Interaktiv-Trends 2024/2025: Retail Media wird zum neuen Werbestandard

Kein anderes Werbemedium weckt für 2024 so hohe Erwartungen wie Werbung mit Daten von Online-Shops, entweder bei den Anbietern selbst oder, um deren Kundinnen und Kunden anzusprechen, auf reichweitenstarken Drittseiten. Laut der Prognose des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA)   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   werden die Investitionen in Retail Media-Werbung um 22 Prozent zunehmen - netto. 32 Mediaagenturen nahmen an der 17. Welle des FOMA-Trendmonitors im Sommer 2023 teil. Kernaussage: "Retail Media wird zum neuen Battleground."

Der Grund: Macht Google seine Drohung wahr und beendet im 2. Halbjahr 2024 tatsächlich die Cookie-Rallye auf Chrome  , wird es einen Run auf externe Daten geben. Und die gibt es am detailliertesten bei Online-Shops. Was natürlich den enormen Ausbau der Retail-Media-Infrastruktur im vergangenen Jahr erklärt. Gut die Hälfte aus den Top20 der deutschen Online-Shops nimmt jetzt Werbung an, zuletzt auch die Versandapotheke DocMorris   und das Modekaufhaus Breuninger  .

Bisher war der Markt hierzulande deutlich von Amazon beherrscht: Über 80 Prozent der Werbeumsätze liefen über den amerikanischen Kaufhausriesen. 2,07 Milliarden Euro erlöste Amazon im vergangenen Jahr allein mit Werbung auf seinen Übersichts- und Produktdetailseiten, so die Analyse der Organisation der Mediaagenturen OMG   zum Werbemarkt 2023. Vergleichsweise magere 460 Millionen Euro kamen der Konkurrenz zugute, vor allem den deutschen Vorreitern Otto  , Zalando   und About You  .

Fallbeispiel 1: Under Armour bei Sport Scheck

Aber Retail Media verändert sich derzeit rasant, breitet sich im gesamten Handel aus. Banner- und Videowerbung auf ECommerce-Seiten waren der Anfang, damit etablierte sich der Begriff vor zehn Jahren Jahren im Online-Marketing. Doch seither hat sich das Verständnis gewandelt und die technischen Möglichkeiten auch. Retail Media, das ist heute Werbung im Handel ganz allgemein. Was das konkret bedeuten kann, zeigt eine Kampagne des Sportartikelherstellers Under Armour   bei dem mittlerweile zahlungsunfähigen Branchenfilialisten SportScheck  .

Im Mittelpunkt stand dabei der Rennfahrer Mick Schumacher, dessen Foto Under Armour für umfangreiche Branding-Maßnahmen nutzte. Belegt wurden große Werbeflächen an SportScheck-Fassaden in Köln, Stuttgart, Berlin, Hannover und Dortmund, Newsletter an bestimmte Zielgruppen gingen raus, auf prominenten Seiten von sportscheck.com schaltete das Unternehmen Display Ads, es gab Videospots auf Digital-Signage-Bildschirmen in allen SportScheck-Filialen und natürlich begleiteten Social-Media-Posts die Aktionen. Außerdem nutzte das Münchner Werbetechnologieunternehmen Laya die Kundendaten von SportScheck, um potentielle KäuferInnen außerhalb von sportscheck.com zu erreichen. Sponsored Products-Anzeigen im Online-Shop des Sportgeschäfts ergänzten die Kampagne. Das Resultat waren 1,3 Mio. Page Impressions auf sportscheck.com und 1,1 Mio. Newsletter-Kontakte. Vor allem mit dem ROAS-Wert (Return on Advertising Spend) der Sponsored-Products-Kampagne zeigte sich Under Armour sehr zufrieden, bezeichnete deren Performance als überdurchschnittlich.

Fallbeispiel 2: Hansano/Arla Foods bei Rewe

Während Google Ads schon bei einem Verhältnis von 4:1 als erfolgreich gelten, bringt Retail Media auch Fallbeispiele wie dieses hervor: Für ihre Milchmarke Hansano   hat die Molkereigenossenschaft Arla   auf Werbung im Online-Shop von Rewe gesetzt, speziell auf Anzeigen, die dort laufen, wo Menschen die Ergebnisse ihrer Suche sehen. Die Sponsored Product Ads werden unter den ersten 10 Produkten angezeigt. Klickt jemand auf die Anzeige, fließt Geld an Rewe. Bei Hansano klickten sehr viele Menschen: Der Return on Advertising Spend erreichte Werte von bis zu 739 Prozent. Am höchsten war der ROAS immer dann, wenn Arla Suchbegriffe und Kategorien belegte, die sehr nahe bei den beworbenen Produkten lagen. Aber mit 34 Prozent kann sich auch die durchschnittliche Konversionsrate für Hansano auf rewe.de durchaus sehen lassen.

