Marktübersicht: Zwölf Marketing-Suites für kundenzentriertes Marketing im Vergleich

Kundenzentriertes Marketing ist der modernste Marketing-Ansatz überhaupt. Kaum eine Online-Marketing-Suite kommt heute ohne das Versprechen aus, den Fokus komplett auf den Kunden zu legen und mittels zahlreicher Automatisierungs- und Personalisierungsfunktionen für ein individuelles Marken- und Einkaufserlebnis zu sorgen.

Die richtige Nachricht, zum richtigen Zeitpunkt, für den richtigen Nutzer - die Anbieter sind mit ihren Versprechungen nicht gerade bescheiden. Sie werben damit, aus einer Vielzahl von Nutzerdaten wichtige Erkenntnisse zu destillieren, diese einer Marketing-Intelligence zu überstellen, die anhand von vordefinierten Regeln die richtigen Entscheidungen fällt und dem Kunden beim nächsten Kontakt eine relevante Nachricht zeigt - aber nur, solange dies kostendeckend ist, wie die Software anhand der individuell kalkulierten Customer-Lifetime-Value (CLV) selbst berechnet. Der berühmte 360-Grad-Blick auf den Kunden ist geboren.

Selbstverständlich ist die Realität von solchen paradiesischen Zuständen noch weit entfernt. Trotzdem ist unstrittig, dass kundenzentriertes Marketing ein besonders erfolgversprechender Ansatz ist. Im Prinzip folgt er dem Gedanken, den jeder talentierte Händler auf einem Wochenmarkt hat: "Wie kann ich diesen Kunden am besten zum Kauf bewegen?". Ein klassisches Direktmarketing-Konzept, das wegen mangelnder Skalierungsmöglichkeiten lange Zeit ein (einträgliches) Nischendasein fristete. Erst die Digitalisierung hat dies schlagartig geändert: Nun ist es - zumindest theoretisch - möglich, Millionen von Werbeeinblendungen in Sekundenbruchteilen individuell an hunderttausende Nutzer auszuspielen. Direktmarketing ist massenfähig.

Eine Frage der Architektur

Artikel-Übersicht
Teil Eins dieser Artikelserie prüft die Angebote von Enterprise-Marketing-Software auf ihren Funktionsumfang. Teil Zwei wird die Umsetzung, Integration und Strategie der Anbieter einer Prüfung unterziehen.

Dieser Ansatz stellt ganz besondere Anforderungen an die Software-Anbieter: Wie bereits herausgearbeitet (siehe iBusiness: Online-Werbung: Welche Marketing-Suites zukunftsfähig sind) muss jede Information über den Kunden (etwa Suchanfragen, Banner- und EMail-Interaktionen, besuchte Websites, betrachtete und gekaufte Artikel, Callcenter-Anruf etc.) gespeichert werden. Anhand dieser Informationen kann eine Marketing-Intelligence automatisierte Reaktionen ausführen und beispielsweise bestimmte Artikel auf der Startseite des Webshops präsentieren oder eine Erinnerungs-Mail versenden. Anhand der Customer Journey und der prognostizierten Lifetime Value des Kunden lassen sich selbst Media-Einkäufe programmatisch durchführen. Weitere Schnittstellen führen in das Product Information Management (PIM) und das Enterprise Ressource Management (ERP) des Unternehmens. Das PIM ist wichtig, da sich nur anhand der dort hinterlegten Artikelattribute sinnvolle Informationen aus der Kaufhistorie des Kunden gewinnen lassen. Beispielsweise ist das Wissen um den zuletzt gekauften Rotwein sinnlos, wenn sich daraus nicht Rebsorte, Geschmack und Preis entnehmen lassen. Der Link ins ERP bzw. die Business-Intelligence stellt dagegen sicher, dass nur Artikel beworben werden, die auch lieferbar sind und einen positiven Return-on-Invest liefern.

Daraus ergibt sich eine komplexe Anforderung an die Marketing-Suite, die gleichermaßen eine gute Vernetzung, als auch eine gute Vernetzbarkeit erfordert.

