Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien

Während die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen auf Onlinekanälen relativ einfach auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationären Handel vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Onlinemarketing wird die Wirksamkeit relativ einfach mithilfe gängiger Webanalyse-Lösungen ausgewertet. Der Kunde ist im stationären Handel, mit Ausnahme von Kundenbindungsprogrammen, ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketingaktivität offline zu welchem Effekt führt, lässt sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen. Dagegen ist es für Online-Marketer ein Leichtes, die Effizienz channel-spezifischer Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.

Die reine Onlinemarketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu bringen. Wird erkannt, dass mehrere Onlinemarketing-Kontakte vor einem Kauf auflaufen, dann besteht die Aufgabe darin, den Kaufprozess entsprechend auf die beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen Kontakte regelbasiert ermittelt werden. Spätestens jedoch mit der Einführung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich dem übergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: Wie können sowohl Online- als auch Offline-Conversion-Kontakte im Sinne einer kanalübergreifenden Messbarkeit ermittelt und bewertet werden?

Wer wissen möchte, welche Online- und Offline-Kontakte zu einem individuellen Kauf beigetragen haben, stößt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln. Zielführender ist vielmehr, ob die Verknüpfung der Kanäle im Sinne des Multichannel-Retailings funktioniert. Wenn herausgefunden werden soll, wie effektiv Multichannel-Retailing-Services wirklich sind, müssen vor allem zwei Fragen beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrüche in Multichannel-Retailing-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale reduzieren?

Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel möglichst durchgängig beobachtet werden, um die Effektivität der Multichannel-Retailing-Strategie einschätzen zu können. Sämtlichen Ansätzen, Multichannel-Retailing-Erfolgsmessungen durchzuführen, liegt ein und dieselbe Prämisse zugrunde: Um das Userverhalten beim Kanalwechsel messen zu können, muss das Offline-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem Servicevorteil verbunden sein. Nur wenn der Kunde auch einen Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz bei sich zu tragen, wird er ihn auch beim Kanalübergang einsetzen. Je eleganter diese Frage gelöst wird, umso größer die Akzeptanz beim Kunden - und umso besser das Messergebnis.

Herausforderung Datenanalyse

Abschließend lässt sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des Multichannel-Marketings vor allem auch in der kanalübergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten Schritt sollten deshalb Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschäft ergänzt werden. Das Ziel muss sein, einen möglichst konsistenten Datenfluss zu gewährleisten, um aussagekräftige Analysen erstellen zu können. So kann durch eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der Multichannel-Retailing-Strategie der Geschäftserfolg nachhaltig verbessert werden.