Conversational Commerce ist der direkte Draht

Messenger-Dienste sind für die Deutschen quer über alle Altersstufen hinweg ein alltäglicher, nicht mehr wegzudenkender Kommunikationskanal. Laut dem 'Digital Report 2022' von Hootsuite   und We Are Social   ist die Messenger-App WhatsApp die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. 83,6 Prozent der 78 Millionen regelmäßigen InternetnutzerInnen zwischen 16 und 64 Jahren nutzen die Anwendung jeden Monat. Facebook und Instagram folgen mit weitem Abstand, ebenso die anderen reinen Messenger-Dienste. Und das obwohl WhatsApp aufgrund seiner Änderungen der AGB seit Anfang 2021 in der Kritik stand. Die NutzerInnen blieben trotzdem.

Als direkter Draht zum Kunden und zur Kundin sind Messenger bei Unternehmen zunehmend gefragt - als erfolgversprechender Kanal für Service, Marketing und inzwischen auch Sales. Conversational Business - oder auch Conversational Marketing und Conversational Commerce - ist auf dem Vormarsch und mehr als ein Buzzword, meint Prof. Dr. Peter Gentsch, KI-Experte und Leiter des Institute for Conversational Business an der Hochschule Aalen  . "Es wird das Dialogmarketing fundamental verändern", prophezeit er in dem DDV-Webtalk 'Conversational Business'  .

Denn die Kundschaft fordert solche Kontaktkanäle zunehmend auch als Service ein, wie die Studie "Trends im Business Messaging 2021"   von Messenger People   zeigt. Demnach wollen 85 Prozent der weltweit 5.006 befragten KonsumentInnen mit Unternehmen über Messenger kommunizieren. Zudem geben 71 Prozent an, dass sie eher bei Unternehmen einkaufen, die Messaging als Kommunikationskanal für den Kundenkontakt anbieten. Der Handel sucht Wege für persönliche und effiziente Online-Beratung und neue Vertriebswege - gefragt ist der direkteste und gewinnbringendste Kanal zur Kundin bzw. zum Kunden. Entsprechend bauen auch Anbieter wie WhatsApp  , Facebook  , Google   und auch Apple   ihre Business-Lösungen für Messaging immer weiter aus.

Bequemer Dialog während der gesamten Customer Journey

Conversational Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit den KundInnen bei jedem Schritt ihrer Customer Journey in Kontakt und in einen Dialog zu treten. Wenn die Customer Journey vielversprechender potenzieller KundInnen ins Stocken gerät und gängige Dialog-Aktionen wie Anrufe oder E-Mails nicht zu einer Kaufentscheidung führen, kann Conversational Marketing KundInnen dort abholen, wo sie gerade "festhängen". Etwa durch ein Live-Chat-Fenster, das sich auf der Webseite öffnet und einen Dialog in Echtzeit ermöglicht, unterstützt durch Chatbots, die rund um die Uhr auf Fragen antworten. Oder eben über einen Messenger-Dienst. Wichtig ist, dass die BesucherInnen im richtigen Moment ein Dialog- oder passendes Service-Angebot erhalten. Ohne sich dafür mühsam registrieren zu müssen, Formulare auszufüllen, E-Mails zu schreiben, zum Telefonhörer zu greifen.

Chatbots können den Kundenservice unterstützen und den Support bei Standardfragen entlasten. Laut der EOS Chatbot-Studie 2021   setzen bereits 65 Prozent der Unternehmen im Privatkundensegment Chatbots in der Kundenkommunikation ein. Die Akzeptanz in der Bevölkerung wächst, ebenso das Vertrauen in den sensiblen Umgang mit Daten: Demnach hat mehr als die Hälfte der Deutschen bereits mit einem Bot gechattet. Eingesetzt werden die digitalen Helfer europaweit laut EOS primär zum Erstkontakt, gefolgt vom Kundenservice und der Produktberatung.

Ihr Einsatz muss jedoch sorgfältig abgewogen werden. Denn sehr viele KundInnen bevorzugen noch immer den menschlichen Kontakt und wollen nicht mit einem 'Automaten' abgespeist werden. Auch stoßen die Methoden bei komplexen Prozessen und Anfragen schnell an ihre Grenzen. Allerdings entwickeln sich Chatbots und Messenger-Business-Lösungen schnell und stetig weiter. (vgl. iBusiness-Analyse: Kosten, Dauer, K(P)I - So setzt man einen empathischen Chatbot auf)

Conversational Commerce: Messenger-Dienste als Verkaufskanal

Conversational Marketing unterstützt nicht nur Presales-Prozesse, sondern kann den fließenden Übergang zum Customer Service einleiten und sogar zum Kaufabschluss führen - Stichwort Conversational Commerce. "Durch die Einfachheit der Kommunikation und die weite Verbreitung von Messenger ist die Hürde hier geringer auch einen Kauf abzuschließen", sagt Forscher Peter Gentsch. Messenger-Dienste etablieren sich als Verkaufskanal, da sie mit bestehenden Shopsystemen verbunden werden können. Das ermöglicht das Vorschlagen passender Produkte, das Füllen von Warenkörben sowie den anschließenden Check-out direkt im Chat.

Die Zukunft von Conversational Commerce

Noch steht Conversational Commerce hierzulande am Anfang, in Ländern wie China ist der Verkauf über Messenger schon deutlich stärker verbreitet. Dass die Unternehmen in Europa hier noch ein Stücke Weg vor sich haben, belegt die Studie 'Conversational Business 2022'   der Hochschule Aalen, für die Firmen in Deutschland, Großbritannien und den USA genauer unter die Lupe genommen wurden.

Die Ergebnisse zeigen, dass es vielen getesteten Kundenservices, die mit Chatbots, Live-Chats oder Messengern arbeiten, noch an der Antwortqualität oder auch Empathie mangelt, um wirklich hilfreich zu sein. Auf manche Fragen kam gar keine Antwort oder nur sehr verspätet. Vor allem die Automation über Chatbots schneidet im Vergleich zur menschlichen Beratung deutlich schlechter ab. Gerade, wenn es um den Verkauf geht, werden deshalb Messenger an Bedeutung gewinnen, so die Prognose der Forscher. Für die Zukunft von Conversational Commerce sei außerdem wichtig, dass eine gesicherte Check-out-Option innerhalb des Chats für noch mehr Bequemlichkeit sorgt. Eine Option für eine Kaufabwicklung direkt im Chat bietet etwa bereits Apple Business Chat. Was Payment-Funktionen in Messengern angeht, wie WhatsApp Pay, sind VerbraucherInnen allerdings noch skeptisch, wie Umfragen zeigen.

Als Best-Practice-Beispiele, die das Potenzial verdeutlichten, nennt das Forscherteam in der Studie Intersport  , Estée Lauder   und die Telekom   . Sie bieten kundenfreundliche Beratungsservices, schnelle und hilfreiche Antworten oder auch Sonderfunktionen wie etwa Video-Chats, die noch mehr direkte Beratung ermöglichen.

In Deutschland scheuen sich jedoch noch viele Firmen davor, den Kanal für den Sales zu nutzen, weil der Aufwand für Conversational Commerce noch recht hoch ist.