Interaktiv-Trends 2024/ 2025: Künstliche Intelligenz verändert Agenturgeschäft

Nach dem Urknall namens ChatGPT vergingen zunächst einige Monate voller Träume und Alpträume über die unendlichen Potenziale der KI. Die Visionen waren immer irgendwo angesiedelt zwischen wunderschöner neuer Werbewelt und Massenarbeitslosigkeit aufgrund Algorithmus-Apokalypse. Die Wahrheit ist, wie eigentlich immer, wenn etwas Neues mit einem Donnerknall auf die Bühne getreten ist, deutlich weniger dramatisch - und deutlich mühsamer als zunächst gedacht. So wurde in der Vergangenheit häufig die Frage gestellt, ob und wie Künstliche Intelligenz das Kreativ- und Agenturgeschäft verändert.

Klar ist, die aktuellen KI-Tools werden Digital- und Werbeagenturen nicht ersetzen. Aber sie werden Bereiche herausbrechen aus den Honorarlisten besagter Agenturen, die bisher leicht verdientes Geld waren. Für Dienstleister wird sich nun zeigen, ob sie in den vergangenen Jahren ein gesundes Geschäftsmodell aufgebaut haben; sprich: Eines, dessen Wertschöpfung nicht ausschließlich in Leistungen besteht, die mittels KI automatisierbar sind. Man kann sich als Beispiel eine Agentur vorstellen, die ausschließlich auf Content-Erstellung gesetzt hat oder ein News-Portal, das sich mit SEO-optimierten Listicals durchgeschlagen hat. Solche Firmen werden von ChatGPT und Co. massiv unter Druck gesetzt werden, während sich Dienstleister oder Medien, die auf weitergehende Aspekte setzen, als resilienter erweisen werden.

Am Beispiel von drei Tätigkeitsfeldern kann man zeigen, welche Agentur-Geschäftsfelder in Zukunft ihren Brot- und Butter-Mehrwert verlieren könnten.

Bedroht: Technische Umsetzung und Development (36 Prozent)

Der Suchmaschinenriese Google besitzt zahlreiche im Web buchbare KI-Services   basierend auf Bilderkennung. Es gibt zwei Arten von Modellen - vortrainierte Modelle oder vom Benutzer trainierte Modelle. Auch bei den benutzerdefinierten Modellen gibt es zwei Arten - AutoML oder benutzerdefinierte Modelle. Vortrainierte Modelle sind sofort einsetzbar. ChatGPT ist aktuell in der Lage, einfache Programme in HTML und PHP zu schreiben   basierend auf einer Textanforderung. Auch andere Programmiersprachen wie C#, Java und Python beherrscht das System zur Zeit bereits. Aufgrund der großen Anzahl der öffentlich verfügbaren Menge an Quellcodes ist es wahrscheinlich, dass einfache Programmieraufgaben künftig weitgehend automatisierbar sind.

Bedroht: Content und Social Media (12,9 Prozent)

ChatGPT ist in der Lage, aus einer spezifischen Frage eine detaillierte Gliederung für das Thema einer Website zu erstellen. Auch Experimente zur Generierung einer kompletten Website in HTML   sind einigermaßen erfolgreich gewesen. OpenAIs Chrome-Plugin Monica   ist in der Lage, direkt aus dem Browser heraus Copywritings oder Social-Media-Posts zu produzieren und in eine beliebige Website einzufügen. Eine Übersicht über algorithmische Content-Tools hat iBusiness vor einigen Tagen online gestellt (KI im Content Marketing: Erfolgsstrategien, produktive Methoden, Tools-Übersicht).

Bedroht: Design (10,5 Prozent)

Vom Design für Musik und Jungles über Videoclip-Produziertools und Designgeneratoren bis hin zu Mockups, Logodesign und Ad-Produktion ist bei unserer KI-Übersicht alles dabei. Was für Agenturen allerdings renditetechnisch sehr viel gefährlicher wird, ist die Integration eben dieser oder ähnlicher Algorithmen in Standardanwendungen, so wie es beispielsweise aktuell Microsoft mit seiner KI-Integration in Office   plant - oder in der Vergangenheit bei neuen Designfunktionen in die Adobe-Suite, deren Ergebnisse (wie beispielsweise das Freistellen von Produkten oder Personen in Bildern) sich davor als abrechenbare Stunden auf so mancher Agenturrechnung wiederfanden - und die mittlerweile wenig bis nichts mehr wert sind.

Als Beispiel dafür, was Agenturen in diesem Segment blüht, seien Adobes Visionen zu seiner KI-Software Firefly   vorgestellt. Ende März 2023 hatte Softwareriese Adobe eine Reihe von Tools und Plugins für seine Software angekündigt.

