Teradata: Auf diese Steine können Sie bauen

Bewertung nach Excellence
Data-Management
Marketing-Intelligence			-
Kampagnenmanagement			-
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Steckbrief: Die performante Verwaltung von Unternehmensdaten ist das Kerngeschäft von Teradata. Da liegt es nahe, diese Daten auch weiter zu veredeln. Um eine runde Lösung zu bieten, muss das Unternehmen aber auf das solide Fundament noch eine umfangreichere und besser abgestimmte Lösung stellen.
Legende: Funktion vorhanden
Funktion ist State-of-Art
Funktion ist exzellent

Teradata ist ein führender Anbieter hochperformanter Datenbanken. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen rund um diese Technologie eine ganze Reihe von Branchenlösungen und -Anwendungen erworben. Ebenso ist Teradata bei seiner Integrated Marketing Cloud vorgegangen, deren Technologie im Wesentlichen über Firmen- und Technikzukäufe (Aprimo  , ECircle   , Ozone  , Argyle Social  ) erworben wurde.

Diese Ausgangslage erlaubt eine tiefe Integration und optimale Abstimmung der Cloud in die Unternehmens-IT. Die Cloud besteht im Wesentlichen aus den Elementen 'Marketing Ressource Management', 'Crosschannel-Marketing' und 'Digital Marketing'.

Hinter den wenig aussagekräftigen Bezeichnungen verstecken sich Anwendungen zur Budgetplanung und -Kontrolle, dem Media-Asset-Management und zur Verwaltung des Workflows ('Marketing Ressource Management'). Das Crosschannel-Marketing enthält die Marketing-Intelligence in Form von Funktionen zur Kunden-Segmentierung ("Customer Interaction Manager") und Marketing-Automatisierung ("Real-Time Interaction Manager"). Die dritte Säule (Digital Marketing) bündelt alle Funktionen rund um das Ausspielen von Werbemitteln. Dazu werden E-Mail-, Mobile-, In-App- und Social-Media-Kampagnen unterstützt.

Zusammengefasst: Teradata bietet damit zwar eine tiefe Integration in die Unternehmens-IT, der Funktionsumfang der Marketing-Suite selbst lässt jedoch noch Platz für Erweiterungen: Search- und Display-Kampagnen werden wenig unterstützt. Funktionen für Bid-Management und die Einbindung von Programmatic Buying fehlen ebenso wie die einfache Personalisierung von Shop-Systemen oder Websites, die über die Erzeugung von Landingpages für EMail-Kampagnen hinausgeht.

Funktionsübersicht der Teradata Marketing Cloud

Funktionsbeschreibung

Um die Lösungen qualitativ beurteilen zu können, hat iBusiness einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt und mit jedem Hersteller ausführliche Interviews geführt. Die Stärken und Schwächen der Lösung im Detail:

Plus	Minus
Umfangreiche Werkzeuge zur Datenkonsolidierung	Optimaler Nutzen im Verbund mit anderen Teradata-Lösungen
Umfangreiche Data-Mining, -Analyse und Selektionsmöglichkeiten

Datenkonsolidierung / Datenmanagement

Anforderung: Die Software muss Daten aus verschiedenen Quellen zusammenfassen (CRM, ERP, BI, Third-Party) und entweder in einer eigenen Datenbank konsolidieren oder in Echtzeit verknüpfen können. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten und lassen sich per Data Mining auf statistische Auffälligkeiten und Korrelationen prüfen.

Lösung: Naturgemäß handelt es sich hier um eine besondere Stärke des Datenspezialisten Teradata. Das Zusammenführen und Analysieren von großen Datenmengen - auch aus heterogenen Infrastrukturen - ist das Kerngeschäft des US-Anbieters. Da das Unternehmen sehr breit aufgestellt ist, verwundert es nicht, dass es kaum Bereiche gibt, die sich nicht verknüpfen lassen. So bietet das Unternehmen ein eigenes CRM-Framework und zahlreiche anspruchsvolle Lösungen in den Bereichen Business-Intelligence, Ressourcen-Management und Finanzplanung.

