Warum Digitalagenturen ihr Geschäftsmodell überdenken müssen

Zur Zeit ist es vor allem die maue wirtschaftliche Lage, die der Agenturbranche die guten Zahlen verhagelt: Die deutschen Full-Service-Digitalagenturen meldeten für das Jahr 2025 einen kombinierten Honorarumsatz von 2,355 Milliarden Euro bei insgesamt 19.285 festangestellten MitarbeiterInnen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies einen Rückgang von 5,2 Prozent beim Umsatz sowie ein Minus von 3,5 Prozent bei den Arbeitsplätzen, wie unsere Analyse (Internetagentur-Ranking 2025: Wachstumspause im Agenturgeschäft) im Mai festgestellt hat.

Inzwischen geht es den deutschen Digitalagenturen wieder etwas besser, wie unser aktuelles Wirtschaftsklima vom Frühjahr ermittelt hat. Doch das Licht am Ende des Tunnels kann auch der entgegenkommende Zug sein: Die von mir bereits 2023 prognostizierte KI als vierte Welle der Agentur-Disruption macht sich mittlerweile in den Umsatzzahlen bemerkbar.

Erstens: Das KI-Problem der Agenturen

Mehr als die Hälfte der Gewerke, mit denen Agenturen aktuell Geld verdienen, wird künftig zumindest zum Teil von oder mit KI produziert werden. Natürlich werden Menschen auch in Zukunft coolere Storybords, genialere PHP-Skripts und schönere Videomoods produzieren können als Maschinen. Aber nach Gaussscher Normalverteilung liegen eben immer 50 Prozent von allem unterhalb des Durchschnitts. Aus der Annahme, dass im Durchschnitt die Leistungen, die durchschnittliche Agenturen gegenüber durchschnittlichen Kundenunternehmen abrechnen können, sich durchschnittlich verteilen zwischen "sehr schlecht" und "sehr gut", kann man ableiten: Große Teile des Brot-und-Buttergeschäfts von Agenturen wird mindestens unter Kostendruck geraten. Zumindest derjenige Teil, der durchschnittlich oder unterdurchschnittlich gut/aufwändig/komplex ist. Weil kluge durchschnittliche Einkäuferinnen und Einkäufer Posten für Posten auf Agenturrechnungen danach abfragen werden, warum so viele Stunden beziehungsweise so hohe Pauschalen aufgeführt sind - wo doch die KI-Systeme diese auf Knopfdruck ...

Probleme werden wieder einmal die kleineren Agenturen bekommen. Die Dienstleistungsunternehmen, die als Subunternehmen Teilaufgaben standardisiert abwickeln. Diejenigen Agenturen, die als verlängerte Werkbank fungieren. Dienstleister sind also gut beraten, wenn sie jene Leistungen identifizieren, die sich nicht mit KI substituieren lassen und sie ausbauen. Das Nasengeschäft wird für Agenturen künftig für den betriebswirtschaftlichen Erfolg noch wichtiger, als es bisher schon war: Beratung, Implementation, Strategie. Und natürlich: die bessere und schnellere Beherrschung von Tools. Aber viel von dem, womit Agenturen heute noch ihr Geld verdienen, wird vermutlich in den kommenden fünf Jahren ebenso obsolet wie das Posten in Social-Media-Netzwerken, das Einstellen von Texten auf eine Website oder die Produktpflege in einem Onlineshop.

Zweitens: Das Zeitarbeits-Problem der Agenturen

Doch gerade bei Consulting und IT-Dienstleistungen wächst die Konkurrenz: Das Kerngeschäft der Interaktiv- und Digitalagenturen - die digitalen Geschäftsprozesse - sind längst Teil der Angebotspalette der IT-Systemhäuser, der Consulting-Unternehmen, der Werbeagenturen und der PR-Agenturen.

