Fünf Stellschrauben für erfolgreiche Kundenbindung

Neukundengewinnung wird immer teurer und schwieriger. Kundenbindung ist daher das A und O im Handel. Aber wie lassen sich Kunden effektiv binden? Fakt ist, Bestandskunden sind kostengünstiger zu konvertieren und bringen langfristig mehr Rendite. Der Kampf um sie entscheidet langfristig über die Zukunft eines Shops im E-Commerce. In puncto Kundenbindung gilt für den einen Händler etwas, was für den anderen unmöglich zu erreichen scheint oder sogar verzichtbar ist. Klar ist, dass sich Handelsleitsätze wie der zur Kundenbindung nicht 1:1 aus dem Stationärhandel in den E-Commerce übertragen lassen. Schließlich unterscheiden sich beide Kanäle zum Teil stark:

1. Standortvorteile und Laufkundschaft gibt es im E-Commerce nicht. Jeder Onlineshop ist nur einen Klick entfernt und jederzeit verfügbar.
   
2. Der Preisvergleich ist im Stationärhandel wesentlich mühseliger, während er im Onlinehandel Basis des Erfolgs ist.
   
3. Stöbern ist im E-Commerce schwierig und wird kaum gemacht. Daher sind die meisten Internetkäufe in die Kategorie Bedarfsdeckung einzuordnen. Bedarfsweckung findet nur wenig statt.
   
4. Onlinehandel funktioniert vor allem produktbezogen, nicht händlerbezogen. Während man sich im Stationärhandel einen Händler ausgesucht hat, unter dessen Produkten man eines auswählte, sucht man im E-Commerce nach Produkten und wählt erst im zweiten Schritt den Händler aus.

Kundentreue liegt nicht in der Natur des E-Commerce

Aus diesen Gründen liegt Kundentreue nicht in der Natur des E-Commerce und ist für Händler wesentlich schwerer zu erreichen als im Stationärhandel, wo sie allein durch geografische Gegebenheiten oft vorprogrammiert ist. Dass der Onlinekunde aber grundsätzlich untreu handelt, ist falsch. Adrian Hotz  , selbstständiger ECommerce-Berater, sagt sogar: "Im Gegenteil, die Loyalität war nie größer." Er geht noch einen Schritt weiter: "Ich würde sogar sagen, in der gesamten Geschichte des Handels gab es nie eine größere Loyalität." Wohlgemerkt zu einem Anbieter: Amazon  . Seiner Ansicht nach ist Amazon Prime das beste Kundenbindungsprogramm überhaupt.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass viele andere Onlineshops für Bücher, Laptops, Windeln oder sonstige frei handelbare Markenware ein Positionierungsproblem haben. "Unter sonst gleichen Bedingungen kaufen rationale Konsumenten immer bei Amazon." Dort stellen sie sich besser hinsichtlich Service, Garantie, Verfügbarkeit und Lieferzeit - also in fast allen Grundbedürfnissen eines durchschnittlichen Onlineshoppers.

Der einzige Grund, der einen Kunden da noch von einem anderen Händler - wohlgemerkt bei austauschbarem Sortiment - überzeugen kann, ist also der Preis. Besonders im Bereich Consumer Electronics liefern sich die Händler einen erbitterten Preiskampf, der zwar zu kurzfristigem Abverkauf, nicht aber zu Kundenloyalität führt. Um diesem Preisdumping nicht zu verfallen und dennoch die Kunden zu binden, müssen Shopbetreiber wissen, was den Kunden veranlasst den einmal genutzten Shop treu zu bleiben.