Das muss eine kundenzentrierte Enterprise-Marketing-Suite leisten

Ausgehend von dieser Analyse hat iBusiness einen Anforderungskatalog entwickelt, der eine vollumfängliche Marketing-Suite beschreibt. Die Einzelfunktionen sind der besseren Übersicht wegen in sechs Kategorien zusammengefasst:

1. Datenintegration. Die Software muss zunächst Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammenfassen. Dazu zählen eigene oder fremde Analytics- und Tracking-Systeme für jeden Touchpoint ebenso wie Daten aus Customer Relation Management (CRM), PIM und ERP. Insbesondere dem CRM kommt eine besondere Bedeutung zu. Manche Anbieter reichern die vorhandenen Daten in einer eigenen Datenbank an, andere bringen ein eigenes mehr oder weniger vollständiges CRM mit oder nutzen ein bestehendes System. Im ersteren Fall ist von besonderem Interesse, ob die Daten in Echtzeit synchronisiert werden oder vor und nach jeder Marketing-Aktion ein manueller Abgleich durchgeführt werden muss. Optimalerweise kann die Software ein vorhandenes, leistungsfähiges CRM-System direkt ansprechen.
   
   
2. Data-Management. Die vorhandenen Daten müssen um 3rd-Party-Daten ergänzt werden. Spezielle Funktionen zur Data Quality helfen bei der Konsolidierung und bereinigen beispielsweise Doubletten. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten. Data Mining zeigt statistische Auffälligkeiten, Korrelationen und zeigt beispielsweise statistische Zwillinge. Zuletzt sind hier alle Funktionen angesiedelt, die das Segmentieren und Clustern von Zielgruppen erlaubt.
   
   
3. Kampagnenmanagement. Hier ist zuerst die Fähigkeit zu nennen, Kampagnen über alle relevanten Kanäle auszuspielen und zu optimieren. Dazu zählen Search (SEA), Display (klassisch, mobile, Affiliate) E-Mail, Owned-Social-Media-Kampagnen und Loyalty-Programme. Optimalerweise sind aber auch Offline-Touchpoints wie TV, das Callcenter oder der POS integriert. Darüber hinaus müssen die Kampagnen Device-übergreifend getrackt werden.
   
   
4. Marketing Intelligence. Sie umfasst in dieser Systematisierung die komplette regelbasierte Marketing Automation, also beispielsweise den Ablauf einer (Re-)Targeting-Kampagne. Zur Erleichterung sollte eine Predictive Engine anhand von historischen Daten das Kundenverhalten und den Wert des Kunden prognostizieren. Mittels verschiedener Attributions-Modelle lässt sich außerdem der Wert jedes einzelnen Werbemittels in einer Customer Journey hochrechnen. Auf diese Weise kann mittels Bid-Management und Programmatic Buying in den Kanälen Display (Web, mobile und social) und Search Medialeistung automatisiert eingekauft werden.
   
   
5. UX-Personalisierung. Hierunter sind alle Funktionen zu verstehen, die zur Individualisierung der User Experience führen. Damit ist beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends durch eine Shop- und CMS-Anbindung gemeint. Ebenso die dynamische Bannergestaltung, die wiederum ein Digital Asset Management erfordert. Zuletzt muss eine Personalisierung durch Testing und Optimierung (A/B- und mulitvariate Testings) systematisch unterstützt werden.
   
   
6. Integrationsfähigkeit. Aufgrund der dargestellten Funktionsfülle und Komplexität kann es kaum gelingen, eine einzige Software-Lösung für alle Unternehmsanforderungen zu entwickeln. In vielen Fällen muss die Marketing-Suite daher mit bestehenden Systemen interagieren oder in einer Einzeldisziplin einer Software weichen, die die speziellen Erfordernisse des Unternehmens besser erfüllt. Daher muss die Architektur einer Enterprise Marketing-Software immer auch vorsehen, sich selbst bestmöglich in bestehende Systeme zu integrieren.

Im Folgenden hat iBusiness insgesamt 27 Marketing-Suites darauf hin untersucht, inwieweit ihr Funktionsumfang das Versprechen einlösen kann, ein kundenzentriertes 360-Grad-Marketing zu liefern. In dieser Analyse wurde ausschließlich der Funktionsumfang, nicht die Qualität der Lösung geprüft. Zwölf Kandidaten haben wir nach einer ersten Sichtung einer genaueren Betrachtung unterzogen. Die Systeme wurden dabei in jeder Kategorie danach bewertet, ob dieses Funktions-Set vorhanden, umfangreich vorhanden oder (nahezu) vollständig implementiert ist.