Adobe will Firefly als neue Familie von kreativen generativen KI-Modellen direkt in Adobe Experience Cloud integrieren. Mit Firefly sei es "einfach und schnell möglich, unbegrenzte Variationen von Inhalten zu produzieren und immer wieder Änderungen vorzunehmen - und das alles im Einklang mit der Marke". Künftig sollen MarketingexpertInnen Firefly auch auf markeneigene Werbemittel anwenden, um Inhalte zu erstellen, die den Stil und die Designsprache der Marke widerspiegeln. Ein Händler kann zum Beispiel Bilder aus einem Fotoshooting nehmen und unendlich viele Variationen (verschiedene Farben, Texturen) zur Verwendung im E-Commerce erstellen. In der Medien- und Unterhaltungsbranche sollen Teams mit Firefly automatisch Hunderte von Inhaltsvariationen produzieren können, die für die Vermarktung neuer Filme und Fernsehserien benötigt werden.

Der Konzern geht auch das Feld der Video- und Filmproduktion an: "Mit Firefly als kreativem Co-Piloten können Kreative ihre Entdeckungs- und Ideenfindungsprozesse beschleunigen und die Postproduktionszeit von Tagen auf Minuten reduzieren. Direkt in die Workflows integriert, werden diese leistungsstarken neuen Funktionen jederzeit zur Verfügung stehen." Farben, Tageszeiten oder sogar Jahreszeiten können in bereits aufgenommenen Videos geändert werden, um bestimmte Moods zu erzeugen. Text-zu-Video-Eingaben ermöglichen es, dass mit einer einfachen Aufforderung wie "diese Szene soll warm und aufregend wirken" der Zeitaufwand zwischen Idee und finalem Produkt fast verschwindet. Per Textanweisungen sollen benutzerdefinierte lizenzfreie Klänge und Musik erzeugbar werden, die zu einer bestimmten Stimmung und Szene passen. In wenigen Minuten sollen per Textprompt Untertitel, Logos und Titelkarten mit benutzerdefinierten Animationen erstellt werden können. Firefly soll zudem die Arbeitsabläufe in der Vorproduktion, der Produktion und der Postproduktion verkürzen, indem es KI-Analysen von Drehbuchtexten nutzt, um automatisch Storyboards und Vorvisualisierungen zu erstellen und B-Roll-Clips für Roh- oder Endschnitte zu empfehlen.

Sensei GenAI wiederum soll Kundendaten und -inhalte innerhalb eines Unternehmens unter einem gemeinsamen Sprachmodell zusammenführen, um Variationen von Botschaften für Verbraucher-Touchpoints wie E-Mail und mobile Nachrichten erstellen, bearbeiten und umformulieren zu können, indem sie den Tonfall auswählt und Schlüsselwörter identifiziert. Zudem soll die Erstellung von Zielgruppensegmenten für Personalisierungskampagnen möglich sein.

Zwei Drittel des Agenturgeschäfts bedroht

Natürlich werden Menschen auch in Zukunft coolere Storybords, genialere PHP-Skripts und schönere Videomoods produzieren können. Aber nach Gaussscher Normalverteilung liegen eben immer 50 Prozent von allem unterhalb des Durchschnitts. Aus der Annahme, dass im Durchschnitt die Leistungen, die durchschnittliche Agenturen gegenüber durchschnittlichen Kundenunternehmen abrechnen können, sich durchschnittlich verteilen zwischen "sehr schlecht" und "sehr gut", kann man ableiten: Große Teile des Brot-und-Buttergeschäfts von Agenturen wird mindestens unter Kostendruck geraten. Zumindest derjenige Teil, der durchschnittlich oder unterdurchschnittlich gut/aufwändig/komplex ist. Weil kluge durchschnittliche Einkäuferinnen und Einkäufer Posten für Posten auf Agenturrechnungen danach abfragen werden, warum so viele Stunden beziehungsweise so hohe Pauschalen aufgeführt sind - wo doch die KI-Systeme diese auf Knopfdruck....

Probleme werden wieder einmal die kleineren Agenturen bekommen. Die Dienstleistungsunternehmen, die als Subunternehmen Teilaufgaben standardisiert abwickeln. Diejenigen Agenturen, die als verlängerte Werkbank fungieren. "Ein Dienstleister ist also gut beraten, wenn er jene Leistungen identifiziert, die sich nicht mit KI substituieren lassen und sie ausbaut", hatte darum iBusiness bereits Anfang April 2023 analysiert ("ChatGPT und Disruption: Welche Geschäftsmodelle KI-resilient sind").

Das Nasengeschäft wird für Agenturen künftig für den betriebswirtschaftlichen Erfolg noch wichtiger, als es bisher schon war: Beratung, Implementation, Strategie. Und natürlich: Die bessere und schnellere Beherrschung von Tools. Aber viel von dem, womit Agenturen heute noch ihr Geld verdienen, wird vermutlich in den kommenden fünf Jahren ebenso obsolet wie das Posten in Social-Media-Netzwerken, das Einstellen von Texten auf eine Website oder die Produktpflege in einem Onlineshop.