Interaktiv-Trends 2024/25: Datenstrategien rücken in den Vordergrund

Auf die Frage nach den größten Herausforderungen für das Marketingjahr 2023 nannten die europäischen Marketers noch im Frühjahr 2023 an vorderster Stelle (35 Prozent) das Thema "Konsolidierung verteilter Kundendaten zur Ermittlung einer 360-Grad-Kundensicht" (siehe iBusiness Marketing-Trends 2023 - Was CMOs in diesem Jahr beschäftigt) - und somit den Wunsch, Daten nicht nur massenweise zu sammeln, sondern für das eigene Unternehmen sinnvoll zu nutzen. Nichts spricht dafür, dass sich zum Jahresende etwas daran geändert hat. Im Gegenteil: Die enormen Fähigkeiten von Künstlicher Intelligenz haben in den vergangenen Monaten noch einmal verdeutlicht, wie wichtig Daten geworden sind. KI ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil geworden - und KI braucht Daten.

Was die Umfrage aber auch zeigt: Während es in der Vergangenheit oft darum ging, einfach nur möglichst viele Daten zu sammeln, wird es nun wichtiger, sie verfügbar zu machen, aufzubereiten und sinnvoll zu nutzen. Das ist durchaus Paradigmenwechsel und zugleich ein Trend, den wir noch in einigen Jahre sehen werden.

Dahinter steckt die Erkenntnis, dass in der modernen Welt einerseits nichts so wichtig ist wie der Rohstoff Daten. Paradoxerweise aber zugleich nichts so sehr überschätzt wird wie deren Wert. Anders ausgedrückt: Mit der falschen Strategie kann ein Unternehmen in einem Meer an Daten ertrinken, ohne irgendeinen Profit daraus zu schlagen. Einfach, weil die gesammelten Daten im entscheidenden Moment unzugänglich, unzureichend aufbereitet oder veraltet sind. Oder weil sie ganz einfach irrelevant sind und über eine lächerlich geringe Aussagekraft verfügen. Im schlimmsten Fall können Daten sogar die User Experience verschlechtern. Etwa, weil der Datenhunger gierig wirkt, weil die Personalisierung übergriffig ist oder sogar - besonders fatal - falsch ist. Merke: eine falsche Anrede ist schlimmer als gar keine Anrede.

Moderne Unternehmen brauchen mehr denn je Daten - sie brauchen diese aber vor allem: zuverlässig, konstant und in hoher Qualität. Um das sicherzustellen, bedarf es einer nachhaltigen, durchdachten und verlässlichen Datenstrategie.

Der digitale Schub im Marketing hält an

Die eingangs zitierte Befragung zur European Marketing Agenda 2023, die der Deutsche Marketing Verband (DMV) unter dem Titel "The Power of Data Love  " veröffentlicht hat, zeigt auch: Die Bedeutung des digitalen Marketings ist ungebrochen. Digitalprojekte haben zuletzt - nicht nur durch Corona - einen massiven Schub erhalten, der auch im Jahr 2024 - jenseits von Corona - weiter anhalten wird. So landete der Themenkomplex "Digitales Marketing insgesamt" in der Befragung mit 41 Prozent deutlich auf Platz 1 der Schwerpunktthemen, gefolgt von Customer Experience Management (34 Prozent) und Brand Strategy & Management (26 Prozent).

Zugleich - oder sogar als Folge des Erfolgs digitalen Marketings - wird es aber immer schwieriger, Daten zu sammeln. Die gesetzliche Regulierung wird strenger, die Nutzerinnen und Nutzer sensibler und viele Plattform- und Softwareanbieter restriktiver (Stichworte: 3rd-Party-Data, Mail Privacy Protection, Cookie-Consent). Schon deswegen kann die alte Strategie "Wir sammeln so viele Daten wie möglich, für irgendetwas werden sie schon nutze sein" nicht mehr funktionieren.

Je schwerer es aber wird, an Daten zu gelangen, desto wichtiger wird es, genau zu wissen, welche Daten für das Geschäftsmodell und die damit verbundenen Kampagnen benötigt werden. Geht es darum, eine kanalübergreifende Customer Experience zu ermöglichen? Soll eine Echtzeit-Personalisierung realisiert werden? Oder eine langfristige und hochwertige Kundenbeziehung etabliert werden? Warenkorbabbrecher zurückgewonnen werden?

Auch der Consent ist ein Conversionziel

Entsprechend lässt sich eine Strategie entwickeln, wie man an diese Daten gelangen kann. Dabei kann man die klassischen Mittel des Online-Marketings nutzen - nur, dass das Ziel - die Conversion - darin besteht, die erforderlichen Datenpunkte zu sammeln.

Das höchste Conversionziel besteht zwangsläufig darin, die Kundinnen und Kunden zur Erstellung eines Accounts oder der Nutzung einer App zu bewegen. In diesem Moment wird gängigerweise eine Nutzungsvereinbarung geschlossen, in der sich eine umfangreiche Datenerhebung und -verarbeitung rechtssicher festlegen lässt. Noch wichtiger: Der Marketer kann davon ausgehen, dass der Nutzer oder die Nutzerin nicht nur formal, sondern auch tatsächlich damit einverstanden ist. Denn auch wenn sich die wenigsten AnwenderInnen eine solche Vereinbarung genau durchlesen, so ist ihnen doch klar, dass mit der Erstellung eines Kundenkontos auch eine Datenspeicherung und -verarbeitung verbunden ist.

