Trusted Stores: Wie sich Google ein Einfallstor in den E-Commerce baut

Suchmaschinengigant Google   führt ab sofort sein kostenloses Zertifizierungsprogramm für deutsche Onlinehändler ein. Google Zertifizierte Händler  , so der Name, ist als Pilotprogramm mit ausgewählten Händlern aus Deutschland gestartet. Darunter: Pearl  , Campz  , Fahrrad.de  , Atelco  , Hardwareversand   und Spartoo  .

Um das 'Google Zertifizierte-Händler'-Logo zu erhalten, müssen Shops kontinuierlich die beiden Kriterien "herausragender Kundenservice" und "zuverlässiger Versand" erfüllen. Das Logo ist auf der Website der Händler eingebunden. Wenn ein Nutzer die Maus darüber bewegt, erscheint ein kleines Fenster mit einer Statistik zum Versand und Service dieses Händlers sowie mit Informationen zum kostenlosen Käuferschutz von Google. Aktiviert der Nutzer den Käuferschutz, bietet Google Unterstützung im Falle von Schwierigkeiten nach dem Onlinekauf an. Dieser Schutz gilt für Bestellungen bis zu einem Maximalbetrag von 1.000 Euro, die ein Käufer im Laufe seines Lebens ausgibt.

Google schielt seit Jahren auf den E-Commerce-Markt. So hat das Unternehmen seine kostenlose Konkurrenz zu der globalen Preisvergleicher-Schar Google Products   mittlerweile sehr erfolgreich positioniert. Das neue Gütesiegel soll nun die Suche nach Produkten hierzulande verbessern helfen. Google stößt dabei auf Konkurrenz - wenn auch auf wenig:

Ist doch etwa in Deutschland laut einer repräsentativen Online-Umfrage der Online-Marktforscher von Ears an Eyes    Trusted Shops   mit 65 Prozent der Nennungen ('schon mal gesehen') der bekannteste Gütesiegel-Anbieter im ECommerce-Sektor. Und nicht nur das: Laut Unternehmensangaben nutzen mehr als 17.000 Onlineshops in allen wichtigen Märkten Europas das Trusted-Shops-Gütesiegel. Den zweiten Platz der bekanntesten Online-Gütesiegel sichert sich der TÜV Süd mit seinem Gütesiegel Safer-Shopping (54 Prozent). Die übrigen Gütesiegel kennt höchstens noch jeder Achte.

Gütesiegel: Hohe Bekanntheit ist ein Vorteil

Eine Gütesiegel ergibt vor allem Sinn, wenn der Shop nicht selbst durch seinen Namen Vertrauen generieren kann. Dann steht die Plakette auf der Website für Vertrauen und Zuverlässigkeit. Das funktioniert aber nur, wenn der Kunde das Siegel auch kennt und ihm vertraut. Und das könnte sich für Google auszahlen. Denn hier käme Google der hohe Wiedererkennungswert seiner Marke mehr als gelegen. Hinzu kommt der Fakt, dass Google eine international etablierte Marke ist und nicht nur im deutschen beziehungsweise europäischen Raum bekannt ist. Das sieht auch Silvan Dolezalek , Geschäftsführer bei Zaunz Publishing   so: "Das Potential liegt klar in der großen Reichweite der Marke "Google". Im Gegensatz zu kleineren nationalen Anbietern kann sich das Google Siegel Weltweit etablieren."
Für Peter Meyenburg , Unternehmenssprecher von Rakuten  , sollen Gütesiegel in erster Linie das Vertrauen von Verbrauchern stärken und ihren Teil zur Kaufentscheidung beitragen. "Dieser Faktor ist natürlich stark von der verbraucherseitigen Bekanntheit und Akzeptanz abhängig", sagt Meyenburg. Das neue System ist aber nicht nur für Käufer, sondern potenziell auch für Onlineshops interessant. Denn der Schluss liegt sehr nahe, dass von Google ausgezeichnete Shops künftig in den Suchergebnissen oder in den AdWords hervorgehoben werden. Diese Shops hätten einen klaren Vorteil gegenüber anderen, nicht von Google ausgezeichneten Shops. Meyenburg ist sogar überzeugt, dass gerade "in Bezug auf SEO-Aktivitäten und die Kombination von AdWords und Google Products Potenziale zu erwarten sind, die andere Gütesiegel nicht unbedingt erfüllen. " Ob und in welchem Umfang das Google-Gütesiegel Einfluß auf SEO hat, ist laut Dolezalek noch nicht genau einzuschätzen. Jedoch zeige ja allein die Tatsache, dass es "in Diskussionen erwähnt wird deutet darauf hin, dass es wohl irgendwann mal kommen wird."