Adobe Marketing Cloud

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement
Marketing-Intelligence
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung
Bemerkung: Adobes Marketing Cloud leistet sich kaum Schwächen. Auf hohem Niveau ausbaufähig ist allenfalls die Integrationsfähigkeit - insbesondere in Shopsysteme. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Der Hersteller Adobe   ist seit einigen Jahren im Onlinemarketing omnipräsent - nicht nur mit Werbung, sondern auch mit zahlreichen Installationen. Zu Recht: Denn dem Funktionsumfang nach zu urteilen "lebt" Adobes Marketing Cloud den Gedanken der 360-Grad-Sicht auf den Konsumenten tatsächlich. Die Analytics-Funktion ist mit allen anderen Einzelfunktionen verwoben und erlaubt so eine erweiterte Segmentierung, Ad-hoc-Analysen und Live-Kampagnenüberwachung.

Die Data-Management-Plattform (hier "Audience Manager" genannt) kombiniert alle Datenquellen an zentraler Stelle und stellt den Kunden (wie der Name schon sagt) in den Mittelpunkt. Regelbasierte Marketing Automation über die Kanäle Search, Display, Mobile und Social sind im Kampagnenmanagement ebenso vorgesehen wie automatische Gebotsoptimierung. Die UX-Personalisierung wird durch das Modul "Experience Manager" sichergestellt, das auf Websites, Digital Assets zur Werbemittelgestaltung, Apps, E-Commerce-Anwendungen und Formulare zugreifen kann. Testing und Optimierung erledigt das Modul "Target", ein ausführliches Social-Media-Monitoring und die Möglichkeit, TV-Werbung einzubinden, runden das Paket ab.

Zusammengefasst: Der Funktionsumfang der Adobe Marketing Cloud ist nahezu vollständig. Es gibt nur wenige Einzeldisziplinen, in denen andere Lösungen die Nase vorn haben (etwa: Big-Data-Analyse). Eine Frage der Philosophie bleibt allerdings, ob der Suite-Ansatz von Adobe gefällt. Er geht auf Kosten der Vernetzbarkeit. Adobes Marketing Cloud integriert sehr viele Funktionen, ist aber nicht in dem Sinne integrierbar, als die Suite gerne anderen Einzellösungen die Führung überlassen möchte.

Artegic Elaine Five

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing-Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Bemerkung: Stärken in den Dialogmarketing-Kanälen, Schwächen in Display, Social Media und User-Experience. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Die Suite Elaine von Artegic   verwirklicht ebenfalls schon im Kern das Prinzip des kundenzentrierten Marketings. Der Ansatz besteht darin, rund um ein "Marketing Operation System" einzelne Module anzudocken. Damit ist Elaine von der Grundkonzeption deutlich integrierbarer als etwa Adobe. Die Integrationsfähigkeit in bestehende Strukturen aus CRM, ERP und CMS wird ausdrücklich beschrieben. Dazu stehen API-basierte Modelle, aber auch der Im- und Export von Daten zur Verfügung.

Auch der kundenzentrierte Ansatz ist bei Elaine verinnerlicht. Kernstück des Systems ist das "Live Customer Relationship Management". Hier laufen alle relevanten Daten zusammen. Allerdings merkt man Artegic seinen Ursprung noch sehr deutlich an. Das Unternehmen kommt aus dem Dialogmarketing und versteht sich auf diese Anforderungen am besten. Push-Kanäle werden optimal unterstützt. Das gilt insbesondere für E-Mail-Marketing. Aber bereits bei Social-Media- und Mobile- und Performance-Marketing zeigen sich erhebliche Schwächen. Auch diese Kanäle werden insbesondere als Push-Medium verstanden. Heißt: Es werden ausschließlich Nachrichten versendet. Social-Media-Monitoring oder Cross-Device-Kampagnenmanagement sind nicht vorgesehen. Externe Lösungen müssen auch für Gebotsmanagement, UX-Management, Data Mining etc. eingebunden werden.

Zusammengefasst: Artegic Elaine ist seine Herkunft aus dem Dialog-Marketing deutlich anzumerken, versteht sich zugleich aber als Plattform, in die sich weitere Werkzeuge (z. B. IBM SPSS) integrieren lassen. So lässt sich nach dem Best-of-Breed-Konzept eine umfassende Marketing-Lösung erstellen, die im Kern die Datenintegration von Artegic nutzt.

