Interaktiv-Trends 2024/2025: Employer Branding wichtiger denn je

Der interaktive Arbeitsmarkt ist leergefegt. Nicht nur traditionelle Unternehmen haben Probleme, Digitalexperten für ihren Transformationsprozess zu rekrutieren - denn ihre Strukturen sind veraltet und die Rahmenbedingungen unattraktiv für den Nachwuchs. Fast jedes Unternehmen, das mit IT zu tun hat, leidet unter Fachkräftemangel. Die Zahl der von Chefs deutscher Interaktiv-Dienstleister und Agenturen gesuchten MitarbeiterInnen steigt weiter. Denn jeder will sie haben: die hervorragend ausgebildeten Programmierer, Designer, SEOs, Consultants, ECommerce-MitarbeiterInnen und Marketingmanager. Doch sie sind rar und ihre Ansprüche hoch. Alternative Wege bei der Talentsuche und -bindung zu finden, wird zu einer zentralen Aufgabe für Unternehmen.

Kurze Innovationszyklen versus Fachkräftemangel, steigende Leistungsanforderungen versus Work-Life-Balance - komplexe Spannungsfelder, denen sich Interaktiv-Unternehmen mit differenzierten Personalstrategien stellen müssen. Sich in diesem Umfeld als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, ist zu einer vielschichtigen Herausforderung geworden. Waren im Bewerbungsprozess der Vergangenheit beispielsweise die Anforderungen des Unternehmens ausschlaggebend, sind es heute die Erwartungen der (potenziellen) MitarbeiterInnen. Das wird umso wichtiger, je mehr gerade in der Digitalbranche viele um ihren Marktwert wissen und entsprechend handeln - das heißt: Fühlt sich ein/e Bewerber/Bewerberin oder MitarbeiterIn nicht wertgeschätzt, wird sich dieser (potenziell) Mitarbeitende recht schnell nach Alternativen umsehen.

Wie prekär die Marktsituation mittlerweile ist, zeigen die jüngst veröffentlichen Daten des Bitkom   zum Arbeitsmarkt für IT-Fachkräfte in Deutschland: Die Zahl der vakanten Stellen für IT-Fachkräfte erreicht eine neue Rekordmarke. In Deutschland gibt es aktuell 149.000 offene Stellen für IT-Spezialisten. Das sind 67.000 mehr nicht besetzte Job-Ausschreibungen als noch vor fünf Jahren (2018: 82.000). Aktuell halten gerade einmal zwei Prozent der deutschen Unternehmen das Angebot an IT-Fachkräften auf dem Arbeitsmarkt für ausreichend, vor einem Jahr waren es noch 8 Prozent. Zugleich sagen 70 Prozent (2022: 74 Prozent), es herrsche ein Mangel an Fachkräften mit digitalen Kompetenzen. Und mit Blick auf die Zukunft überwiegt die Skepsis: Nur 3 Prozent erwarten, dass der Mangel abnehmen wird (2022: 2 Prozent), aber 77 Prozent befürchten, dass sich die Situation verschärft (2022: 70 Prozent). Bereits heute merken 6 von 10 Unternehmen (60 Prozent), dass sich Stellen für IT-Fachkräfte langsamer besetzen lassen als andere Stellen, im Schnitt bleiben freie Positionen 7,7 Monate unbesetzt. Vor einem Jahr waren es noch 7,1 Monate. In jedem fünften Unternehmen (21 Prozent) liegt der Schnitt bei 10 bis 12 Monaten, bei 4 Prozent ist es sogar mehr als ein Jahr.

Auch die Zahl und die Laufzeiten der Jobangebote auf dem iBusiness-Stellenmarkt verdeutlichen die äußerst schwierige Situation im Jobmarkt der Interaktiv-Branche. Knapp 7.000 offene Stellen sind gleichzeitig ausgeschrieben. Dem stehen null Stellengesuche gegenüber. Aktuell liegt die Standzeit der ausgelaufenen Stellenanzeigen in den vergangenen zwölf Monaten bei durchschnittlich 128 Tagen. Das bedeutet: Die Stellenanzeige, die Personalverantwortliche der Internetwirtschaft heute abschalten lassen, weil die Stelle endlich besetzt worden ist, ist vor mehr als vier Monaten live gegangen. Dieser Wert ist niedriger als das, was wir vor der Pandemie gemessen haben: In den Jahren vor 2020 lag die Stellenanzeigen-Standzeit stabil bei rund 150 Tagen. In den vergangenen Wochen ist die Schaltdauer von Stellenanzeigen wieder leicht angestiegen, liegt aber immer noch deutlich unter den Vor-Corona-Werten.