Da das Siegel aktuell erst in der Beta-Phase ist, gibt es "bislang keine Anbindung an die weiteren Google-Produkte", verrät Hanna-Marie Mayer , Unternehmenssprecherin Internetstores  , die mit Fahrrad.de zu den ersten zertifizierten Pilot-Shops gehören. "Sollte es zu dieser Verknüpfung kommen, ist das Siegel natürlich positiv zu werten, weil die Leistungsfähigkeit des Onlineshops auch in anderen Kanälen dargestellt werden wird", ist sich Mayer sicher. Markus Hövener , geschäftsführender Gesellschafter und Head of SEO bei Bloofusion   , glaubt, dass es - ebenso wie andere Siegel - helfen wird, "die Conversion Rate zu verbessern. Denn ein Kunde will einfach wissen, dass er bei einem 'guten' Shop einkauft." Über Googles eventuelle Absichten will er zu diesem Zeitpunkt nicht spekulieren. Denn Google bietet mit den Seller Ratings bereits eine Bewertung von Onlineshops an. "Es bleibt also abzuwarten, ob Google dieses Rating mit dem neuen Siegel ergänzt oder ersetzt", sagt er gegenüber iBusiness. An die Variante "ersetzen" glaube er allerdings nicht, "da Google auch immer bemüht ist, nur Faktoren zu nutzen, die auch in der Breite zur Verfügung stehen". Dennoch bringt Google Hövener zufolge zunächst mal frischen Wind in den Markt. Er befürchtet allerdings, dass es ein Siegel ist, das sich primär an die "großen" Shops richte und kleinen Shops nicht zur Verfügung stehen werde "bzw. dass diese hinsichtlich der Kriterien einfach nicht in das Programm passen (vor allem: schnelle Lieferung). Das wäre schade, denn kleine Shops scheinen in meinen Augen immer öfter Nachteile gegenüber großen Shops zu haben, auch wenn diese vielleicht eine höhere Produktkenntnis oder spannendere Produkte besitzen."
Deutlich rauer ist der Ton bei der direkten Konkurrenz. Zwar zeige Googles Vorstoß, dass das Thema vertrauensbildende Maßnahmen mittlerweile einen wichtigen Stellenwert im Onlinehandel hat und der Bedarf hier sehr hoch ist. Allerdings gehe es bei "Google Zertifizierter Händler" nur vordergründig um Vertrauen. "Das System basiert auf massiver Weiterleitung von Daten, mehrheitlich ohne Einwilligung des Verbrauchers", ärgert sich Ulrich Hafenbradl , Mitgründer und Managing Director der Trusted Shops GmbH  . "Für welche Zwecke Google diese Daten noch verwendet, kann nicht mit Sicherheit gesagt werden", bringt er die Datenschutzbedenken auf den Punkt. Dem Shopzertifizierer nach müssen sich Onlinehändler fragen, "inwieweit Google glaubwürdiger Absender für Vertrauen sein kann".

Google lässt sich mit Daten bezahlen

Höveners Einschätzung nach hat das Google-Zertifikat unter dem Strich eine "gewisse Strahlkraft". Getreu dem Motto: Das muss ja ein toller Shop sein, wenn er von Google zertifiziert ist. Ob das in der Praxis so sein wird, müsse sich allerdings erst zeigen. Für andere Zertifizierer stellt das natürlich erstmal Konkurrenz dar, zumal das Google-Siegel kostenlos ist und z. B. Trusted Shops nicht kostenlos ist. Dafür aber darf man auch nicht vergessen, dass "Dienstleister wie Trusted Shops ja nicht einfach nur das Siegel bereitstellen, sondern zusätzlich für Shopbetreiber interessante Dienstleistungen", erörtert Hövener.