Emarsys

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management			-
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing-Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung		-#	-
Bemerkung: Unvollständige Unterstützung der Bereiche Display, Media-Buying und Search. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Die Emarsys   Commerce Marketing Platform tritt ebenfalls mit dem Anspruch an, eine umfassende Marketing-Suite zu bieten ("Beste End-to-End-Plattform"). Dabei wird ebenfalls ein Plattform-Ansatz versprochen, der für eine hohe Integrierbarkeit spricht. Kundendaten werden aus Kauf-, E-Mail- und Website-Verhalten sowie aus CRM-, 3rd-Party- und anderen Offline-Daten zu sogenannten "Unified Profile" zusammengeführt. Diese bieten die Basis für Data Mining, Profiling, Segmentierung, Targeting und Analysen. Auf dieser Basis werden im Automation-Center Automatisierungsfunktionen aufgerufen und regelbasiertes Marketing über verschiedene Kanäle wie Mail, Mobile, Social und Web ausgeführt. Seine Stärken findet das System eindeutig in Dialogmarketing-Funktionen. Entsprechend finden sich im Funktionsumfang einige Lücken (Display, Gebotsmanagement, Digital Asset Management, etc.). Von einer echten "End-To-End"-Lösung lässt sich daher kaum sprechen.

Zusammengefasst: In den wichtigsten Grundanforderungen (Kundentzentriertheit, Datenintegration) entspricht die Software den Anforderungen. Deutliche Schwächen leistet sie sich allerdings bei den ausgespielten Kanälen und den Automatisierungsfunktionen.

Experian

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing-Intelligence		-	-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung		-	-
Bemerkung: Verbesserungswürdige CRM-Integration, Unterstützung der Bereiche Display und Search unvollständig. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Auch Experian   verfolgt beim Data-Driven-Marketing einen kundenzentrierten Ansatz. Als wichtigste Aufgaben seiner Software hat das Unternehmen definiert, Customer Insights herauszuarbeiten, die Datenqualität sicherzustellen und auf dieser Basis Cross-Channel-Kamapagnen zu erarbeiten. Eine Integration der CRM-Software findet nicht statt, die Daten werden importiert. Allerdings gilt auch bei Experian die Regel, dass die aus dem Dialogmarketing stammenden Anbieter zwar die Idee des kundenzentrierten Marketings verinnerlicht haben, aber noch an der Integration der verschiedenen Kanäle und dem Kampagnenmanagement arbeiten müssen. So versteht Experian unter Mobile-Marketing etwa vor allem den Versand von SMS. Das Kampagnenmanagement kennt keine Realtime-Advertising-Integration, Digital Asset Management von Bannermotiven oder Gebotsmanagement. Immerhin gibt es einige Funktionen zum Social Media Monitoring. Insgesamt wird aber auch dieser Bereich eher als trigger-gesteuerter Push-Kanal betrachtet. Stärken der Lösung liegen dagegen in der Leadqualifizierung und Datenanalyse.

Zusammengefasst: Auch bei Experian fehlen noch wesentliche Funktionen, um als umfassende Enterprise-Marketing-Suite durchzugehen. Die Lösung kann eher in den Einzeldisziplinen überzeugen und lässt sich als solche installieren.

