13 Omnichannel Usecases: Welche Maßnahmen auf Ihre Shopstrategie einzahlen

Der Kunde wechselt dauerhaft zwischen den einzelnen Kanälen, egal ob am Notebook, Tablet, Smartphone oder im Laden. Er findet ein Produkt online, schaut es später in der Filiale an, sieht es in seinem Facebook-Stream und entscheidet sich, nachdem er es fast online bestellt hätte, doch dazu, es in der Filiale zu kaufen und noch am selben Tag, zu Onlinekonditionen, liefern und installieren zu lassen. Für Kunden ist Omnichannel längst gelebte Realität - gepaart mit einem hohen Anspruch an das Einkaufserlebnis.

Wer auf die Fläche geht, muss sich fragen: Welchen Mehrwert biete ich dort, den ich selbst oder ein Wettbewerber online nicht abbilden kann? Und was ist die Fläche überhaupt? Ist es die Riesenauswahl? Wie viel Fläche braucht man? Genügt eventuell ein Showroom-Konzept? Da ist zum Beispiel der Schulranzen-Händler. Schulranzen-Grundformen gibt es nur wenige. In der Regel passt dem Schulkind eines der drei Modelle, zu dem es nun Dutzende Farben und Motive gibt. Und die müssen nicht notwendigerweise alle vor Ort zur Anprobe bereit stehen. Ist die Passform vor Ort gewählt, kann das gewünschte Modell dann online konfiguriert und bestellt werden.

Stationäre Händler, die über den richtigen Schritt in die digitale Welt nachdenken - und das ist hierzulande die Mehrheit, müssen sich fragen: Was sind die Must Haves? Also beispielsweise eine Online-Präsenz, Online-Auffindbarkeit, idealerweise noch Öffnungszeiten, Anfahrt, Sortiment, Marken etc. Und was sind die verschiedenen Ausbaustufen? Hierbei können Must Haves weiter skaliert werden zu Produkten, Verfügbarkeiten und anderem.

Kanalübergreifende Services sind nicht zwangsläufig eine Frage des Budgets, betont Dr. Bernhard Blüthner , Geschäftsführer von Salt Solutions  , dessen Szenarien von Omnichannel Usecases iBusiness nach strategischer Relevanz analysiert hat. "Man muss nicht alle Use Cases (s.u.) anbieten. Es reichen ein bis zwei, die zum Unternehmen und Produkt passen. Bei diesen kann man mit relativ geringem Aufwand testen, wie die Kunden darauf reagieren, ohne gleich einen teuren Rundumschlag machen zu müssen."
Der eigene Webshop ist dabei nur ein Element im Gesamtgefüge, betont Blüthner: "Der Gesamteinzelhandelsumsatz ist in den vergangenen zehn Jahren kaum gestiegen. Der Gesamtbedarf an materiellen Gütern verändert sich nur wenig. Die Umsätze verlagern sich lediglich. Online ist für einen klassischen Einzelhändler kein Kanal, um den Umsatz zu erweitern, sondern um ihn halten zu können." Knackpunkt bei der Verlagerung der Umsätze sind also nicht die Webshops allein, sondern andere Prozesse: Warenwirtschaftssysteme, Kunden-Content, fehlende Prozesse, um an der Kasse automatisch auch ein Versandetikett ausdrucken zu können etc.

Kaum ein stationärer Händler verfügt bislang über solche Prozesse. Und so lange man nur Größenordnungen von zehn Fällen pro Tag und Filiale abzuwickeln hat, bedarf es keiner teuren vollintegrierten IT-Lösung, hier sind auch mit einfachen Organisationlösungen erste Schritte möglich. Deshalb empfiehlt Blüthner, klein zu beginnen. Wenn der Händler weiß, welche Waren sich über welchen Kanal verkaufen und welche Klientel er bedient, kann er Servicepunkte definieren, die der Omnichannel-erfahrene Kunde bei ihm am schmerzlichsten vermissen würde und dort ansetzen. Blüthner: "Erst der übernächste Schritt wäre dann eine Gesamtlösung." Hinzu kommt: Die technischen Hürden sind nicht die einzigen, gehe es doch hier nicht nur um die Zusammenführung von Daten, sondern um die Koordination von Arbeitsprozessen mit ganz realen Mitarbeitern in unterschiedlichen Organisationseinheiten. "Hier müssen auch die bewährten Führungs- und Incentivierungsmodelle des Einzelhandels auf den Prüfstand gestellt werden", fordert er.