Dass der gleitende Durchschnitt der Standzeit aller Stellenanzeigen das gesamte vergangene Jahr konstant zwischen drei und vier Monaten liegt, kann an der gestiegenen Wechselwilligkeit der Interaktiv-MitarbeiterInnen (und dem hohen Abwerbedruck) liegen. Bessere Gehälter, wachsendes Angebot (und vielleicht der Wunsch nach Veränderung) hat wohl zur Folge, dass Mann und Frau sich vermehrt bei (tatsächlich oder vermeintlich) attraktiveren Arbeitgebern bewerben. Der Personalmarkt scheint sich also wieder schneller zu drehen.

Die Standzeit von Programmierungs-Stellenanzeigen ist mit durchschnittlich 6,2 Monaten am längsten. Auch SpezialistInnen im E-Commerce und SEM/SEO werden mühsamer gefunden. Hier beträgt die durchschnittliche Dauer vom Schalten einer Stellenanzeige auf der eigenen Website bis zum Abschalten über fünf Monate. Hier scheint es so zu sein, dass die entsprechenden Stellenanzeigen von vielen Agenturleitungen standardmäßig ohne Unterbrechung geschaltet sind: Man braucht solche Leute ja sowieso immer. Das gilt mit Einschränkungen auch für Mitarbeitende im Onlinemarketing sowie Projektleitungen.

Thema Personalmangel beherrscht nicht nur den Agentur-Markt

Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt hat bereits dazu geführt, dass sich die Fachkräfte die Unternehmen aussuchen - nicht umgekehrt. Treiber der Entwicklung sind neben dem Fachkräftemangel auch sinkende Geburtenraten und die alternde Bevölkerung. Eine detaillierte iBusiness-Sonderauswertung der Datenbasis zum Internetagentur-Ranking zeigt, dass es bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft ein Thema gibt, das bei den Agenturen seit Jahren besonders hohe Zustimmung findet: ""Größte Herausforderung ist, fachlich geeignetes Personal zu finden."

Nicht nur bei Agenturen, sondern überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Fachkräften, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Es mangelt an Digital-Experten, die entsprechendes Know-how haben und digitale Prozesse managen beziehungsweise umsetzen können. Besserung ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird strukturell schlimmer:

• Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr ArbeitnehmerInnen brauchen Internet-Fähigkeiten.
  
• Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen längst in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation eingestiegen sind.
  
• Aufgrund der großen Nachfrage steigen die Gehälter für Digital-Experten exorbitant.
  
• Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch.
  
• Digitale Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte ArbeitnehmerInnen steigen.

Employer Branding - Schritte auf dem Weg zur Arbeitgebermarke

Der Fachkräftemangel ist allgegenwärtig und erreicht unlängst ein Allzeithoch. So war laut einer Studie des ifo Instituts   im Juli 2023 fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland beeinträchtigt. Die zunehmende Wechselbereitschaft der ArbeitnehmerInnen, bekannt als "Great Resignation", trägt zusätzlich zur ohnehin angespannten Lage bei.

Ein Obstkorb und hybride Arbeitsmodelle können das Problem nicht lösen. Um künftig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen zur Arbeitgebermarke werden. Das sollte strategisch angegangen werden. Heißt, es müssen Werte und ein Werteversprechen ermittelt und anhand dessen Maßnahmen abgeleitet werden. Das kostet Geld und dauert seine Zeit. Das Problem: Wenn es beim Thema Employer Branding brennt, ist es meist schon zu spät. Denn müssen MitarbeiterInnen erst mal Rollen übererfüllen, weil viele Stellen zu lange unbesetzt bleiben und sie in der Folge völlig überfordert sind, ist man schon mittendrin im Teufelskreis. Diesen gilt es erst mal zu durchbrechen, um Zeit für einen strategischen Ansatz zu gewinnen. Volker Schmidt , CEO bei der Kommunikationsberatung Akima Media  , gibt Tipps, wie Unternehmen schnell und auch mit schmalem Budget erste Schritte umsetzen können:

1. Sorgen Sie für gutes Arbeitsklima - und zeigen Sie es
Laut der aktuellen Studie Communication-Spirit 2023   ist das Arbeitsklima der wichtigste Faktor (94 Prozent) bei der Jobsuche. Schön und gut, aber wie lässt sich das nachweisen? Arbeitgebersiegel können hier helfen. Sie sind natürlich kein Beweis, aber dienen zumindest als Indikator. Allerdings gibt es mittlerweile eine Unmenge an Auszeichnungen, die mehr oder weniger wertvoll sind. Im Zweifel gilt: weniger ist mehr. Zu empfehlen sind hier insbesondere zwei Siegel, da sie für relativ wenig Aufwand und Geld zu bekommen und gleichzeitig seriös sind: Die "Fair Company"-Initiative   der Verlagsgruppe Handelsblatt sowie das kununu "Top Company  " Siegel. Da kununu-Bewertungen direkt und anonym von den Mitarbeitenden kommen, ist dies die wohl ehrlichste Arbeitgeberauszeichnung.

2. Nehmen Sie Kritik ernst
A propos kununu: Die Bewertungsplattform gewinnt rasant an Bedeutung. Schließlich wird sie längst nicht mehr nur von der Generation Y und Z zu Rate gezogen. Natürlich kann man an unerfreulichen Bewertungen im Nachhinein nichts mehr ändern. Es empfiehlt sich trotzdem, alle Beiträge - ob kritisch oder lobend - als GeschäftsführerIn zu kommentieren. Noch wichtiger: jedwede Kritik ernst nehmen! Wer kritische Äußerungen als Anregungen zur Verbesserung versteht, hat nicht nur gute Chancen, seinen kununu Score mittelfristig deutlich in die Höhe zu schrauben, sondern tatsächlich auch das Arbeitsklima zu verbessern.

3. Holen Sie sich regelmäßig aktiv Feedback ein
Kritikfähigkeit und Wertschätzung sollten nicht erst einsetzen, wenn die Mitarbeitenden sich öffentlich echauffieren - denn dann haben sie das Unternehmen in der Regel bereits verlassen oder sind zumindest auf dem Absprung. Vielmehr sollten diese Kompetenzen tief in der Unternehmenskultur verankert werden. Dazu müssen sich Führungskräfte proaktiv und regelmäßig Feedback von ihren MitarbeiterInnen einholen. Ein wichtiger Baustein dabei sind jährliche Entwicklungsgespräche, in denen sich beide Seiten auf Augenhöhe Rückmeldung geben und Ziele für das kommende Jahr festlegen.

Zusätzlich empfehlen sich kurze Quartalsgespräche. Diese Termine haben primär das Ziel, bei Mitarbeitenden aktiv Feedback einzuholen: zur Auslastung, aktuellen Herausforderungen, der Stimmung im Team, aber nicht zuletzt auch zur Zufriedenheit mit der Führungskraft und dem Unternehmen insgesamt.
Das sollte aber bitte nicht nur als ein Frühwarnsystem für abwanderungswillige Talente gesehen werden. Sofern ernst genommen, bekommt man wertvolle Impulse zur Verbesserung der Führungs- und Unternehmenskultur. Nicht zu vergessen: Bei zufriedenen MitarbeiterInnen bietet es sich an, um eine kununu-Bewertung zu bitten.

4. Starten Sie mit Branding
Employer Branding bedeutet vor allem eines: Branding. Sofern noch nicht geschehen, gilt es zunächst einmal damit zu beginnen. Das können im ersten Schritt Kleinigkeiten sein, wie gebrandete Aufkleber für den Firmen-Laptop, gebrandete Tassen für die tägliche Koffeinspritze sowie Stifte und Blöcke, die die MitarbeiterInnen ja jeden Tag nutzen. Zugegeben, ein gebrandeter Kuli macht noch keine Marke - und diese Diskussion soll an dieser Stelle auch nicht geführt werden. Es geht primär darum, mit kleinen Schritten zu beginnen. Und diese Dinge sind ein Baustein im großen Puzzle, der insbesondere in Zeiten von hybriden Arbeitsmodellen helfen kann, die Identifikation und Bindung mit beziehungsweise zum Arbeitgeber zu stärken.