Dass das Abzeichen von "Google Zertifizierter Händler" kostenlos ist - diesen Zahn zieht Hafenbradl jedem, der dies tatsächlich denkt. "Händler und Verbraucher bezahlen bei Google nicht in Euro, aber mit ihren Daten", argumentiert er. Bei "Google Zertifizierter Händler" müsse der Shopbetreiber komplette Orderdaten verpflichtend an das amerikanische Unternehmen weitergeben, wie beispielsweise Warenbezeichnung, Preise, Discounts, E-Mailadressen, Retouren etc. Der Trusted-Shop-CEO rät Onlinehändler daher, sich zu überlegen, ob sie "ihre Kundendaten für ihre Konversionssteigerung preisgeben und an ein Unternehmen mit Servern in den USA übergeben oder nicht". Zum Vergleich skizziert er den Datenumfang, die Onlinehändler an Trusted Shop weiterleiten, die zur Abwicklung des Käuferschutzes notwendig sind: Name des Kunden, E-Mail und Kaufpreis. "Weitere Daten, wie gekauftes Produkt oder die Anzahl der bestellten Ware, bleiben ausschließlich beim Online-Händler. Daten werden immer zweckgebunden und nach dem Prinzip der Datensparsamkeit erhoben und nicht anderweitig verarbeitet", argumentiert er.

Google bekleckert sich hinsichtlich des vertraulichen Umgangs mit Nutzerdaten nicht gerade mit Ruhm. Teils freiwillig - teils unfreiwillig: Der Gedanke an NSA und den Patriot Act   etwa lässt Europäer nervös werden. Dieser legt fest, dass Google als amerikanisches Unternehmen dazu verpflichtet ist US-Behörden Dateneinsicht zu geben. Und dies gilt laut der US-Regierung ebenso für Google-Server, die sich auf europäischem Boden befinden  . So musste Google bereits öffentlich zugeben, dem US-Geheimdienst Nutzerdaten überlassen zu haben. Dies ist ein großes Manko Googles und spricht eher für die in Deutschland bereits etablierten Online-Güteschutzsiegel mit ihren dem deutschen Standard entsprechenden Datenschutzrichtlinen.

Googles Käuferschutz als Nachteil

Für Mayer ist der Käuferschutz, der nur auf maximal 1.000 Euro für alle Bestellungen auf Lebenszeit limitiert ist, ein Nachteil. Auch für Hafenbradl grenzt das eher an eine Lachnummer: "Bei dem Käuferschutz von Trusted Shops hingegen kann sich ein Onlinekäufer bei jeder Bestellung gegen den Verlust des Kaufpreises zum Beispiel bei Nichtlieferung absichern". Abgesichert werden Warenkörbe bis zu 20.000 Euro. Darüber hinaus biete Trusted Shops persönlichen Service und Streitschlichtung im Fall von Problemen zwischen Verbrauchern und Shopbetreibern an. Zusätzlich prüfen Trusted Shops-Experten rechtliche Anforderungen und helfen Onlinehändlern Abmahnungen zu vermeiden und beim Verkauf ins Ausland die jeweiligen Bestimmungen einzuhalten. "Bei "Google Zertifizierter Händler" findet keine rechtliche Überprüfung des Onlineshops statt. Kleinere Händler werden sich fragen, ob sie die Anforderungen von Google wie zum Beispiel eine Mindestanzahl von Bestellungen erfüllen können", warnt Hafenbradl.

