Durchleuchtet (I): Das taugen die wichtigsten Enterprise-Marketing-Suites im mittleren Preissegment

Digitales Marketing ist dabei, die Werbe-Welt komplett auf den Kopf zu stellen. Weltweit arbeiten immer mehr Unternehmen daran, ihre Aktivitäten digital zu transformieren. Es locken hohe Rationalisierungspotenziale, weil sich in der digitalen Welt zahlreiche Tätigkeiten (wie Werbemittelgestaltung und Mediaeinkauf) automatisieren lassen. Noch wichtiger aber ist, dass der seit Jahrzehnten praktizierte Gießkanneneinsatz endlich beendet wird. Digitales Marketing erlaubt es, jeden Kunden individuell, entsprechend seiner persönlichen Interessen, Vorlieben, Einkaufsgewohnheiten und -Erfahrungen anzusprechen.

Praktisch ist eine derartig kundenzentrierte Herangehensweise aber nur mit mächtiger Marketing-Software möglich. Zu jedem Kontakt müssen zahlreiche Informationen gespeichert werden. Analysefunktionen sollen es dem Marketer erleichtern, die wichtigsten Kunden und deren Verhalten zu erkennen. In einem Kampagnendesigner werden anschließend aufeinander abgestimmte Werbemittel-Abfolgen definiert, die die Interaktion des Kunden, seinen Wert und die Marketingkosten berücksichtigen.

Daneben muss die Suite in der Lage sein, anhand der gesammelten Informationen die passenden Werbemittel in allen Kanälen auszuspielen und zu optimierien. Zuletzt wird die Reaktion in Bezug auf die Zielerreichung gemessen, um weitere Marketing-Entscheidungen zu fällen.

Artikel-Übersicht

Teil Eins dieser umfassenden Software-Analyse zeigt, welcher Funktionsumfang für eine kundenzentrierte Enterprise-Marketing-Software erforderlich ist. Teil Zwei hat 28 Marketing-Lösungen darauf überprüft, ob ihr Funktionsumfang diese Anforderungen erfüllt. Zwölf Software Lösungen haben wir dabei detailliert vorgestellt. Teil Drei unterzieht die sieben aussichtsreichsten Kandidaten einer qualitativen Prüfung.

Viele Konzepte - keine runde Gesamtlösung

Selbstverständlich ist die Realität von solchen paradiesischen Zuständen weit entfernt. Zwar gibt es unzählige Lösungen zum digitalen Marketing. Doch kein Ansatz kann bis heute die komplexen Anforderungen aus einer Hand bieten - auch wenn gerade in den vergangenen Jahren eine Reihe von Herstellern daran gegangen ist, viele Einzellösungen zu einem Gesamtangebot zu bündeln. Dabei stoßen die Lösungen aus ganz verschiedenen Richtungen auf den Markt: Während manche Anbieter ihren Ursprung in der Marketing-Branche haben, erobern andere den Markt aus der Sicht des Enterprise-Ressource-Plannings oder gar aus dem Blickwinkel des Data Warehousing.

Welches Konzept zuletzt den besten Ansatz bietet, ist sicher auch eine Frage des persönlichen Blickwinkels und der Unternehmensausrichtung. Unstrittig ist jedoch, dass nur die kluge

• Verknüpfung von Kunden- und Unternehmensdaten
  
• mit schlagkräftigen Marketingfunktionen
  
• unter dem Dach einer nahtlos integrierten Software mit durchgängiger Benutzerführung

zu einem runden Ergebnis führen wird - und dass es bis dahin noch ein weiter Weg ist. Für alle Teilnehmer.

Welche Enterprise-Marketing-Suites Potenzial haben

Um trotzdem Licht in das unübersichtliche Dickicht der Marketing-Suites zu bringen, hat iBusiness den Markt einer gründlichen Analyse unterzogen. Zunächst haben wir in einer eigenen Analyse erarbeitet, welcher Funktionsumfang (siehe Chart rechts) von einer Enterprise-Lösung geleistet werden muss, um den absoluten Anspruch im kundenzentrierten Marketing zu erfüllen (siehe iBusiness: Online-Werbung: Welche Marketing-Suites zukunftsfähig sind).

In einem nächsten Schritt haben wir 28 Marketing-Solutions daraufhin überprüft, ob sie diesen Anforderungen aufgrund ihres Funktionsumfangs überhaupt gerecht werden können oder ob sie eher als Einzellösung in einer Teildisziplin geeignet sind. Zwölf Marketing-Suites haben wir in dieser Untersuchung einer genauen Betrachtung unterzogen (siehe iBusiness: Marktübersicht: Zwölf Marketing-Suites für kundenzentriertes Marketing im Vergleich).