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werden sich die Markt-Räume der Agenturen weiter verschieben: Die stärkere strategische und crossmediale Ausrichtung geht nahtlos weiter - bedrohlicher ist jedoch die technische Dimension der Marketingzukunft: Das Internet der Dinge, Agentenlösungen sowie KI-gestützte programmatische Auktionsmechanismen rücken das täglich Brot der Agenturen immer weiter Richtung IT/Technologie.

Doch das eigentliche Problem der Interaktivagenturen ist strukturell: Traditionelles Agentur-Business ist ein Menschengeschäft. Im Kern vermietet der Agentur-Geschäftsführer seinen Kunden die Mitarbeiter. Zu niedrigen Stundenlöhnen, wenn er diese (in der Regel als kleinere Agentur) als Werkbank auftreten und Websites bauen, Content-Marketing texten oder Logos gestalten lässt. Und zu höheren Stundenlöhnen, wenn er sie mit CEOs Workshops durchführen, Geschäftsprozesse designen oder Geschäftsmodelle entwickeln lässt.



Will man mehr Umsatz machen, dann muss man mehr Leute einstellen. Im Ergebnis ist die Umsatzkurve einer Agentur immer mehr oder weniger linear: Mehr Aufträge bedingen mehr Leute, ergeben mehr Umsatz. Dabei ist es völlig egal, ob diese Leute mit Computern arbeiten, mit Faustkeilen oder mit KI: Je härter der Wettbewerb, um so mehr gute Leute benötigt man. Selbst wenn man aus dem Werkbank-Business ins Beratungsgeschäft wechselt: Auch da sind gute Leute essentiell. Denn nur gute Leute kann man vermieten. Überall benötigt man für Umsatzwachstum linear mehr Leute.

In einem Personalmarkt, der schrumpft (weniger Geburten, weniger Einwanderung, mehr Verrentung), steigen die Kosten für jeden einzelnen Menschen. Knappe Ressourcen werden im Kapitalismus automatisch teurer. Das gilt insbesondere, wenn höhere Qualitätsanforderungen an die Mitarbeitenden und sinkende Zahl der verfügbaren Menschen zusammenkommen. Höhere Gehälter können sich allerdings nur diejenigen Unternehmen leisten, wenn sie eben kein lineares Geschäftsmodell haben, sondern - wie Plattformen - exponentiell skalieren können.

Ein exponentielles Wachstum können die Agentur-Geschäftsführungen nur erreichen, wenn sie ein Mehr an Umsatz ohne ein Mehr an Personal schaffen. Und das funktioniert nur durch den Verkauf gleichartiger Produkte oder Services. Beispielsweise wird eine klassische Digitalagentur für die individuelle Gestaltung eines Beilagengutscheins einem Onlineshop einen bestimmten Stundensatz in Rechnung stellen. Zieht man in der Kalkulation die Personal- und anderen Kosten ab, bleibt immer derselbe Deckungsbeitrag übrig - selbst wenn hundert Onlineshops Beilagengutscheine ordern.



Anders ist es, wenn man ein Onlinegestaltungstool für Beilagengutscheine aufsetzt. Nach den Initialkosten für Programmierung und Templates können mit derselben (oder einer kaum erhöhten) Belegschaft zehn, hundert oder zehntausend Onlineshops Beilagengutscheine verkauft werden - jeder Neukunde zahlt fast komplett auf die Rendite ein. Selbst wenn (wie in KI-Zeiten wahrscheinlich) die Preise für den einzelnen Beilagengutschein drastisch sinken. Die höhere Stückzahl macht den Preisverlust mehr als wett.

Meine These bleibt: Nur wenn Digitalagenturen ihr (lineares) Agenturmodell aufgeben, werden sie langfristig in digitalen Märkten genug Geld verdienen können, um im Wettbewerb um die besten Digitalköpfe mitbieten zu können, die sie zwingend benötigen. Nicht die Agentur ist tot. Aber für das Geschäftsmodell der Digitalagentur als Zeitarbeitsfirma sehe ich langfristig schwarz.

Ihr
Joachim Graf
Herausgeber