Multichannel-Retailing aus Sicht von Händler und Kunde

Für Händler zählen innerhalb des Multichannel-Retailing-Prozesses Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite, Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufrate. Zusätzlich kommt bei immer mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser zum Einsatz, das heißt die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine Weiterempfehlung für das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service aussprechen wird.

Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt sich ein ganz anderes Bild. Für Kunden ist Multichannel-Retailing bereits Alltag. Je nach Anliegen und Nutzungsvorteil wählen Konsumenten denjenigen Kanal, der für sie im Moment den größten Nutzen verspricht. Kundenanliegen für das Kanalwechselverhalten sind unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmöglichkeiten, Inspiration, Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service.

Für Multichannel-Retailing-Händler stellt sich folglich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu rücken. Was zählt, ist ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realität sieht heute oft noch anders aus. Einen Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar, welches nur unzureichend auf Multichannel-Retailing eingestellt ist. Während die kanalübergreifende Denkweise beim Kunden bereits alltäglich ist, stehen Mitarbeiter des stationären Handels oft hilflos da und vermitteln kein nahtloses Shoppingerlebnis.

Prozessbeispiel: Onlinekunde in Filiale

In nachfolgender Tabelle ist ein idealtypischer Prozess dargestellt, der das zuvor beschriebene und vom Kunden gewünschte nahtlose Einkaufserlebnis beschreibt. Als Fallbeispiel gewählt wurde das Multichannel-Retailing-Serviceelement Pick-up-at-Retail, bei dem der Kunde das gewünschte Produkt online aussucht, in der nächstgelegenen Filiale reserviert und später abholt.

Prozessbeispiel: Onlinekunde in Filiale
Phase	Frontend-Prozess	Backend-Prozess
1	Der Kunde sucht online nach einem bestimmten Produkt.	Über den Browser (die IP-Adresse) des Kunden wird erkannt, dass der Besucher aus einer bestimmten Stadt kommt.
2	Dem Kunden wird mitgeteilt, dass der Artikel in der dem Kunden nächsten Filiale verfügbar ist.	Über Near-Realtime-Bestände wird der Abgleich mit dem aktuellen Bestand gemacht.
3	Dem User wird auf der Detailansicht des Produkts angezeigt, dass er den Artikel auch direkt in der Filiale reservieren kann. Bei anderen Artikeln und wenn der Besucher aus einer anderen Gegend kommt, wird dies nicht angezeigt. Der Kunde kann den Artikel nun in der Filiale reservieren. Dazu muss er nur seine persönlichen Daten wie Name, Adresse und Telefonnummer eingeben.	Der weitere Bestellprozess wird verbindlich der gewählten Filiale zugewiesen.
4	Die Authentifizierung geschieht über ein Captcha. Nach der Bestätigung erhält der Kunde in einem Pop-up seinen Reservierungscode, mit welchem er die Bestellung in der Filiale abholen kann.	Das System registriert die Anfrage des Kunden und verifiziert ihn als nicht-maschinelle Anfrage. Der Reservierungscode wird generiert und die Reservierung an die Filiale gesendet.
5	Der Kunde erhält die Information, dass der letzte Artikel gerade von einem anderen Kunden gekauft werden könnte. Die finale SMS über die tatsächliche Verfügbarkeit seiner Bestellung erfolgt innerhalb von einer Stunde.	In der Filiale kann ein Mitarbeiter am PC eine wegeoptimierte Liste ausdrucken. Auf der Liste sieht er ein Bild des Artikels, die Menge, die Abteilung und den Standort. Nun geht er stündlich durch die Filiale und sammelt die reservierten Artikel ein. An einem Mobilgerät bestätigt der Mitarbeiter die Artikel und bringt sie zur Zentralkasse.
6	Der Kunde kommt zur Zentralkasse und holt seine Bestellung in der Filiale ab und bezahlt.	Das System registriert die Abholung und den Kauf des reservierten Produkts.
7	Kommt der Kunde nicht innerhalb von 48 Stunden, wird die Reservierung storniert.	Das System löscht die Reservierung automatisch nach 48 Stunden.
8	Kommt er innerhalb von x Werktagen nicht, dann wird der Artikel wieder in den Verkaufsraum zurückgebracht.	Das System fordert den Mitarbeiter automatisch dazu auf.