Marketing: Wann sich Kooperationen mit virtuellen Influencern lohnen

Marketing mit Influencern ist und bleibt ein Thema, selbst wenn auf den großen Hype langsam Ernüchterung und Konzentration folgt. Dabei mischen seit vergangenem Jahr auch virtuelle Charaktere als Kooperationspartner mit, die ihre ganz eigene Zielgruppe haben. Diese von kreativen Köpfen geschaffenen Figuren sind vor allem bei Instagram anzutreffen, und können eine Alternative zu "normalen" Influencern darstellen. Dass sich Kooperationen mit ihnen lohnen und sie insbesondere im Fashion-Bereich bereits eine solche Aufmerksamkeit genießen, dass sie von vielen gesehen werden, spricht aus Sicht von Vincent Nicolai, Geschäftsführer bei der digitalen Kreativagentur Buddybrand  , für sie: "Virtuelle Influencer sind aufmerksamkeitsstark, weil sie spezielle Zielgruppen adressieren. Sie sind auf die jeweiligen Kulturen ausgerichtet und spiegeln in ihrem Charakter eine Art Querschnitt dessen wider, was die jeweiligen Gruppen bewegt und interessiert."

Für Marken und Versandhändler, bei denen Influencer-Marketing als fester Bestandteil des Marketing-Mix auf dem Plan steht, lohnt sich auch aus einen zweiten Grund ein Blick auf die virtuellen Influencer: Die Konsumenten informieren und bewegen sich auf immer mehr Plattformen und Kanälen, als das noch vor ein paar Jahren der Fall war. Damit ist es auf den einzelnen Kanälen immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu bekommen. Virtuelle Charaktere sind aktuell, aufgrund ihrer Neuheit und Andersartigkeit, durchaus in der Lage, diese Aufmerksamkeit zu bekommen. Um den Effekt nicht zu verschenken, müssen Marken neue Konzepte und Kampagnen kreieren, die bei der jeweiligen Zielgruppe auf Interesse stoßen und zum virtuellen Influencer und seinen Fans passen.

Dabei unterscheiden sich die bereits existierenden virtuellen Influencer sowohl in ihrer Erscheinung als auch in ihren Aktivitäten und Interaktionen mit den Fans genauso voneinander, wie ihre menschlichen Pendants. Allerdings gibt es einen entscheidenden Unterschied zu ihren real existierenden Kollegen: Sie altern - zumindest bisher - alle nicht. Das heißt, während beispielsweise einstige Teenies erwachsen werden und mit ihnen die ursprüngliche Zielgruppe, bleiben die virtuellen Influencer im einstmals kreierten Alter. Da sie alle noch relativ "jung" sind, ist eine Aussage über die Wirkung auf nachwachsende Generationen noch nicht möglich, dennoch zeigt das rasante Wachstum der Followerzahlen, dass sie ein großes Potenzial haben.

Insbesondere auf Instagram   haben sich die virtuellen Charaktere - sowohl durch den Neuheitenfaktor als auch durch ihre meist spezielle Positionierung bedingt - eine große Followerschaft aufgebaut, die für Marken interessant ist. Dieser Kanal ist, neben den anderen für Influencer-Marketing bekannten und genutzten, zugleich der für virtuelle Charaktere interessanteste. Zumindest tummeln sich dort die meisten, während auf YouTube  , Twitch  , Snapchat  , Facebook   oder Twitter   noch weniger von ihnen zu sehen ist.

Laut einer aktuellen Goldmedia-Prognose wird das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region im Jahr 2020 bei 990 Millionen Euro liegen. Den größten Anteil daran hat auch dort Instagram.

"Instagram ist eine dankbare Plattform, sie spricht visuell an und ist für die eingesetzten 3D-Techniken und Darstellungen der Charaktere ideal", weiß auch Jörg Zuber, Geschäftsführer der Kreativagentur Opium  , der selbst Schöpfer einer virutellen Influencerin ist. Auch wenn bei jüngeren Zielgruppen eine wechselnde Zahl verschiedener Social-Plattformen hinzu kommt, die sich in ihrer Beliebtheit sehr schnell verändern können. Längst ist nicht mehr jede gewünschte Zielgruppe über einen einzigen digitalen Kanal erreichbar - entweder, weil sie sich dort nicht angesprochen fühlen, oder weil sie schon längst nicht mehr darüber kommunizieren. Doch Instagram ist eine konstante Größe, grade wenn es um die Themen Mode, Design und Lifestyle geht, wie Nicolai bestätigt.