Nachfolgend 13 exemplarische Omnichannel Usescases:

Click & Collect (Web-to-store)
Use Case	Online kaufen und im Laden abholen, wenn gewünscht auch erst im Laden an der Kasse bezahlen - allerdings mit dem Preis aus dem Onlineshop.
Was braucht man?	Einen Filialfinder im Webshop, eine Reservierungslogik im Wawi-System bzw. Sendungsbildung Richtung Store.
Nutzen für den Kunden	Die Ware kann auf dem Weg von/zur Arbeit abgeholt werden, man umgeht eventuelle Zustellungsprobleme bei Abwesenheit tagsüber. Zudem ist eine Anprobe im Store möglich und der Kunde kann sicher sein, dass die Ware vorhanden ist und schon bereit liegt. Zudem bezahlt er erst, wenn er sicher ist, dass er die Ware auch behält und mit nach Hause nimmt.
Nutzen für den Händler	Cross-Selling-Optionen durch direkte Ansprache im Store; Gewinnung von anonymen Store-Kunden als identifizierte Webkunden.
Geeignete Sortimente	Fashion, Lebensmittel, Bücher, Hartwaren
Beteiligte Systeme	Webshop, Wawi, POS
Strategisches Potenzial	Grundsätzlich vielversprechend: Jeder dritte Kunde holt Ware in einem stationären Geschäft ab, wenn er dadurch die Versandkosten spart. Empfehlenswert ist die Abholung der Produkte in der passenden Fachabteilung anzusiedeln, um dem Personal vor Ort Cross Selling zu ermöglichen.
Web-to-call
Use Case	Aus dem Webshop ins Callcenter (Beratung)
Was braucht man?	Skype-AddOn im Webshop oder Co-Shopping-Option: Berater des Händlers ist dann der Co-Shopping-Partner
Nutzen für den Kunden	Fachberatung durch einen realen Berater, als ob man im Store wäre.
Nutzen für den Händler	Up-/Cross-Selling-Optionen durch direkte Ansprache im Beratungsgespräch.
Geeignete Sortimente	Erklärungsbedürftige Produkte, wie Technik oder auch Delikatessen
Beteiligte Systeme	Webshop, Wawi
Strategisches Potenzial	Hoch: Das Prinzip Beratung durch Ansprache bekommt durch den vermehrte Einsatz von Künstlicher Intelligenz (u.a. Chatbots) Auftrieb.
Return-to-store
Use Case	Gelieferte Ware im Store retournieren
Was braucht man?	Bestell- und Kontodaten des Kunden im Store, geeigneter Barcode auf dem Lieferbeleg, der im Store erneut gescannt werden kann.
Nutzen für den Kunden	Ware kann, beispielsweise auf dem Weg von/zur Arbeit, zurückgegeben werden. So umgeht man eventuelle Probleme beim Paketversand.
Nutzen für den Händler	Option, den Kunden zum Kauf eines Ersatzartikels zu motivieren.
Geeignete Sortimente	Fashion, Hartwaren, Bücher
Beteiligte Systeme	POS, Wawi
Strategisches Potenzial	Hoch: Hermes als einer der größten Logistiker treibt den Ausbau seines Paketshop-Netzes voran und schließt strategische Partnerschaften mit Filialisten und Einzelhandelsketten. Das Ziel: Der Kunde soll in Städten nicht mehr als fünf Minuten gehen müssen, um die nächste Annahmestelle zu erreichen.
Store-to-web
Use Case	Im Store in den Webshop gehen und bestellen und im Idealfall auch gleich am POS bezahlen
Was braucht man?	Instore-Terminals mit Webshop und Verfügbarkeitsdaten, Kundenkarteneinzug
Nutzen für den Kunden	Der Kauf kann vor Ort abgeschlossen werden, auch wenn das Produkt nicht im Store verfügbar ist, beispielsweise durch Bestellung einer speziellen Produktausprägung (Größe, Farbe etc.).
Nutzen für den Händler	Auch wenn die gewünschte Ware nicht im Laden verfügbar ist, kann die Kaufbereitschaft des Kunden in Umsatz umgewandelt werden. Gewinnung des anonymen Store-Kunden als identifizierten Stammkunden.
Geeignete Sortimente	Fashion, Hartwaren, Bücher, Großgeräte, Möbel etc.
Beteiligte Systeme	Instore-Terminal, Webshop, Verbindung zum POS, evtl. Wawi wenn über Kundenkarte