IBM / Silverpop

Bewertung nach Vollständigkeit (hier: IBM)
Datenintegration			-
Data-Management
Kampagnenmanagement			-
Marketing-Intelligence
UX-Personalisierung
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung
Bemerkung: IBM kann bei seiner Marketing-Plattform mit Funktionsfülle punkten. Ob sich die einzelnen Module allerdings zu einem runden Ganzen fügen, muss sich erst noch beweisen. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Der Technologie-Gigant IBM   verfolgt zwei vielversprechende Ansätze im Onlinemarketing. Zum einen hat das Unternehmen eine äußerst modulare Marketing-Plattform etabliert, die sich durch hohe Integrationsfähigkeit auszeichnet. Dies wird noch mehr dadurch unterstrichen, als IBM diesen Ansatz auch im Bereich der ECommerce-Software und Unternehmens-Standard-Software verfolgt. Dies bietet die Perspektive, eine höchst individuelle und umfassende Softwarelösung für das eigene Unternehmen zu installieren. Dabei können die Einzelkomponenten sowohl von IBM stammen (wodurch sich eine nahtlose Verzahnung ergibt) oder mit Fremdkomponenten kombiniert werden. Insgesamt stehen mehr als 50 Einzelmodule aus den Bereichen Digitales Marketing, Content Recommendations, Marketing Operation, Kampagnenmanagement, Targeting, Personalisierung, Kundenanalyse, Social Media etc. zur Verfügung. Die besondere Stärke dieses modularen Aufbaus besteht jedoch darin, dass jedes Modul auch durch Komponenten eines anderen Herstellers ergänzt oder ersetzt werden kann. Insofern spielt es kaum eine Rolle, dass die IBM-Komponenten gerne mit der CRM anderer Hersteller (Salesforce  , SugarCRM  , Microsoft Dynamics  ) kombiniert werden. Bestenfalls lässt sich über die Frage streiten, ob es sich dann noch um ein "IBM"-System handelt.

Bewertung nach Vollständigkeit (hier: Silverpop)
Datenintegration:			-
Data-Management
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing-Intelligence:			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Bemerkung: Die Lösung ist Dialogmarketing-lastig und lässt viele Lücken im Bereich Display-Marketing, Mobile und Social. Hervorzuheben ist die CRM-Integration. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Während sich mit der Plattform-Lösung von IBM quasi jeder Marketingansatz verfolgen lässt, ist die zweite Lösung fokussierter. Im April 2014 hat IBM Silverpop   erworben und bietet damit auch eine integrierte Marketing-Suite an. Diese verfolgt im Kern einen ausschließlich kundenzentrierten Marketing-Ansatz und kann im Gegensatz zu vielen anderen Anbietern CRM-Lösungen nahtlos integrieren. Allerdings gilt auch bei Silverpop die Einschränkung, dass der Marketingkanal E-Mail aus historischen Gründen deutlich übergewichtet ist. Unvollständig ist der Funktionsumfang insbesondere im Bereich Multi-Device-Tracking, SEM, Display-Marketing, Social-Media-Monitoring, POS-, Call-Center- und Offline-Integration und Gebotsmanagement.

Zusammengefasst: Die IBM-Strategie ergibt derzeit noch ein etwas uneinheitliches Bild - aus dem aber etwas Großes entstehen kann. Schließlich mangelt es keinesfalls am Funktionsumfang - aber unter Umständen an einer nahtlosen Integration.

Ignition One Digital Marketing Suite 3.0

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement
Marketing-Intelligence
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung
Bemerkung: Ignition One leistet sich keine offenen Flanken - alle Anforderungen werden - zumindest dem Umfang nach - erfüllt. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

"Lots of channels - one dataset" lautet ein Slogan von Ignition One  . Und verspricht nicht zu viel. Tatsächlich liegt im Data Management eine der großen Stärken dieses Tools. Von Gartner   wurde es gar als "Strong Performer" unter vielen anderen DMP-Anbietern eingestuft. So lassen sich Daten aus unterschiedlichen Quellen, Touchpoints und Kanäle zusammenführen und in Echtzeit aktualisieren. Weiteres Augenmerk wurde außerdem Display-Kampagnen geschenkt, die bei vielen anderen Anbietern aus historischen Gründen eher stiefmütterlich behandelt werden. Automatischer Media-Einkauf (Programmatic Buying) wird ebenso unterstützt wie Bid-Management für Paid-Search-oder Facebook-Kampagnen. Hervorzuheben sind außerdem das Digital Asset Management, die Reichweiten-Synchronisierung von Mail, Display, Search und Social Media sowie die automatische Optimierung des Media-Mixes. Umfangreiche Analytics und Targeting-Funktionen verstehen sich da schon fast von selbst. Weniger selbstverständlich ist dagegen ein Open API-Modell für Third-Party-Integration.

Zusammengefasst: Dem Funktionsumfang nach zu urteilen befindet sich Ignition One in der absoluten Oberliga.

