Analyse Top-100-Shops: Hier wächst der E-Commerce besonders stark

Der Onlinehandel in Deutschland wächst weiter kräftig - doch erstmals scheint die Marktkonzentration auf die größen Anbieter gestoppt. Im Vergleich zu den Vorjahren legen erstmals die Spezialisten gegenüber den großen Generalisten leicht zu. Eine Ursache könnte darin liegen, dass Top-Händler Amazon inzwischen hauptsächlich über seinen Marktplätze wächst - und damit den Markt für kleinere Anbieter belebt.

Dies geht aus der Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2018" hervor, für die das EHI-Institut   gemeinsam mit Statista   den Umsatz der größten Onlineshops in Deutschland erhebt. Das jetzt auf dem iBusiness-Rankingposter veröffentlichte Top-100-Shopranking zeigt: Wie im Vorjahr konnten die 100 wichtigsten Händler mehr als 52 Prozent aller Onlineumsätze auf sich vereinen. Damit hat die Konzentration im E-Commerce erstmals nicht mehr weiter zugelegt, der Anteil der Top-100-Händler am gesamten deutschen ECommerce-Umsatz ist konstant geblieben. Nur, dass der Kuchen insgesamt um 10,5 Prozent auf 58,5 Milliarden Euro gewachsen ist.

Das mit Abstand größte Stück davon schneiden sich nach wie vor die Top 3 des Rankings (Amazon, Otto, Zalando) mit 13 Milliarden Euro ab. Ihr Anteil am Gesamtumsatz der Top-100-Händler ist mit 42,6 Prozent allerdings leicht gesunken. Im Vorjahr waren es noch 44 Prozent. Ein beachtlicher Erfolg, denn jahrelang konzentrierten sich die ECommerce-Umsätze immer mehr in Richtung der Top-Player. Ein Ursache könnte darin liegen, dass Branchenprimus Amazon inzwischen nahezu ausschließlich über seinen Marktplatz wächst. Diese Umsätze werden in dem EHI-Ranking jedoch nicht Amazon, sondern den Marktplatzhändlern zugeschlagen.

Und auch sonst hat sich im Ranking einiges getan. Zwar blieben die Spitzenplätze erwartungsgemäß fest in der Hand von Amazon   (8,8 Milliarden Euro Umsatz ohne Marktplatz), Otto.de   (2,9 Milliarden Euro), Zalando   (1,3 Milliarden Euro) und notebooksbilliger.de   (752 Millionen Euro). Auf Schlagdistanz aufgerückt ist inzwischen mediamarkt.de   (734 Millionen Euro) - der Kampf um Platz vier könnte in Zukunft spannend werden.

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Das Gesamtergebnis mit den Umsatzzahlen aller Top-100-Shops ist als iBusiness-Poster "Onlineshops 2018 kostenlos als PDF abrufbar. Zudem ist es im iBusiness-Shop gedruckt im XXL-Posterformat bestellbar.

Das Poster enthält die Umsätze, Rang und Vorjahresrang der Top-100-Onlineshops aus Deutschland. Die Top 100 für Österreich und die Schweiz sind in Kürze ebenfalls im iBusiness-Shop erhältlich.

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Doch schon dahinter kommt kräftig Bewegung ins Ranking: Insbesondere der Onlineshop von Lidl   machte einen gewaltigen Sprung von Rang 23 auf Platz 6. Der Umsatz verbesserte sich von 208 auf 594 Millionen Euro. Kaum weniger steil ging es mit aboutyou.de   aufwärts. Die Otto-Tochter konnte sich von Postion 49 (120 Millionen Euro) auf Rang 22 (250,4 Millionen Euro) verbessern. Um ganze 33 Plätze kletterte die Europa-Apotheek.com   nach oben. Der Umsatz stieg von 101 Millionen Euro auf 178,1 Millionen Euro. Damit brachte es der Arzneimittelversender auf Platz 29, während es im Vorjahr nur für Rang 62 reichte. Das Angebot kommt damit gefährlich nahe an seinen größten Rivalen Shop-Apotheke.com   heran, der es auf 199,1 Millionen Euro Umsatz bringt (+ 36,8 Prozent gegenüber Vorjahr). Lediglich Marktführer Docmorris   liegt mit einem Umsatz von 394 Millionen Euro unangefochten an der Spitze der Versandapotheken.

Konzentration bremst sich ein

Damit zeigt sich auch: Die drei Top-Player des Rankings (Amazon, Otto und Zalando) setzen inzwischen allesamt auf alternative Vermarktung ihrer Kundenbasis - sowohl in einem Marktplatz als auch als Werbezielgruppe. Die Top-3 folgen damit allesamt den Strategien, die iBusiness als besonders zukunftsweisend beschrieben hat. Zugleich setzen sie sich durch diesen Effekt weiter vom Feld der Verfolger ab, als es im Ranking scheint. Denn dort sind nur die Handelsumsätze der einzelnen Shops aufgeführt. Marktplatz- und Werbeumsätze bleiben unberücksichtigt.