Strategisches Potenzial	Mäßig: Der Kaufimpuls des Kunden kann nicht vor Ort befriedigt werden. Attraktivität des Angebots hängt stark vom Service ab, inwieweit er besser als eine sofortige Onlinebestellung ist.
Try-on-to-home
Use Case	In der Umkleidekabine online bestellen von Produkten, die nur online bestellt werden können, weil Größe, Farbe o.ä. nicht in der Filiale geführt wird (Spezialfall von "Store-to-web")
Was braucht man?	Instore-Terminals mit Webshop und Verfügbarkeitsdaten, Kundenkarteneinzug
Nutzen für den Kunden	Den Kauf sofort abzuschließen, z.B. durch Bestellung der gewünschten Produktausprägung (Größe, Design etc.), nachdem das Produkt grundsätzlich geprüft und gewünscht ist.
Nutzen für den Händler	Trotz fehlender Ware im Store kann die Kaufbereitschaft des Kunden in Umsatz gewandelt werden. Gewinnung von Anonymen Store-Kunden als identifizierte Stammkunden.
Geeignete Sortimente	Fashion, konfigurierbare Produkte wie Schulranzen mit unterschiedlichen Designs
Beteiligte Systeme	POS-Funktion: Umkleidekabine
Strategisches Potenzial	Höher als bei "Store-to-web": Der Kunde hat bereits seine Kaufentscheidung aufgrund des Produkterlebnisses getroffen, d.h. er hat das Produkt bereits an-/ausprobiert und entscheidet sich für eine Variante. Eine Retoure ist damit unwahrscheinlicher als beim Onlinekauf ohne An/-Ausprobieren.
Store-to-try-on
Use Case	Mitnahme zur Probe
Was braucht man?	Ausleihfunktion im Laden, geliehene Ware auf dem Kundenkonto vermerken, automatische Rechnungsstellung nach einem bestimmten Zeitraum (beispielsweise zwei Wochen)
Nutzen für den Kunden	Möglichkeit der Anprobe in Ruhe, angenehmer Umgebung und in Kombination mit bereits vorhandenen Teilen zu Hause; auch Auswahl für den (nicht im Store anwesenden) Partner.
Nutzen für den Händler	Gewinnung von anonymem Store-Kunden als identifizierten Stammkunden. Umsätze auf Anprobeware, wenn der Kunde die Rückgabefrist versäumt.
Geeignete Sortimente	Fashion
Beteiligte Systeme	POS, Wawi
Strategisches Potenzial	Mäßig: Der Komfortgewinn und die voraussichtliche Akzeptanz des Kunden ist nicht so hoch, dass er den Aufwand für den Händler aufwiegt.
Web-to-try-on
Use Case	Im Webshop zur Anprobe bestellen
Was braucht man?	Wie eine normale Webshop-Bestellung, aber ohne dass eine Rechnung entsteht. Nach Frist (beispielsweise zwei Wochen) wird automatisch Rechnung gestellt.
Nutzen für den Kunden	Möglichkeit der Anprobe in Ruhe, angenehmer Umgebung und in Kombination mit bereits vorhandenen Teilen zu Hause; auch Auswahl für den (nicht im Store anwesenden) Partner.
Nutzen für den Händler	Gewinnung von anonymem Store-Kunden als identifizierten Stammkunden. Umsätze auf Anprobeware, wenn der Kunde die Rückgabefrist versäumt.
Geeignete Sortimente	Fashion
Beteiligte Systeme	Webshop, Wawi
Strategisches Potenzial	Gering: Mehrwert gegenüber "herkömmlicher" Onlinebestellung mit gesetzlicher Rückgabefrist von zwei Wochen ist nicht signifikant. Zudem räumen viele Onlinehändler weit längere Rückgabefristen ein.
Web-to-pay
Use Case	Bezahlen im Web nach Mitnahme zur Anprobe (schließt an die Use Cases Store-to-try-on und Web-to-try-on an)
Was braucht man?	Übersicht der Leih-Teile im Webshop, Möglichkeit der Zahlung im Web
Nutzen für den Kunden	Übersichtliche Entscheidungsbasis, bequeme Zahlung
Nutzen für den Händler	Wie die Use Cases Store-to-try-on und Web-to-try-on
Geeignete Sortimente	Fashion
Beteiligte Systeme	Webshop, Wawi
Strategisches Potenzial	Mäßig: Trotz Komfortgewinns durch die flexible Bezahlung bleibt der Mehrwert sowohl für den Kunden als auch den Händler überschaubar.
Store-to-home