Intelli-Ad

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration		-	-
Data-Management			-
Kampagnenmanagement			-
Marketing-Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit		-	-
Gesamtwertung		-	-
Bemerkung: Der Schwerpunkt dieser Lösung liegt im Display-Marketing und Programmatic Buying. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Auch der Münchner Anbieter Intelli-Ad   bildet auf den ersten Blick insofern eine erfreuliche Ausnahme, als es sich nicht um ein weiterentwickeltes Direktmarketing-System handelt. Kern der Anwendung bildet auch hier eine Data-Management-Plattform die den "User-Identifier" als zentralen Anker nutzt, um alle Informationen über Kunden und deren Customer Journey zu speichern. Als Datenquelle können neben eigenen Daten ("First-Party") auch Informationen von Partnern ("Third-Party") integriert werden - auf die Intelli-Ad über sein Schwesterunternehmen Nugg.ad    sogar besonders guten Zugriff hat. Auf die so selektierten Usersegmente und Zielgruppen lassen sich Marketing-Regeln automatisiert anwenden und mit Funktionen zum Bid-Management (SEA, Social) und Programmatic Buying verknüpfen. Die Customer Journey wird dabei nicht nur über digitale Kanäle (inkl. Apps), sondern auch am Offline-POS gemessen. Verschiedene Attributionsmodelle helfen bei der Bewertung der einzelnen Kontaktpunkte. Ein ECommerce-Modul kann zudem Preisvergleichsportale bedienen und aus dem Produkt-Feed komplette SEA-Kampagnen generieren.

Zusammengefasst: Der Funktionsumfang von Intelli-Ad ist nicht überbordend, kann aber für weniger komplexe Anforderungen genügen. Insbesondere im Display-Marketing gibt es wenig Vergleichbares.

Oracle Marketing Cloud

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement
Marketing-Intelligence
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung
Bemerkung: Die Funktionsfülle der Oracle Plattform ist überragend. Die Einzellösungen überlappen sich aber und scheinen auf den ersten Blick wenig harmonisch abgestimmt. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Datenbank-Spezialist Oracle   hat sich ähnlich positioniert wie sein Rivale IBM: Zahlreiche Zukäufe (u.a. Eloqua, Responsys) ergeben eine Marketing Cloud, die sich aus verschiedenen Modulen (Oracle Cross-Channel, Oracle Content Marketing, Oracle Social Marketing, Oracle Data Management Platform etc.) zusammensetzt. Zumindest nach dem Funktionsumfang beurteilt, ist die Oracle Cloud daher komplett. Allerdings bleibt es dem Anwender überlassen, wie er sein System gestaltet und ob es sich zu einem schlagkräftigen Instrument formt. Zumindest theoretisch kann das System das Verhalten der Kunden in Echtzeit auswerten und nach zuvor hinterlegten Marketing-Regeln auf allen wesentlichen Kanälen reagieren. Dabei sind auch Interaktionen zur Personalisierung von ECommerce-Anwendungen oder Content-Angeboten möglich. Die Data Management Platform bietet ein vollständiges Funktionsset zur Segmentierung und Profilierung von Kunden und Konsolidierung von Fremd-Daten. Ob sich aus diesem Funktionsumfang auch ein stimmiges Ganzes ergibt, wird im zweiten Teil dieser Untersuchung zu prüfen sein. In jedem Fall ist als Vorteil dieses Konzepts hervorzuheben, dass der modulare Plattformansatz eine Integration in andere Systeme erleichtert.

Zusammengefasst: Oracles Marketing Cloud leistet sich im Funktionsumfang nur wenige Schwächen - ob sie aber auch einer strategischen Vision folgt, muss sich noch beweisen.

Salesforce (Exacttarget) Marketing Cloud

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement			-
Marketing-Intelligence			-
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Bemerkung: Bidding, Programmatic Buying, Display, Content-Creation, Digitale Asset Management schwach oder gar nicht vorhanden. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Salesforce   hat schon vor Jahren erkannt, dass CRM-Systeme im modernen Marketing eine Schlüsselrolle spielen. Das Unternehmen hat sich damit nicht nur in der CRM-Welt einen Namen gemacht, sondern immer schon das Konzept des kundenzentrierten Marketings vertreten. Insofern ist es nur konsequent, dass die Firma eine ganze Reihe kleinerer Marketing-Anwendungen erworben hat und zudem 2013 mit Exacttarget einen ausgewiesenen Experten im Bereich Marketing-Automation übernahm. Die Salesforce-Marketing-Cloud ist das direkte Ergebnis dieser Zukäufe. Auch Salesforce setzt bei seiner Cloud auf einen Plattformgedanken. Die verschiedenen Anforderungen werden durch einzelne Module erledigt, die allerdings - anders als bei IBM oder Oracle - strukturierter ineinandergreifen und eine Software aus einem Guss ergeben.