Von erfolgreichen Marktplätzen profitieren aber nicht nur die Big Player. Insbesondere kleine Händler konnten dank der hervorragenden Infrastruktur in den vergangenen Jahren ihre Umsätze deutlich ausbauen. In diesem Jahr scheint nun erstmals auch der Mittelbau von diesem Effekt zu profitieren: Händler auf den Rängen 3 bis 100 müssen ihre Umsätze gegen die Schwergewichte verteidigen, ohne selbst von deren Marktplätzen zu profitieren. Dieser Effekt könnte sich in Zukunft noch verstärken, wenn Otto und Zalando ihre Marktplätze ausbauen.

Der Abstand der Top 3 zum Rest des Feldes ist tatsächlich sogar noch größer, als es in dem Ranking den Anschein hat. Denn in der Praxis müssen neben den Marktplatz- und Werbeumsätzen auch noch die Erlöse der Töchter addiert werden. Dieser Effekt zeigt sich besonders deutlich bei der Otto-Gruppe, deren internationale ECommerce-Erlöse im Geschäftsjahr 2017/2018 auf insgesamt 7,76 Milliarden Euro beliefen. Im deutschen Online-Geschäft setzt die Otto-Gruppe insgesamt 5,4 Milliarden Euro um, was einem Plus von 10,2 Prozent entspricht.

Aber selbst ohne diese Effekte ist die Dominanz der Top 3 beeindruckend: Nur nach den Handelsumsätzen der einzelnen Domain gerechnet setzen sie 13 Milliarden Euro um und vereinen so 42,6 Prozent der gesamten Top-100-Umsätze auf sich. Immerhin: Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil leicht gesunken. 2017 machten die Top-3 noch 44 Prozent der gesamten Umsätze unter sich aus.

Spezialisten holen auf

Der Shop-Mittelbau - und damit die Spezialisten - scheinen also leicht aufzuholen. Dazu passt auch das Bild, das eine Betrachtung nach Umsatz, Shopzahl und Shopgröße zeigt. Das Segment der Generalisten wuchs mit 8,6 Prozent nach Umsatz unterdurchschnittlich, und ist mit 21 Shops gegenüber Vorjahr sogar um vier Anbieter geschrumpft zugunsten der Spezialisten.

Gewinnen konnten die Segmente

• Unterhaltungselektronik (+ 2 Shops)
  
• Hobby/Schreibwaren (+1)
  
• Möbel/Haushaltswaren (+1)
  
• Spielzeug/Baby (+1)
  
• Tierbedarf (+1)

Verloren haben hingegen:

• Generalisten (-4 Shops)
  
• DIY/Garten (-1)
  
• Bücher, Filme, Musik & Games (-1)
  
• Lebensmittel/Getränke (-1)
  
• Elektronische Haushaltsgeräte (-1)

Betrachtet nach Umsatzwachstum sind diese Segemente die Gewinner:

• Möbel & Haushaltswaren: Plus 40 Prozent
  
• Drogerie & Gesundheit: Plus 30 Prozent
  
• Tierbedarf: Plus 29 Prozent
  
• Auto und Motorrad: Plus 23 Prozent
  
• Erotik: Plus 15 Prozent

Am meisten Umsatz verloren haben hingegen diese Segmente:

• Sport & Outdoor: Minus 40 Prozent
  
• Lebensmittel & Getränke: Minus 37 Prozent
  
• Elektronische Haushaltsgeräte: Minus 13 Prozent
  
• Bücher, Filme, Musik & Games: Minus 10 Prozent
  
• DIY & Garten: Minus 4 Prozent

Aufsteiger und Einsteiger 2017

Neben dem spektakulären Lidl-Aufstieg ging es in diesem Jahr auch mit atp-Autoteile steil bergauf. Der Shop konnte sich von Rang 95 kommend auf Position 67 verbessern. Um immerhin 26 Positionen auf Rang 54 verbesserte sich außerdem der britische Haushaltsgeräteversender AO  , der schon im vergangenen Jahr rasant durch die Charts stürmte.

Absteiger des Jahres ist dagegen neben dem - inzwischen eingestellten - Redcoon (von Rang 28 auf Position 70) der Onlineshop Sportscheck.de  , der von Rang 36 auf Position 81 abstürzte.

Neu im Listing sind neben goldsilbershop.de   und bestsecret.com  , auch außerordentlich bekannte Marken wie adidas.de  , dm.de  ,babymarkt.de  , fressnapf.de  , walbusch.de  , zara.com  , und nike.com  .
Erstmals gelistet sind dagegen die UE-Shops Jacob   und Gearbest   (Position 97 und 86), der vom chinesischen Handelsdickschiff Ali Baba betriebene Marktplatz Aliexpress.com   (Position 74) sowie der Onlineshop edelmetall-handel.de  , der mit Position 40 zugleich den höchsten Neueinstieg schaffte.