Was für den einen ein Vorteil ist, sieht ein anderer als Nachteil. So freut sich Mayer, dass bei "Google Zertifizierte Händler" "keine subjektiven Kundenmeinungen, sondern 100 Prozent performancebasierte Bewertung der Leistungsfähigkeit durch einen unabhängigen Dritten" zählen. Hafenbradl zufolge habe das Abzeichen von "Google Zertifizierter Händler" nur "eine geringe Aussagekraft darüber, wie verbraucherfreundlich ein Onlinehändler tatsächlich ist. Bei der Aufnahme in das Google Zertifizierter Händler-Programm findet keine Expertenprüfung statt - es werden lediglich ausgewählte Daten gesammelt und ausgewertet." Dies bedeute konkret für den Onlinehändler: Seine Kunden können aufgrund einer nicht vorhandenen Expertenprüfung keine echten Rückschlüsse auf die Einhaltung der Verbraucherrechte ziehen. Somit verschenke der Händler - sollte er nur auf Google Zertifizierter Händler setzen - ein hohes Maß an Kundenvertrauen. Trusted Shops prüfe hingegegen mehr als 100 Einzelkriterien und vergibt sein Gütesiegel nur an Onlinehändler, die Verbraucherrechte wahren.

Für Hanna-Marie Mayer sind Prüfkriterien, die Google für die Vergabe seines Siegels installiert hat, sehr interessant, da unter anderem auch die Versanddauer angegeben wird, die der Shop durchschnittlich für den Versand einer Bestellung benötigt. Zudem werde das Siegel entzogen, wenn man bestimmte Auflagen nicht erfüllt. "Daher könnte es beim Kunden zu der möglichen Schlussfolgerung kommen: Kein Google-Siegel = Schlechte Ergebnisse. Hier muss man sehen, inwieweit Google Onlineshop-Nutzer konditionieren kann, auf das Siegel zu achten", schlussfolgert sie.

Dass das Attribut "Google Zertifizierter Händler" in seiner "Aussagekraft hinsichtlich der Verbraucherfreundlichkeit eines Onlinehändlers gegenüber anderen Gütesiegeln in dieser Phase noch eingeschränkt ist", sieht auch Peter Meyenburg. Im Moment finde eine automatisierte Serviceprüfung statt, keine Prüfung des Gesamtpakets. Während Anbieter wie Trusted Shops etwa auch Richtlinien zur Einhaltung der Rechtssicherheit und des Datenschutzes sicherstellen, setzt Google aktuell auf die Bewertung des "Lieferservices - ein sicherlich wichtiger und schwerwiegender Faktor, der aber noch kein vollumfängliches Bild eines Händlers liefert", so seine Argumentation.

Natürlich muss Google die Bekanntheit des Siegels erst bei den Konsumenten aufbauen, "dies wird jedoch schnell von statten gehen", ist sich Silvan Dolezalek sicher. Ein Vorteil sei dabei sicherlich die größere Vernetzung mit sämtlichen Google Services. Gute oder eben auch schlechte Händler seien sofort auf Google+, im organischen Ergebnis, Adwords, Youtube, Products entsprechend mit ihrer Bewertung gekennzeichnet. Betrüger könnten somit schneller erkannt werden, bevor man noch den Shop besuchen muss. "Ein klarer Nachteil ist die Machtstärkung von Google. Sobald Google Logistikunternehmen zukaufen, dürfte dem letzten Händler klar geworden sein, aus welcher Richtung der Wind weht", resümiert Dolezalek.

Für welche Shops sich Siegel lohnen

Ein Gütesiegel ist nicht zwingend für jeden Shop erforderlich. An bestimmten Punkten erreicht ein Onlinehändler einen Zustand, der die Investition unnötig macht. Das zeigt die iBusiness-Analyse ECommerce-Zukunft: Wie Shops künftig Vertrauen erzeugen