Im Mittelpunkt steht die Data Management Platform, die Integration und Konsolidierung kundenbezogener Daten aus CRM, Webanalyse und Social Media ermöglicht. Mittels des "Audience Builder" lassen sich die Daten in Echtzeit filtern und segmentieren. Der "Journey Builder" arbeitet Marketing-Regeln auf Basis des Kundenverhaltens ab, kann verschiedene Attributionsmodelle berücksichtigen, Multi-Device-Tracking vornehmen und auch auf Aktivitäten in Apps reagieren. Zum Lead-Management steht ebenso ein eigenes Modul zur Verfügung wie für das Social-Media-Monitoring und -Kampagnen-Management. Zudem gibt es umfangreiche Content-Personalisierungsfunktionen, um die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt ausspielen zu können. Die Integrationsfähigkeit ist hoch, ein eigener Marketing-Hub soll zudem Drittanbieter-Anwendungen leicht zugänglich machen.

Zusammengefasst: Schwächen leistet sich Salesforce im Bereich Search- und Display-Marketing. Banner-Kampagnen können lediglich in Social-Media-Umfeldern (Facebook und Twitter) automatisiert werden, Bid-Management für Search oder Programmatic Buying sind ebenso wenig vorgesehen wie dynamisch kreierte Ads oder eine Verwaltung von Digital Media Assets.

Teradata Integrated Marketing Cloud

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing-Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Bemerkung: Kein Social-Media-Monitoring, Bid-Management, Programmatic Buying, Digital Media Asset. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Teradata   ist ein führender Anbieter hochperformanter Datenbanken. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen rund um diese Technologie eine ganze Reihe von Branchenlösungen und -Anwendungen erworben. Ebenso ist Teradata bei seiner Integrated Marketing Cloud vorgegangen, dessen Technologie im Wesentlichen über Zukäufe (Aprimo, eCircle, Ozone, Aryle Social) erworben wurde. Diese Ausgangslage ermöglicht eine tiefe Integration und optimale Abstimmung der Cloud in die Unternehmens-IT - zumindest solange Teradata-Produkte genutzt werden. Die Cloud besteht im Wesentlichen aus den Elementen "Marketing Ressource Management", "Omni-Channel Marketing" und "Digital Marketing". Hinter den wenig aussagekräftigen Bezeichnungen verstecken sich Applikationen zum Planning und Budget-Kontrolle, dem Media-Asset-Management und zur Verwaltung des Workflows (Marketing Ressource Management). Das Omnichannel-Marketing enthält die Marketing Intelligence in Form von Funktionen zur User-Segmentenierung ("Customer Interaction Manager) und Marketing-Automatisierung ("Real-Time Interaction Manager"). Die dritte Säule (Digital Marketing) bündelt alle Funktionen rund um das Ausspielen von Werbemitteln. Dazu werden E-Mail-, Mobile-, In-App- und Social-Media-Kampagnen unterstützt.

Teradata bietet damit zwar eine tiefe Integration in die Unternehmens-IT, der Funktionsumfang der Marketing-Suite selbst lässt jedoch noch deutlich Raum für Erweiterungen: Search- und Display-Kampagnen werden kaum unterstützt. Funktionen für Bid-Management und die Einbindung von Programmatic Buying fehlen ebenso wie die einfache Personalisierung von Shop-Systemen oder Websites, die über die Erzeugung von Landingpages für EMail-Kampagnen hinausgeht. Auch eine Personalisierung von Werbemitteln mit dynamischer Bannergestaltung und Digital Asset Management ist nicht vorgesehen.

Zusammengefasst: Teradata integriert die Marketing-Intelligence tief in die Unternehmens-IT (die am besten von Teradata stammt). Um daraus ein schlagkräftiges Marketinginstrument zu machen, müssen jedoch zahlreiche Zusatzprodukte implementiert werden.

