann Informationen nicht mehr über Worte aufnehmen, sondern pure Daten, Zahlen und Fakten benötigen.

Der Ausblick: Auf die AI-kalypse müssen wir leider noch warten

Für die Agenturen geht es 2024 und die Folgejahre an die Arbeit: Waren nach dem Urknall namens ChatGPT zunächst einige Monate voller Träume und Alpträume über die unendlichen Potenziale der KI vergangen und die Visionen immer irgendwo zwischen wunderschöner neuer Werbewelt und Massenarbeitslosigkeit aufgrund Algorithmus-Apokalypse angesiedelt, sind wir nun langsam reif für die Wahrheit. Und die ist, wie eigentlich immer, wenn etwas Neues mit einem Donnerknall auf die Bühne getreten ist, deutlich weniger dramatisch - und deutlich mühsamer als zunächst gedacht.

KI wird zunehmend als großer Entlaster, Helfer und Kollege der Menschen begrüßt, doch damit die Neue im Team auch mitarbeitet, muss jede Menge getan werden. Denn KI benötigt nicht nur Daten, sie braucht aufgeschlossene MitarbeiterInnen, die sie angstfrei in ihre Prozesse einbauen statt abzulehnen, sie benötigt einen Platz in der bestehenden Systemlandschaft und ein klares Ziel in der Gesamtstrategie. All das zu finden, ist die mühsame Arbeit, die Agenturen gerade leisten und in den kommenden Jahren immer weiter ausbauen müssen.