Shops, für die sich ein Siegel empfiehlt...	Shops, die tendenziell kein Siegel benötigen...
verkaufen hochpreisige Güter, die einen Einmal-Bedarf decken (Fernseher, Urlaubsreisen, Winterreifen)	führen niedrigpreisige Artikel
bieten nur wenige Zahlungsoptionen, vor allem die Zahlung auf Rechnung fehlt	bieten möglichst viele Zahlungsoptionen und erlauben den Rechnungskauf
sind jung und haben einen niedrigen Bekanntheitsgrad	sind eine allgemein (Amazon  ) oder in ihrem speziellen Themenkreis bekannte Marke (beispielsweise Blacksocks.com)
gehören in hart umkämpften und leicht preislich vergleichbaren Märkten zur Riege der Preisführer	heben sich durch den Preis oder die Exklusivität ihres Warenbestandes deutlich von der Konkurrenz ab
sind klein und weitgehend unbekannt	sind groß und/oder in bestimmten Kundenkreisen bekannt
haben nur wenige, wiederkehrende Käufer	verkaufen vor allem an Bestandskunden
sind wenig Social-Media-affin (betreiben also kein SMM oder können wegen der speziellen Natur ihrer Ware nur schwer Gespräche erzeugen - Schrauben, Kopierpapier...)	haben viele Fans in sozialen Medien und besitzen ein hohes Inventar an Kundenrezensionen oder Wertungen auf ihrer Homepage, aus denen hervorgeht, dass Menschen dem Shop vertrauen
expandieren in einen neuen ausländischen Markt, in dem sie noch unbekannt sind (entsprechendes nationales Siegel empfiehlt sich)	sind international bekannte Markenartikler und agieren auf vielen Märkten (Zertifizierung ist wegen Markenbekanntheit unnötig oder wegen der Vielzahl der Märkte ein zu hoher Aufwand )
agieren ausschließlich online	haben Präsenzläden (anfassbare Kontaktpunkte)

Je mehr Punkte aus der rechten Spalte also auf einen Shop zutreffen, desto unnötiger das Siegel. Und betrachtet man die Unterschiede näher, zwischen Kandidaten für ein Gütesiegel und solchen, die keines brauchen, zeigt sich: Vieles von dem, was ein Siegel leisten soll, lässt sich erarbeiten: Nämlich ein Kundenvertrauen herzustellen, das sich in Konversionen von Nutzern zu Kunden niederschlägt.