Das ist deshalb möglich, weil die umworbenen KundInnen praktisch handverlesen sind, im obigen Fall durch Rewe für Hansano. Das beste Verkaufsargument aller Online-Shops ist daher nicht die Reichweite, auch wenn große Marktteilnehmer wie Zalando oder MediaMarktSaturn auf 50-100 Millionen NutzerInnen pro Monat kommen, sondern die gesammelten Kundendaten aus allen Transaktionen (Besuche, Käufe, Kaufabbrüche, Newsletter, Loyalty-Programme etc.) über die gesamte Customer Journey hinweg: First-Party-Data sind das neue Gold der Online-Branche. Spätestens wenn Google irgendwann in diesem Jahr damit beginnen wird, Cookies auf seinem marktbeherrschenden Browser Chrome nicht mehr zu unterstützen, ist es vorbei mit dem bequemen Tracking. Erstklassige Daten sind dann aller Voraussicht nach am einfachsten bei den Online-Shops zu bekommen. Vor allem darauf baut der Retail-Media-Boom auf.

10,5 Milliarden Euro haben die europäischen Retail-Media-Plattformen in 2023 umgesetzt, schätzt der Digitalverband IAB Europe   und legt die Messlatte für die weitere Entwicklung hoch. Mehr als verdoppeln soll sich der Umsatz in Europa innerhalb der nächsten drei Jahre. Auf der Dmexco im September äußerten sich ExpertInnen entsprechend euphorisch. Anna Sibbing , Head of E-Commerce bei Havas Media Germany  , sieht bei ihren KundInnen ein Wachstum von 30 Prozent in diesem wie im kommenden Jahr. Uwe Roschmann , Managing Director der Omnicom Media Group Germany  , bezeichnet Retail Media rundweg als "eine der dynamischsten Branchen", die das "Wachstum im digitalen Werbemarkt maßgeblich voran" treibe.

Neben Werbung in den Online-Shops direkt sollen dafür vor allem zwei Trends verantwortlich sein. Benedikt Mecking , Head of New Business & Corporate Sales bei der Mediaagentur Media Central Group  , sieht vor allem die nicht ganz großen Online-Shops im Zugzwang: "TKP's sind bei kleineren Online-Shops vielen Werbetreibenden vielleicht zu teuer, mit zusätzlichen Reichweiten auf externen Seiten lässt sich das ausgleichen", meint Mecking. "Die Ausweitung auf andere Kanäle ist da im ureigensten Interesse der Retail-Media-Verkäufer. Bald werden wir häufig Co-Branding-Werbung auf großen Internetseiten sehen, also zwei Logos in einer Anzeige, das des Shops und das der dort vertretenen Marke mit ihrem Produkt."

Mit Retail-Media-Kundendaten auf anderen Online-Seiten werben

Neben dem Reichweiten-Zukauf werden Retail-Media-Anbieter ihre Kundendaten auch zur Nutzung auf anderen Werbeplätzen im Internet anbieten. Schwarz Media  , Vermarktungseinheit für Lidl und Kaufland, kooperiert deshalb mit dem US-Unternehmen The Trade Desk  , dessen Demand-Side-Plattform Werbebuchungen im offenen Internet ermöglicht, also außerhalb geschlossener Systeme wie Amazon, Facebook oder Google. "Das Spannende an Retail Media sind die First-Party-Daten der Händler", sagt Ferdinand Schmitt-Besenthal , Lead Director Business Development Brands bei The Trade Desk. "Denn damit können Werbetreibende und ihre Agenturen Nutzer mit einem konkreten Kaufinteresse oder einer Einkaufshistorie kanalübergreifend im Open Internet erreichen. Das bedeutet zum Beispiel über Display, Online Video, Digital Out-of-Home, Connected TV oder Audio - im Grunde über alle digitalisierten Werbeplätze."