Onlinehandel 2020: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse

Dass der deutsche Onlinehandel nicht unendlich groß ist, zeigt sich durch schwächere Wachstumsraten. Mittelfristig wird er an seine Sättigungsgrenze stoßen. So haben es neue Player nicht erst seit heute schwer, sich jetzt noch am Markt zu etablieren und das obwohl die ECommerce-Umsätze insgesamt steigen. Das liegt zum einen maßgeblich daran, dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten. Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie bereits einen großen Vorsprung, sodass die meisten neuen Konkurrenten da nicht mithalten, geschweige denn aufholen können. Auf der anderen Seite bewegen sich immer mehr Warensegmente langsam auf eine Marktsättigung zu. So entfällt beispielsweise die Hälfte des gesamten Online-Umsatzes auf die Warensegmente Fashion und Consumer Electronics (UE, TK-Endgeräte, Computer und Zubehör). Zusätzlich stagniert die Zahl der Konsumenten, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf immer härter, weil immer weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird.

Welche Segmente jetzt wachsen

Doch längst nicht alle Branchen sind soweit wie zum Beispiel Kleidung, Bücher oder gar Unterhaltungselektronik. In anderen Branchen geht es mit dem Wachstum jetzt erst richtig los, zeigen der aktuelle Branchenreport Handel digital Online-Monitor 2017   des Handelsverbands Deutschland HDE und des IFH Köln sowie die jährlich erscheinende Studie Interaktiver Handel in Deutschland   des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel bevh. Die Nachzüglerbranchen, dazu gehören laut den Verbänden unter anderem Fast Moving Consumer Goods, die mit Abstand den größten Anteil im Offline-Einzelhandel ausmachen. Außerdem wiesen ein deutlich überdurchschnittliches Wachstum in 2017 beispielsweise erneut die Warengruppen 'Wohnen, Einrichten', Lebensmittel und das Segment Heimwerken und Garten.

Methode

Für die Analyse hat iBusiness die Gesamtumsätze der Warenbereiche bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Online-Umsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)  . Da der BEVH das Studiendesign umgestellt hat, wichen einige Zahlen deutlich von den Erwartungen ab. Hier haben wir Zahlen der Branchenverbände oder des IFH zurate gezogen, um realistische Wachstumswerte zu erhalten. Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments genau angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2020 prognostiziert sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

Unterdurchschnittlich online gewachsen sind die Segmente Buchmarkt, Spielwaren und Bürobedarf. Allerdings sind diese Entwicklungen auf die allgemeine Struktur dieser Marktsegmente zurückzuführen. So sind die Umsätze im Buchmarkt insgesamt rückläufig. Laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels sind die Umsätze im Buchmarkt 2017   um 1,6 Prozent niedriger ausgefallen als noch im Vorjahr. Größtes Problem sind weniger Leser beziehungsweise die Zahl der Käufer im Buchmarkt sinkt seit Jahren. Ähnlich sieht es in der Branche Spielwaren aus. Willy Fischel , Geschäftsführer des Handelsverband Spielwaren (BVS)   erklärte zum Jahresanfang enttäuscht: "Der jahrelange Spielwaren-Boom hat eine Pause eingelegt". Die Warengruppe Bürobedarf ist sogar zum zweiten Mal massiv rückläufig. Das zeigen die Auswertungen der aktuellen iBusiness-Analyse zu den Umsätzen im gesamten Handel und im E-Commerce.



iBusiness hat die zehn Warensegmente nach ihrem aktuellen und künftigen Wachstumsverhalten geordnet und in drei Bereiche gegliedert, in die Verdrängungsbranchen, die Nischensegmente und die Wachstumsmärkte:

1. Die Verdrängungsbranchen:

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die langfristig mehr als 40 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

• Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Consumer Electronics (UE & TK-Endgeräte). Der Online-Umsatz liegt aktuell bei knapp 49,1 Prozent am Gesamtmarkt und dürfte seinen Anteil in den kommenden Jahren noch auf 60 Prozent ausbauen. In diesem Warensegment wird das Wachstum im E-Commerce dann nur noch im mittleren bis einstelligen Bereich liegen. Aktueller Treiber des Onlinemarkts für Consumer Electronics sind derzeit Telekommunikationsgeräte. Aktuell ist noch keine Sättigung erreicht.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum
  
  
• Auch der Spielwarenhandel gehört dazu. Aktuell mit 34 Prozent Online-Umsatz wird er 2020 voraussichtlich auf etwa die Hälfte kommen. Hier ist eine Sättigung 2020 nahe. Das zeigt sich bereits. Aktuell liegt das Online-Wachstum bereits im niedrigen einstelligen Bereich.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt
  