Etablierte Gütesiegel im Vergleich mit Googles Trusted Stores
Gütesiegel/Betreiber	Schwerpunkt; Bekanntheitsgrad/ Verbreitung	Beschreibung	Prüfkriterien
Trusted Shops (Trusted Shops GmbH)	B2C-Onlinehandel, B2C-Reisebüros sowie B2C-Onlinedienste. Mehr als 10.000 Onlinehändler in ganz Europa nutzen Trusted Shops.	Gültigkeit ein Jahr, Folgeprüfung jährlich. Fortlaufende Prüfungen der bestimmungsgemäßen Verwendung des Siegels. Mitarbeiter von Trusted Shops, durch die Impact-Unternehmensberatung geschult. Sanktionen: gestaffeltes System bei Beschwerden und Nichteinhaltung von Bestimmungen oder Meldepflichten. Fristsetzung zur Abstellung von Mängeln maximal zehn Tage, dann Vertragsstrafen bis zu 15.000 Euro oder Entzug des Siegels. Meldung an Verbraucherschutzorganisationen, Veröffentlichung.	Rechts- und Sicherheitskriterien, Bonität des Händlers (Sichtung der Bilanzen), Sicherheitstechnik, Preistransparenz, Informationspflichten, Kundenservice und Datenschutz. Finanzielle, technische und organisatorische Überprüfung durch IT-Personal von TS und Wirtschaftsprüfer (Atradius Kreditversicherung). Diese Qualitätskriterien werden ständig weiterentwickelt und an neueste Entwicklungen im Bereich Rechtsprechung und Verbraucherschutz angepasst. Zertifizierung durch schriftliche Prüfung und online, bei größeren Händlern Besuche vor Ort. Testkäufe. Kontrollen bei Beschwerden. Käuferschutz: Im Falle von Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung erhält der Kunde sein Geld zurück.
S@fer-Shopping (TÜV Süd)	Handel, Touristik und Versicherungen. Verfügt nach eigenen Angaben über einen Bekanntheitsgrad von 99 Prozent im deutschsprachigen Raum.	Gültigkeit: unbegrenzt, jährliche Überprüfung, jederzeit besteht die Möglichkeit unangemeldeter Online-Checks. Bonitätsprüfung durch Winterthur-Garantie, DBV-Winterthur-Versicherung. Sanktionen: Entzug des Siegels.	Technische und organisatorische Prüfung durch eigene IT-Spezialisten, Security-Fachleute, Spezialisten für Softwareergonomie und Qualitätsmanagement. Gebrauchstauglichkeit, Handhabbarkeit, Sicherheit von personenbezogenen Informationen, Prozesse beim Onlinehändler, Managementrahmen, die Datensicherheit, den Datenschutz, Online-Inhalte. (Etwa 40 Prozent vor Ort, 40 Prozent online, 20 Prozent Dokumente und Berichte.) Fingierte Testkäufe, durch welche Benutzerfreundlichkeit und Kundenzufriedenheit über längeren Zeitraum getestet werden.
Internet Privacy Standards - IPS (Datenschutz cert GmbH)	Onlinedienstleistungen, Gesundheitsanwendungen, B2C-Onlinehandel und EGovernment-Seiten; Deutschland	Gültigkeit: zwei Jahre, reguläre und besondere Nachzertifizierungen nach einem Jahr bzw. bei Veränderungen des Angebots, Kontrollprüfungen bei Beschwerden. Prüfung erfolgt durch Diplom-Informatiker und Juristen. Vor-Ort-Prüfung der technisch-organisatorischen Sicherheitsmaßnahmen, datenschutzrechtliche Kriterien von Aufsichtsbehörden anerkannt, Zertifizierung auch durch qualifizierte Drittgutachter möglich, Sanktion bei Verletzung der Vergabebedingungen: Entzug des Siegels.	Datenschutz- Telekommunikations-, Multimedia- und Verbraucherschutzrecht sowie technisch-organisatorische Kriterien für die IT-Sicherheit der Systemumgebung. Die Qualitätskriterien entsprechen dem höchsten Prüfungsansatz von Datenschutz-Aufsichtsbehörden.
Geprüfter Onlineshop (EHI)	B2C-Onlinehandel	Gültigkeit ein Jahr. Folgeprüfung jährlich, Kontrollprüfung bei Beschwerden. Zertifizierung der Datenschutzstandards durch T-Systems - T-Systems ISS GmbH, Bonn. Siegelvergabe durch den Fachbeirat. Prüfkriterien und -verfahren entsprechen Euro-label.com  . Sanktionen: Entzug des Siegels.	Überprüfung von Qualitätsstandards und Leistungen anhand einer Checkliste (unter anderem: transparenter Bestellvorgang, Testbestellungen, gesetzlich normierte Informationspflichten, Allgemeine Geschäftsbedingungen, seriöse Datenschutzpraxis und Testkäufen. Die Prüfung vollziehen Betriebswirte und Wirtschaftsinformatiker des EHI. Kostenfreies Beschwerdemanagement.
Trusted Stores (Google)	Sowohl für Onlinehändler als auch für Endkonsumenten. Befindet sich noch in der Testphase. Onlinehändler können sich aber bereits per Onlineformular   anmelden. Der Test scheint diesmal nicht wie üblicherweise nur auf die USA beschränkt zu sein, sondern läuft auch in Deutschland.	Denkbarer Vorteil für Google-Zertifikatsbesitzer: Ausgezeichnete Shops könnten künftig in den bezahlten und organischen Suchergebnissen oder in den AdWords hervorgehoben werden. Damit wären höhere Klickraten garantiert. Da der Kundenservice einen Einfluss auf das Google-Ranking ausübt, könnte das Trusted-Stores-Siegel auch ein Rankingfaktor für Onlineshops werden.	Vermutlich keine harte Metrik sondern Bestimmung durch die Relation zu anderen Shops. Weiterhin sollen pünktliche und schnelle Lieferung, guter Kundenservice und ein geringer Anteil an Kunden mit Problemen über die Vergabe entscheiden. Endkonsumenten können sich beim Kauf über einen Trusted Store für den kostenlosen Google-Käuferschutz entscheiden. Dieser beinhaltet, dass falls ein Kunde sein bestelltes und bezahltes Produkt nicht erhalten sollte, dieser dafür von Google eine Entschädigung von bis zu einem Wert von 1.000 US-Dollar erhält.