Turn

Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management			-
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing-Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung			-
Bemerkung: Fokus auf Display-Kampagnen. UX-, Search-, E-Mail-, Permission-Marketing und Social-Media-Integration fehlen oder sind schwach. Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Der US-Anbieter Turn   ist seit 2009 im Geschäft mit Data Driven Advertising. Im Gegensatz zu vielen anderen Pionieren entstammen die Wurzeln von Turn allerdings nicht dem Dialogmarketing, sondern dem Display-Advertising. Die lange Geschichte und den umfassenderen Werbeansatz merkt man dem Unternehmen an: Im Mittelpunkt der Turn-Lösung steht zunächst die Datenintegration aus den verschiedenen Quellen, sowie die Konsolidierung von First- und Third-Party-Data. Eine eigene Tracking-Lösung (Flextag) sorgt für einen vollständigen, Device-übergreifenden Blick auf den Kunden. Zur Zielgruppensegmentierung steht das Modul Audience Design zur Verfügung. Die Marketing-Intelligence umfasst Regeln zum Targeting (Predictive und Retargeting), sowie zur Neukundengewinnung (Audience Growth). Der Media-Einkauf kann programmatisch abgewickelt werden, Kontaktfrequenz und -dauer lassen sich automatisch optimieren. Dynamische Bannergestaltung ist ebenso wie automatisches Testing und Optimierung vorgesehen. Eine automatische Media-Mix-Analyse sorgt dafür, dass die optimale Kombination verschiedener Kanäle genutzt wird. Um die Werbewirkung zu optimieren sind außerdem Tools zur Messung der Abverkäufe vorgesehen.

Zusammengefasst: Der Funktionsumfang von Turn ist weit fortgeschritten, solange es um Display-Advertising geht. Für einen echten 360-Grad-Blick fehlen allerdings Funktionen zur Content- und Shop-Personalisierung, sowie zum Permission-Marketing. Social-Media-Monitoring könnte weitere Insights liefern. Das Kampagnenmanagement für Search-, E-Mail- und Social-Media-Kampagnen könnten ausgebaut werden.


Folgende Software wurde in dieser Untersuchung ebenfalls geprüft, aber nach einer ersten Prüfung nicht weiter evaluiert:

Herststeller / Lösung	Ausschlusskriterium
Apteco   Fast Stats	Marketing-Lösung auf Datenanalyse und Automation fokusiert / kein Suite-Ansatz
Aptean / CDC Software	Der Hersteller von BI-Software schöpft die Integrationsmöglichkeiten seiner Marketing-Lösung (noch) nicht aus. Keine umfassende Lösung. Auf Mai fokussiert.
Cleverreach	Marketing-Lösung ausschließlich auf EMail-Marketing foussiert. Als Einzellösung geeignet.
SC-Networks Evalanche	Marketing-Lösung für Permission-Marketing / Leadgenierung. Unterstütz ausschließlich den Kanal E-Mail. Kein umfassender Suite-Ansastz.
Graphic Mail	E-Mail Marketing-Lösung ohne Anspruch auf umfassende Marketing-Automation.
Hybris	Vielversprechender Ansatz: Als SAP-Company und Hersteller eines führenden Shopssystems hat Hybris das Zeug dazu, eine nahtlos integrierte Marketing-Lösung zu entwickeln. Noch ist das Projekt zu jung, um es beurteilen zu können.
Mission One	CRM und Kampagnen-Management bilden ein leistungsfähiges Marketing-Framework, in das weitere Lösungen integriert werden, um eine umfassende Suite-Lösung zu erstellen.
Optivo	Auf E-Mail-Marketing fokussiert. Kein umfassender Suite-Ansatz.
Red Eye	In der Lösung werden die Kanäle E-Mail und Website verknüpft. Kein echter Multi-Channel-Ansatz.
Return Path	EMail- und Permission-Automatisierung. Kein umfassender Suite-Ansatz
SDL	User Analytics und Customer Experience-Lösungen, keine umfassende Marketing-Lösung.
Selligent	Stark Permission-Markting-orientierte Lösung. Kein ganzheitlicher Marketing-Suite-Ansatz
Sitecore	Auf Content-Marketing und User-Experience fokussierte Lösung. Kein Suite-Ansatz.
Marine Software	Fokussierung auf Bid-Management für Display-, Search-, Social-Advertising. Kein umfassender Suite-Ansatz