In diesem dritten Teil der Marktanalyse durchleuchten wir nun die sieben aussichtsreichsten Kandidaten auf die qualitative Umsetzung der Funktionen. Dazu haben wir diese Suites ausgewählt:

• Artegic Elaine V (partiell)
  
• Intelli-Ad (partiell)
  
• Teradata Integrated Marketing Cloud (partiell)
  
• Adobe Marketing Cloud (umfassend)
  
• IBM Marketing Cloud / Silverpop (umfassend)
  
• Oracle / Eloqua / Responsys (umfassend)
  
• Salesforce Marketing Cloud (umfassend)

Zur besseren Übersicht ist auch dieser Teil in zwei Besprechungen unterteilt: Hier vorliegend die Systeme, die die Marketing-Funktionalität oder -Kanäle nur partiell abdecken, sich aber trotzdem zu einer Suite fügen lassen. In einer weiteren Besprechung die Systeme, die einen (nahezu) umfassenden Anspruch erfüllen wollen.

Die Anforderungen im Einzelnen

Um einen Vergleich der Systeme zu erleichtern, haben wir ein Flussdiagramm erstellt, das das komplette Funktionsset einer Marketing-Lösung abdeckt. Dies beginnt bei der Konsolidierung der Unternehmensdaten, führt über Funktionen zum Datenmanagement und -Analyse zur eigentlichen Marketing-Intelligence, die automatisiert regelbasierte Entscheidungen trifft und an das Kampagnen-Management übergibt. Dort werden die einzelnen Kanäle ausgesteuert (Mail- und Bid-Management, Programmatic Buying etc.) und im Bereich UX-Personalisierung entsprechend den Interessen, Vorlieben und Kampagnen-Zielen personalisiert und optimiert. Die Analytics trackt den Kunden kanal- und device-übergreifend und schreibt die Information über die Kundenreaktion wieder in die Marketing-Database, sodass die nächste Marketing-Aktion die Reaktion berücksichtigen kann.

Daraus ergibt sich dieses Bild:

Funktionsübersicht einer Beispiellösung

Funktionsbeschreibung

Das muss eine kundenzentrierte Enterprise-Marketing-Suite leisten

Im Detail wurden die Teilbereiche der betrachteten Marketing-Suites auf die folgenden Kriterien hin überprüft. Großen Stellenwert genoss dabei aber nicht nur die Frage, wie umfassend die einzelnen Bereiche umgesetzt wurden, sondern auch, ob die Funktionen nahtlos verknüpft sind oder sich Brüche beziehungsweise Funktionsüberlappungen zeigen.

• Datenkonsolidierung / Datenmanagement. Die Software muss zunächst Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammenfassen. Dazu zählen eigene oder fremde Analytics- und Tracking-Systeme für jeden Touchpoint ebenso wie Daten aus Customer Relation Management (CRM), PIM und ERP. Insbesondere dem CRM kommt eine besondere Bedeutung zu. Manche Anbieter reichern die vorhandenen Daten in einer eigenen Datenbank an, andere bringen ein eigenes mehr oder weniger vollständiges CRM mit. Im ersteren Fall ist von besonderem Interesse, ob die Daten in Echtzeit synchronisiert werden können.
  
  Die vorhandenen Daten müssen um 3rd-Party-Daten ergänzt werden. Spezielle Funktionen zur Data Quality helfen bei der Konsolidierung und bereinigen beispielsweise Doubletten. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten. Data Mining zeigt statistische Auffälligkeiten, Korrelationen und zeigt beispielsweise statistische Zwillinge. Zuletzt sind hier alle Funktionen angesiedelt, die das Segmentieren und Clustern von Zielgruppen erlauben.
  
  
• Marketing Intelligence. Sie umfasst die komplette regelbasierte Marketing-Automation, also beispielsweise den Ablauf einer (Re-)Targeting-Kampagne. Zur Erleichterung sollte eine Predictive Engine anhand von historischen Daten das Kundenverhalten und den Wert des Kunden prognostizieren. Mittels verschiedener Attributions-Modelle lässt sich außerdem der Wert jedes einzelnen Werbemittels in einer Customer Journey hochrechnen. Auf diese Weise kann mittels Bid-Management und Programmatic Buying in den Kanälen Display (Web, mobile und social) und Search Medialeistung automatisiert eingekauft werden.
  
  
• Kampagnenmanagement. Hier ist zuerst die Fähigkeit zu nennen, Kampagnen über alle relevanten Kanäle auszuspielen und zu optimieren. Dazu zählen Search, Display (klassisch, mobile, Affiliate) E-Mail, Web bzw. Onlineshop, Owned-Social-Media sowie Offline-Touchpoints POS und Loyalty-Programme.
  
  
• UX-Personalisierung. Hierunter sind alle Funktionen zu verstehen, die zur Individualisierung der User Experience führen. Damit ist beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends durch eine Shop- und CMS-Anbindung gemeint. Ebenso die dynamische Bannergestaltung, die wiederum ein Digital Asset Management erfordert. Zuletzt muss eine Personalisierung durch Testing und Optimierung (A/B- und mulitvariate Testings) systematisch unterstützt werden.

Um die Lösungen qualitativ beurteilen zu können, hat iBusiness einen umfangreichen Fragenkatalog entwickelt und mit jedem Hersteller ausführliche Interviews geführt. Wo immer möglich wurden diese von persönlichen Demos unterstützt. Zudem haben wie die verfügbaren Online-Quellen der Unternehmen ausgewertet.