Teradata verfügt unzweifelhaft über eine besondere Expertise in der Zusammenführung, Konsolidierung und betriebswirtschaftlichen Betrachtung von Unternehmensdaten. Kundenscoring, Betrachtungen von Churn-Rate, Kaufwahrscheinlichkeit, Customer-Lifetime-Value und ROI gehören zum kleinen Einmaleins.

Ebenso groß ist die Expertise, wenn es um Data Mining und Big-Data-Analyse geht. Als eines der führenden Unternehmen in diesem Gebiet erleichtert es Predictive Modelle. Umfangreiche Selektionsmanager erleichtern es, interessante Kundensegmente zu identifizieren und Kaufkriterien bestehender Kunden zu identifizieren.

Die nahtlose und hochperformante Verknüpfung der Datenbanken erlaubt es, Marketing-Entscheidungen in Echtzeit zu fällen.

Plus	Minus
Echtzeit-Marketing mit umfangreicher Intelligence	Paid Media vernachlässigt
Flexible Attributionsmodelle und CPO-Betrachtungen zur ROI-Optimierung	"Bruch" zwischen Digital-Marketing und Marketing Operations

Marketing Intelligence

Anforderung: Hier ist die komplette regelbasierte, triggergesteuerte Marketing-Automation gefragt. Beginnend mit der Zielgruppenauswahl, über das Kampagnen-Design (Retargeting, Reaktivierung, Lead-Qualifizierung etc.) über die Customer-Journey-Analyse bis zur CPO- und ROI- Betrachtung eines Werbemittels bzw. einer Kampagne.

Lösung: Die Teradata-Lösung muss in zwei Bereiche unterschieden werden: Zum einen hat das Unternehmen digitale Lösungen von Unternehmen wie Ecircle oder Aprimo erworben und in die Cloud überführt. Zum anderen gibt es weitere Marketing-Operations-Lösung, die eine umfangreiche Ressourcen- und Budget-Kontrolle erlauben. Allerdings sind letztere nicht als Lösungen für Digital-Marketing konzipiert und können im Bereich Marketing-Intelligence daher nicht den hier gestellten Ansprüchen genügen.

Dem "Digital Marketing Center" ist seine Abstammung von Ecircle deutlich anzumerken: Es ist auf Push-Kanäle wie Mail und SMS spezialisiert und wurde inzwischen um Apps (Push-Notifications) und Social-Media (Postings) erweitert. Hier lassen sich umfangreiche Marketing-Regeln per Drag'n'Drop in Flussdiagrammen hinterlegen, die eventgetriggert abgearbeitet werden. Mittels einer Customer-Journey-Betrachtung lässt sich der ROI der Kampagne messen, sodass je nach Scoringwert kundenindividuelle Kampagnen ausgespielt werden können.

In Kombination mit den umfassenden Datenmanagement- und Analyse-Funktionen, die beispielsweise auch eine Kaufwahrscheinlichkeit berechnen können, entsteht ein mächtiges Werkzeug, das allerdings darunter leidet, dass Paid Media eine untergeordnete Rolle spielt bzw. nicht nahtlos integriert ist.

Plus	Minus
Push-Kanäle nahtlos integriert	Paid Media vernachlässigt
Stärke in Analyse und Datenverarbeitung	Keine automatisch Kampagnenerstellung, -optimierung

Kampagnen-Management

Anforderung: Dieses Funktionsset umfasst die Fähigkeit, Kampagnen über alle relevanten Kanäle (Search, Display - klassisch, oder mobile -, E-Mail, Web bzw. Shop, Owned-Social-Media sowie Offline-Touchpoints) auszuspielen und zu optimieren. Dazu muss beispielsweise ein Mailmanagement hinterlegt sein oder die Fähigkeit einen Adserver anzusteuern, Werbemittel zu verwalten und Media programmatisch einzukaufen (Bid-Management, RTA).