Unverbrauchtheit versus Identifikationsfigur

Allerdings sieht Vincent Nicolai noch einen weiteren Vorteil bei den virtuellen Influencern: "Sie sind gerade für digitale Kampagnen noch unverbraucht und stehen nicht 'für eine Marke', wie viele ihrer menschlichen Kollegen das mittlerweile tun." Damit sei die Frage nach der Glaubwürdigkeit eine andere, beziehungsweise sie sind noch nicht so festgelegt wie andere Influencer-Größen. Das werde sich sicherlich auch noch ändern, aber aktuell mache das den Einsatz durchaus auch für kleinere Brands interessant.

Zwei Fragen stellen sich für Nicolai vorab, wenn es darum geht, eine Kooperation mit virtuellen Influencern in Erwägung zu ziehen:

1. Für welche Bereiche kann man virtuelle Influencer als wirklich beeinflussende Markenfiguren inszenieren beziehungsweise nutzen?
2. Was passiert auf dem Kanal gegenüber dem, was als Output daraus resultiert?

Um eine Entscheidung treffen zu können, ob sich virtuelle Influencer für die gewünschte Zielgruppe eignen und die Ziele einer Kampagne erreichen können, kommt es für ihn auch bei virtuellen Influencern darauf an, wie viel echte Followerschaft sie haben. Dabei sind die Zahlen, beispielsweise bei der international agierenden Kunstfigur Lil Miquela   über 1,5 Millionen, durchaus sehr groß. Doch viel wichtiger sei auch bei diesen Figuren, wie sie mit der Followerschaft interagieren. Sie unterscheiden sich hier nicht von menschlichen Followern, was die Wirkung anbelangt. Influencer-Agenturchef Björn Wenzel von Lucky Shareman  bekräftigt: Es zählt mehr zu sehen, "wer eine lebendige und rege Community mitbringt, was sich nicht nur an Likes, sondern vor allem an Kommentaren und echtem Austausch niederschlägt. Persönlichkeit, Umgang und Umfeld müssen stimmen," die Followerzahl an sich falle demgegenüber weniger ins Gewicht.

Der Glaubwürdigkeitsfaktor entscheidet immer mit über den Erfolg: Rund drei Viertel (74 Prozent) aller 2018 von m-Science, der zentralen Forschungsunit der GroupM  , Befragten sind der Meinung, dass Influencer ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. Das gilt auch für die virtuellen Kollegen. Influencer-Kampagnen haben also dann eine Chance, erfolgreich zu sein, wenn die Follower nicht einfach nur Werbung bekommen, sondern diese eine Geschichte erzählen, die zu Influencer und Marke passt.
Hier seien virtuelle Influencer ebenfalls stark, denn sie könnten durchaus konsequenter sein als Menschen in ihrer Persönlichkeit, die eben nicht durch das reale Leben beeinflusst wird.

Wer allerdings glaubt, die Produktion von Kampagnen mit virtuellen Influencern sei schneller und einfacher zu realisieren, dem erteilt Zuber eine Absage. Ein Posting ist von der Konzeption bis zur Postproduktion genauso aufwändig mit einem virtuellen Influencer wie mit Personen. Das braucht auch mehrere Tage, eine animierte Szene bis zu mehreren Wochen." Selbst wenn die Technik bereits recht weit ist, sieht auch Nicolai diesen Aufwand. Selber virtuelle Influencer, die für eine Marke stehen, zu schaffen, ist aus seiner Sicht noch immer für viele zu teuer. Das ist mit ein Grund, warum Marken keine eigenen Charaktere ins Rennen schicken, neben der Glaubwürdigkeit. Als Kommunikationspartner hingegen haben einige bereits Assistenten, vor allem auf Facebook, eingerichtet und sind laut Nicolai auch erfolgreich.

Dennoch lohnt sich für sie ebenfalls eher der Einsatz von bestehenden, unabhängigen Kreaturen, wenn sie, wie für andere Kampagnen auch, "auf die Zielgruppe zugeschnitten sind". Was dann zählt, ist die Story, die sie erzählen können und wie diese zur Marke passt. Dann ist die Person, egal ob real oder virtuell, fast egal. Damit haben Marken und Versandhändler einen weiteren Kooperationspartner zur Auswahl, den sie bei der Planung von Kampagnen berücksichtigen können. Vorausgesetzt, er passt zur Marke oder Botschaft, die vermittelt werden soll.