  
• Mit einem kleinem Plus ist der Umsatz der Online-Buchhändler nur minimaler gewachsen als der des stationären Buchhandels, aber immerhin liegt er nicht mehr (2014: -0,6 Prozent) im Minus. Bezieht man die Online-Umsätze des Verlagsdirektgeschäfts mit ein, liegt das Plus bei aktuell bei 4,3 Prozent. Trotz der Flaute in den vergangenen Jahren gehen wir davon aus, dass der Onlinemarkt hier nicht mehr groß wachsen wird, unter anderem weil das EBook-Geschäft seit drei Jahren stagniert. Außerdem hat der Buchmarkt allgemein mit einem Rückgang beziehungsweise einer Stagnation des Buchgeschäfts zu kämpfen.
  Szenario 2020: Verdrängungsbranche, gesättigt

Leseanleitung: Der Online-Lebensmittelhandel wuchs 2017 über 20 Prozent, der Onlineanteil am Gesamtmarkt liegt bei 0,8 Prozent (Grafik: HighText Verlag)

Das Chart zeigt die prognostizierte Entwicklung der zehn ECommerce-Branchen bezüglich Online-Marktanteil und Wachstumsrate von 2012 (Kreise) über 2014 (Dreiecke) über 2016 (Sterne), 2018 (Balken) bis 2020 (Quadrate). Es wird deutlich, dass sich das Wachstum in den meisten Branchen der Null annähert - eine Sättigung ist also ab 2020 nicht weit entfernt. Außerdem zeigt die Grafik, in welchem Bereich sich die Segmente langfristig etablieren. Während die vier Segmente Bürobedarf, Tierbedarf, Computer und Zubehör sowie Bekleidung und Textilien in der Nische bleiben, kommen der Lebensmittel-Onlinehandel sowie der Möbel-Onlinehandel im Nischenbereich hinzu. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE, BJU

2. Die Nischensegmente:

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die aktuell und bis 2020 nicht über einen Marktanteil von 30 Prozent im E-Commerce hinauskommen. Hierzu gehören:

• Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2020 von heute 5,5 Prozent Online-Anteil nicht groß weiterentwickeln. Bereits in diesem Jahr stagniert der Online-Anteil. Unter anderem weil der Umsatz allgemein mit Bürobedarf seit einigen Jahren leicht rückläufig ist. Außerdem hinkt die Branche in puncto Digitalisierung offenbar hinterher.
  Szenario 2020: Nischensegment, gesättigt
  
  
• Im Segment Tierbedarf erwarten wir weiteres Wachstum. Entgegen der bisherigen Annahmen scheint hier keine Sättigung erreicht. Das Segment wächst online, wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt. Immerhin lag das Online-Wachstum in diesem Jahr bei 13,7 Prozent. Hier wird der Online-Anteil von aktuell 12,1 voraussichtlich auf 15 Prozent in 2020 steigen. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten und dem Bereich Tier-Accessoires und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Und auch der Onlineverkauf von Computern und Zubehör wird noch wachsen und 2020 bei rund 20 Prozent Marktanteil liegen. Der Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres leichtes Wachstum
  
  
• Im Bereich Schmuck hat sich das Wachstum des Online-Anteils in den vergangenen Jahren nicht gebremst. Der aktuelle Marktanteil von 17,8 Prozent wird voraussichtlich bis 2020 bei rund 20 Prozent liegen. Der Online-Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten viele Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen.
  Szenario 2020: Nischensegment, annähernd gesättigt
  
  
• Der größte Nischenmarkt ist der mit Bekleidung und Textilien. Der Online-Anteil wird sich bis 2020 von heute 22,3 auf dann mindestens 25 Prozent Marktanteil vergrößern. Auch dieser Markt zeigt entgegen der bisherigen Annahme keine Sättigung.
  Szenario 2020: Nischensegment, leichtes Wachstum

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten sind nur zwei als Wachstumsmärkte einzustufen, weil ihr Umsatz aktuell noch stark wachsen wird.

• Das ist zum einen der Lebensmittel-Onlinehandel, der prozentual mit 0,8 Prozent den niedrigsten Marktanteil hat. Das Wachstum wird in den kommenden Jahren vermutlich deutlich anziehen, aber 2020 nicht mehr als 1,5 Prozent Marktanteil bewirken. Auch dann ist die Sättigung noch nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird noch weiterhin zweistellig wachsen. Aber das Wachstum ist endlich. Langfristig wird der Lebensmittel-ECommerce in der Nische bleiben.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Etwas weiter ist mittlerweile der Möbel-Onlinehandel mit knapp zehn Prozent Marktanteil - was aber vor allem auf Kleinmöbel und Heimdeko zurückzuführen ist. In den kommenden zwei Jahren wird er jedoch, getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter wachsen und Online-Wachstumsraten von knapp Prozent aufweisen.
  Szenario 2020: Nischensegment, weiteres Wachstum

Im zweiten Teil der Studie 'E-Commerce 2020: Zehn Handelssegmente in der Detailanalyse' erhalten Sie eine detaillierte Analyse der zehn Handelssegmente.