Lösung: Auch im Kampagnenmanagement bevorzugt Teradata mit dem "Digital Marketing Center" die Push-Kanäle (Mail, SMS, App-Notifications und Social Media). Werkzeuge fürs Bid-Management oder für den programmatischen Werbemitteleinkauf finden sich nicht, Kampagnen lassen sich nicht automatisch generieren oder optimieren. Hier muss auf Third-Party-Software zurückgegriffen werden.

In den Push-Kanälen zeigt sich dagegen ein geschlossener Kreislauf: Alle Inhalte lassen sich umfangreich personalisieren. Die Datenbank-Expertise von Teradata erlaubt eine nahtlose Verknüpfung der Inhalte, sodass in der Kampagnengestaltung nicht nur Kundenscoring, Kundenvorlieben und Kampagnenkosten berücksichtigt werden können, sondern auch spezifische Produkteigenschaften, Lieferfähigkeit oder Gesamtmarge am beworbenen Produkt.

In den unterstützten Kanälen ist Teradata State-of-the-Art. Die tiefe Integration der Lösung in die Unternehmens-IT erlaubt eine POS-Einbindung - auch wenn dafür keine Out-of-the-Box-Integration vorgesehen ist.

Bemerkenswert ist darüber hinaus die Fähigkeit, umfangreiche Social-Media-Analysen durchzuführen, mit denen sich Sentiment-Analysen, Trends, Influence-Value, Marketing-Erfolg etc. messen und verwerten lassen. Allerdings ist auch diese Anwendung nicht Teil des 'Digital Marketing Centers', sondern muss zusätzlich integriert werden.

Insgesamt bietet Teradata umfassende und weitreichende Werkzeuge, um die Datenbasis für fundierte Marketing-Entscheidungen bereitzustellen. Nicht in allen Kanälen wird aber auch eine eigene Engine mit der Ausführung beauftragt. Einzellösungen müssen im Bereich Search, Display, Paid-Social und POS die Exekutiv-Funktion übernehmen.

Plus	Minus
Umfangreiche Lösung möglich, ...	... aber nicht Bestandteil des "Digital Marketing Center"
Automatisierte A/B-Tests	Eingeschränkte Funktionalitiät zum Social-Media-Management

UX-Personalisierung

Anforderung: Hierunter sind alle Funktionen zur Personalisierung zu verstehen. Beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends (Landingpages, Shop, CMS) sowie dynamische Banner- und E-Mail-Gestaltung. Optimalerweise erleichtert ein Digital-Asset-Management-System die Arbeit, die durch Testing und Optimierung (A/B- und multivariate Testings) systematisch unterstützt wird.

Lösung: Ein umfangreiches Werkzeug zum Marketing-Ressource-Management kann hinter jede Marketingmaßnahme einen Workflow-Prozesstemplate anlegen, um Freigabeprozesse anzulegen und die Marketingmaßnahmen übergreifend in einem Kalender zu orchestrieren. Dazu steht ein eigenes Digital-Asset-Management-System (DAM) zur Verfügung.

Diese Funktionalität lässt sich mit dem 'Digital Marketing Center' verknüpfen, ist aber nicht Bestandteil dieser Lösung. Sie beschränkt sich vielmehr darauf, die Landigpages für die erstellten Push-Kampagnen zu erstellen und zu verwalten. Mittels automatisierter A/B-Tests lassen sich die Landingpages optimieren, sodass stets das beste Ergebnis zur Auslieferung gelangt.

Die Teradata-Lösung hinterlässt insgesamt einen zwiespältigen Eindruck: Die Stärken liegen eindeutig in der tiefen Integration, der hohen Data-Mining-Expertise und der Flexibilität, diese Daten flexibel bereitzustellen. Auf diese mächtige Basis hat Teradata jedoch eine vergleichsweise schmale Digital-Marketing-Lösung gestellt, die nur in Teilbereichen einen rundes Benutzererlebnis liefern kann. Andere Kanäle müssen nach eigenen Maßgaben selbst hinzugefügt werden. Dies widerspricht dem Anspruch, eine runde Lösung aus der Box zu verkaufen.