Use Case	Bringdienst, entweder nach Web- oder Store-Kauf
Was braucht man?	Bestandsreservierung im Store und Sendungsbildung im Store oder Sendung aus dem Zentrallager
Nutzen für den Kunden	Masseneinkäufe (Weihnachtsgeschenke etc.) oder Großgut muss nicht mitgeschleppt werden
Nutzen für den Händler	Ware muss nicht aus dem Store genommen werden, kann direkt aus dem Zentrallager versandt werden, obwohl sie im Store gekauft wurde, dadurch Vermeidung von Filial-Replenishment (Nachschub-Probleme)
Geeignete Sortimente	Fashion, Lebensmittel, Hartwaren, Großgeräte, Möbel, Teppiche etc.
Beteiligte Systeme	POS, Wawi
Strategisches Potenzial	Hoch: Konkreter Mehrwert für Kunden und Händler.
Kundenkarte, Konto, zentrales Clearing
Use Case	kanalübergreifende Kontenklärung, monatliche Sammelrechnung
Was braucht man?	Zentrales Kundenkonto, auf das alle Kanäle einzahlen; Zahlen mit Kundenkarte und Sammelrechnung mit kartenbezogenem Limit
Nutzen für den Kunden	Ordnung, Übersicht, Bequemlichkeit
Nutzen für den Händler	Ausgangspunkt für diverse Marketingaktivitäten, die den Einzelkunden ansprechen (Rabatte etc.)
Geeignete Sortimente	alle
Beteiligte Systeme	Wawi
Strategisches Potenzial	Hoch: Auch wenn eine Option für Sammelrechungen keine Killer-Anwendung sein sollte, ist der strategische Nutzen von Kundenkarten, Konto und einem zentralen Clearing für Händler enorm - vor allem durch die Aggregation wertvoller Kundendaten.
Couponing
Use Case	Gutscheine, die auf allen Kanälen funktionieren
Was braucht man?	Händlerneutrale Gutscheine als Zahlungsmittel oder eigene Gutscheinverwaltung
Nutzen für den Kunden	Kostensenkung
Nutzen für den Händler	Kundenbindung
Geeignete Sortimente	alle
Beteiligte Systeme	Webshop, Kasse, bei eignen Gutscheinen: Wawi
Strategisches Potenzial	Hoch: Der Coupon-Markt wächst kontinuierlich. Klassisches Check-out-Couponing und das Couponing am Regal sind noch die wichtigsten Formen, Mobile Couponing ist trotz bislang fehlender Standards bei der Einlösung stark im Kommen, auch wenn es eher noch ein Nischendasein fristet. Das Potenzial ist hier aber längst noch nicht ausgeschöpft.
Return-to-web
Use Case	Retoure per Paket, auch wenn Ware stationär gekauft wurde und eine Rücknahmeoption besteht
Was braucht man?	Retourenschein aus dem Web (dabei Prüfung der Retourenpolicy), Automatische E-Mail an Kunde bei Retoureneingang im Retourenlager
Nutzen für den Kunden	Komfortable Rückgabemöglichkeit auf für stationäre gekaufte Ware
Nutzen für den Händler	Durch kulante Handhabung (Ausdehnung des Fernabsatzgesetzes aus auf stationär gekaufte Ware) Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Stationärhändlern und Pure Playern; Gewinnung von anonymen Store-Kunden als identifizierte Stammkunden.
Geeignete Sortimente	Fashion, Hartwaren
Beteiligte Systeme	Webshop, Wawi
Strategisches Potenzial	Mäßig bis hoch: Sollte die Ankündigung großer Logistiker (siehe Return-to-store) Wirklichkeit werden, dass der Kunde in Städten nicht mehr als fünf Minuten gehen müssen soll, um die nächste Annahmestelle zu erreichen, wird es für ihn auch attraktiver, im Laden gekaufte Ware auf diese Weise zu retournieren.
Cross-Selling
Use Case	Zu bereits getätigten Käufen (z.B. Käufen aus dem Store) personifizierte Zusatzangebote (z.B. im Webshop)
Was braucht man?	Automatische Regeln zur Bildung von Zusatzangeboten, verbunden mit kundenbezogenen Rabatten
Nutzen für den Kunden	"Curated Shopping"
Nutzen für den Händler	Zusatzumsatz
Geeignete Sortimente	alle
Beteiligte Systeme	Webshop, Wawi
Strategisches Potenzial	Hoch: Die Praxis beweist bereits, dass das Empfehlungsprinzip funktioniert.