Dass dieses Modell immer noch gut funktioniert, zeigt die Tatsache, dass viele KundInnen gerne an einem Loyalty-Programm teilnehmen, obwohl sie zugleich großen Wert auf Datensparsamkeit legen. Allerdings muss für die Kundin und den Kunden der (gefühlte) Vorteil die (gefühlten) Kosten in Form von Arbeit und Mühe übersteigen. Kostenlos ist Kundentreue nicht zu haben - auch wenn nicht immer ein pekuniärer Vorteil geboten werden muss.

Aus diesem Grund muss man ehrlicherweise zugeben, dass ein Kundenbindungsprogramm nicht immer der Weisheit letzter Schluss sein kann. Kosten und Aufwand sind hoch, es will kontinuierlich betreut werden und es gibt keine Garantie dafür, dass es funktioniert.

Trotzdem kann aber die zugrundeliegende Mechanik kopiert werden. Letztlich geht es darum, dem Kunden bzw. der Kundin einen Nutzungsvorteil zu bieten, der ihn bzw. sie überzeugt, einer Datenspeicherung zuzustimmen (etwa indem er/sie einen Account anlegt) und die vom Marketer benötigten Informationen preiszugeben.

Explizit vs. Implizit - die Kundin und den Kunden aktiv beteiligen

Letztlich können auch niederschwellige Anreize genügen, um die Kundin und den Kunden zur Datenfreigabe zu bewegen. Denn nicht immer müssen Kundendaten und -interessen implizit (also durch Auswertung des Einkaufs- und Klickverhaltens) abgefragt werden. Auch eine explizite Abfrage ist möglich. Der Unterschied zwischen beidem:

• Eine implizite Erhebung nutzt Daten, die die BesucherInnen unbewusst und nicht absichtlich zur Verfügung stellen. Diese Art der Erhebung umfasst die Beobachtung und Verfolgung von Benutzeraktivitäten und -verhalten. Detaillierte Informationen und Daten darüber, wie der Besucher oder die Besucherin mit der Website interagiert, werden gesammelt und analysiert. Daraus werden die benötigten Informationen gewonnen.
  
  Eine implizite Personalisierung ist wirkungsvoll, hat aber auch zwei wesentliche Nachteile: In der Regel liegen Annahmen zugrunde und es werden Wahrscheinlichkeiten berechnet. Dies kann zu Fehlern führen. Das Geschlecht des Besuchers zum Beispiel wird falsch errechnet, wenn ein Mann ein Geschenk für seine Frau sucht. Außerdem fühlen sich BesucherInnen leicht ausgeforscht, weil sie ihre Daten nicht freiwillig preisgegeben haben und keine Kontrolle über die Weitergabe haben. Kommt die Engine dann noch zu einem falschen Ergebnis, entsteht ein sehr negatives Erlebnis.
  
  
• Im Unterschied dazu basiert die explizite Erhebung auf Daten und Informationen, die von der Kundin oder vom Kunden freiwillig und absichtlich zur Verfügung gestellt werden. Durch die explizite Befragung und Ermutigung zum Informationsaustausch können Marken eine Vielzahl von Daten erhalten, darunter auch solche, die sie durch Verhaltensanalysen nur schätzen konnten.
  
  Dabei kann es sich um demografische Daten wie geografische Lage, Geschlecht, Alter, Geburtsdatum, Familienstand, Anzahl der Personen im Haushalt oder sogar Monatseinkommen oder um Informationen zum Lebensstil wie Sport, Hobbys, Essen, Freizeitaktivitäten oder Urlaubsinteressen handeln.

Interaktion bedeutet Information

Nun dürfte es in der Praxis wenig Sinn machen, den KundInnen einen Fragebogen über ihre Interessen ausfüllen zu lassen. Die wenigsten würden das tun. Eine explizite Personalisierung liegt aber auch dann vor, wenn beispielsweise ein Shopbetreiber der Kundschaft verschiedene Optionen zur Personalisierung der Website anbietet. Wenn sich bestimmte Sortimente im Menü verbergen oder hervorheben lassen, wenn sich bestimmte Filter (Marke, Preis, Stil) auf die Produkte anwenden lassen, wenn sich bestimmte Themenwelten (Heimwerker, professioneller Handwerker) an- und abwählen lassen oder verschiedene Newsletter (Hunde, Katzen, Kleintiere) abonnieren lassen, kann der Händler wesentliche Informationen daraus gewinnen.

Wichtig ist allerdings, dass immer Top-Down vorgegangen wird: Im Mittelpunkt stehen die anfangs definierten und priorisierten KPIs. Die Personalisierungsoptionen werden anschließend gezielt so entwickelt, dass sie der Ermittlung einer gesuchten Information dienen. So lässt sich auch relativ feststellen, ob Aufwand und Nutzen in einem gesunden Verhältnis zueinander stehen. Denn zum Selbstzweck sind die Optionen nie da. Einzige Ausnahme: Wenn sie zur Erstellung eines Accounts führen. Das ist schließlich das höchste Conversion-Ziel bei jeder 1st-Party-Data-Strategie.