5. Die Candidate Experience endet nicht beim unterzeichneten Arbeitsvertrag
Beim Employer Branding geht es keineswegs nur um Recruiting oder die Bindung ans Unternehmen. MitarbeiterInnen sollten sich jederzeit abgeholt und anerkannt fühlen. Das beginnt bei der Stellenausschreibung, geht weiter beim wertschätzenden Umgang im Bewerbungsprozess und einem ordentlichen Onboarding. Hier empfiehlt es sich, Mitarbeitende mit einem strukturierten Prozess und im Idealfall auch einem kleinen Welcome Kit vom ersten Tag an abzuholen.

Egal wie gut Unternehmen mit ihren Mitarbeitenden umgehen - eine gewisse Fluktuation lässt sich nicht vermeiden. Das ist auch gar nicht schlimm. Nur muss klar sein, dass zum Aufbau einer Arbeitgebermarke auch ein strukturierter Offboarding-Prozess gehört: Dazu zählen vor allem ein Ausstiegsgespräch und ein wohlwollendes, wertschätzendes Arbeitszeugnis. Wer einen Schritt weitergehen möchte, entwickelt ein Alumni-Programm: Damit halten Sie auch nach dem Ausscheiden mit ehemaligen Mitarbeitenden Kontakt.

Employer Branding kann mit Quick-Wins starten - muss aber strategisch weitergehen

Der Fachkräftemangel gefährdet nicht nur die Entwicklung und das Wachstum von Unternehmen, sondern kann in Kombination mit der gestiegenen Wechselbereitschaft zu einem regelrechten "Ausbluten" der Belegschaft führen. Spätestens damit steht dann auch die Existenz auf dem Spiel. Die genannten Tipps helfen, die Situation abzumildern - ein Ersatz für einen strategischen Ansatz sind sie jedoch nicht.

Das Recruiting, Onboarding und Maßnahmen, MitarbeiterInnen auch langfristig zu halten, werden schwieriger, zeitaufwendiger und kostspieliger. Und zunehmend nicht mehr nur Aufgabe der Personalabteilung. Der Schritt vom Employer Branding zur Employer Experience kann nur im Zusammenspiel von Unternehmensführung, Marketing und Personalabteilung gelingen.

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Händeringend in der Interaktiv-Branche gesucht: Design-, Onlinemarketing- und Programmier-Profis

iBusiness habt die durchschnittliche Standzeit von interaktiven Stellenanzeigen visualisiert: Die einzelnen Gewerke sind auf der horizontalen Achse abgetragen und vertikal die durchschnittliche Zahl von Stellenanzeigen eingetragen. Als Ergebnis bilden sich vier Quadranten, aus denen die aktuelle Nachfrage nach Interaktiv-Expertinnen und -Experten hervorgeht:

1. Schnell besetzt, wenig Nachfrage (blau): In Sachen Konzept, Training, Administration und Content sind weniger als 300 Stellen gleichzeitig ausgeschrieben. Durchschnittlich sind Stellenanzeigen drei Monate oder weniger online, bis die Stelle besetzt ist. Nur Administrations-Mitarbeitende werden von mehr Unternehmen gesucht, Content-Profis sind schwieriger zu finden. Generell gilt aber, dass diese Gewerke eher leichter zu besetzen sind.
   
2. Gesuchte SpezialistInnen (magenta): Projektleitungen, SEM/SEO- sowie ECommerce-Profis werden ebenfalls nicht so viel gesucht - die Stellenbesetzung dauert aber vier bis sechs Monate - mindestens.
   
3. Großer Markt für Jobhopper (orange): Vertriebler, Consultants und TechnikerInnen werden von vielen Agenturen, ECommerce- und Dienstleistungsunternehmen gesucht, die Stellen sind aber durchschnittlich binnen drei Monaten zu besetzen. Offenbar ist die Fluktuation hier recht hoch.
   
4. Hoher Bedarf, kaum zu finden (grün): Auch wenn der Bedarf bei Designerinnen und Designern zurückgeht: Sie werden immer noch von vielen Unternehmen gesucht - ebenso wie Onlinemarketer. Ausreißer nach oben sind ProgrammiererInnen: Dem enorm hohen Bedarf steht ein hoher Nadel-im-Heuhaufen-Faktor gegenüber: In diesem Feld der Expertise wird wohl wenig oft gewechselt, weswegen Abwerbungen schwieriger sind als in anderen Berufen.
   

Was die MitarbeiterInnen betrifft, bleibt es unter dem Strich ein massives Branchenproblem, Personal zu finden. Zusammengefasst: Nachfrage wächst, Angebot sinkt. Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren weiter verschärfen.