So hat das ECC Köln die Top-Online-Shops in Deutschland unter die Lupe genommen, um herauszufinden, was E-Commerce-Unternehmen erfolgreich macht. Die Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Vol. 5   in Zusammenarbeit mit der Agentur dotSource zeigt, was heute für Online-Shops Pflicht ist, womit Kunden noch begeistert werden können und welche Investments am nachhaltigsten auf die Kundenbindung einzahlen. Das Ergebnis: Kriterien wie Sortiment, Design, ein attraktiver Servicebereich oder regelmäßige Informationen zum Bestellstatus zählen (noch) zu den Begeisterungsanforderungen. Werden die Begeisterungsanforderungen gut erfüllt, lässt sich hierdurch die Gesamtzufriedenheit der Kunden entscheidend steigern. Doch Vorsicht: "Diese zu vernachlässigen, weil sie nicht zum heutigen Pflichtprogramm gehören ist ein Fehler. Im hart umkämpften Online-Markt wird die Kür schnell zur Pflicht. Shops, die dann hinterherhängen, werden von den Kunden auch schnell abgestraft", so Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Köln zu den Ergebnissen. Zum absoluten Pflichtprogramm zählen laut Studie bereits jetzt u. a. zielgruppenorientierter Sortimentsumfang und Produktauswahl, Rabatte, eine kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert und die pünktliche Lieferung.

Kundenbindung: Wo am besten investieren?

Ist ein Kunde erst einmal gewonnen, sollte dieser bestmöglich an den Online-Shop gebunden werden. Die ECC-Erfolgsfaktorenstudie in Zusammenarbeit zeigt: Servicezufriedenheit ist die größte Stellschraube für Kundenbindung. Servicekriterien nehmen immer weiter an Bedeutung zu. Über 62 Prozent der Befragten fordern einen ausführlichen Servicebereich im Online-Shop. Innovative Services und Content-Angebote, wie beispielsweise Ratgeber, Produktvideos, Produktfinder/Kaufberater oder eine Online-Community, werden immer relevanter. Konkret bedeutet dies, dass Online-Händler ihre Services im Online-Shop weiter ausbauen und in guten Kundenservice investieren sollten, um die Kundenbindung voran zu treiben. "Der Servicegedanke macht Geschäftsmodelle erfolgreicher. Der Gedanke, Nutzern Arbeit zu ersparen, beginnt bereits bei der Bedienbarkeit von Produkten, Anwendungen und Websites", so Christian Otto Grötsch , Geschäftsführer der dotSource GmbH.

Stellschraube 1.: Service

Den vorhandenen Kundenservice sollten Shops zum Gegenstand ständiger Optimierung machen: Dazu lassen sich gut Key-Performance-Indikatoren definieren. Für den Kundenservice kommen dafür einige in Frage.

1. KPI: Kundenzufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit lässt sich am besten anhand der bei den Kunden beliebtesten Kanäle messen. Das sind laut Studie 'Online-Handel: Servicewüste oder -oase?  ":
• E-Mail
• Click-to-Chat und
• Click-to-Call.
Die wichtigsten Erwartungen an den Kundenservice sind dabei Einfachheit, Schnelligkeit und Kompetenz.

2. KPI: Kontaktkosten
In die Berechnung der Kontaktkosten fließen die Variablen: Durchschnittliche Bearbeitungsdauer pro Kontakt, Anzahl von gleichzeitig beratenen Kontakten und Lohn des Beraters. Je nach Berechnung können die Mietkosten, Kosten für Tools usw. ebenfalls mit einbezogen werden. Doch im Wesentlichen gibt es drei Stellhebel für die Reduktion der Kontaktkosten: Die durchschnittliche Bearbeitungsdauer pro Kontakt, die First Contact Resolution Rate und die Anzahl an gleichzeitig beratenen Kontakten.

3. KPI: Konversionsrate
Der Einsatz eines entsprechenden Kontaktangebots, zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle, kann sogar die Häufigkeit des Warenkorb-Abbruchs reduzieren und folglich die Conversion Rate steigern. In einer Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit iAdvize, gaben zum Beispiel 56 Prozent der Befragten an, dass sie den Kauf nicht abgebrochen hätten, wenn sie vorher via Click-to-Chat beraten worden wären.

4. KPI: Durchschnittlicher Warenkorbwert
Unternehmen, die sich beispielsweise für die Implementierung eines Online-Kundenservice-Tools entscheiden, sollten den durchschnittlichen Auftragswert nach Einsatz des Tools beobachten und ihn mit dem früheren DAW-Wert der Webseite vergleichen, um somit die Steigerung des Umsatzes in Prozent zu berechnen.

5. KPI: Zusätzlicher Umsatz
Die intelligente Targeting-Strategie erlaubt einen interaktiven Austausch mit Onlinebesuchern, die den besten Nutzen aus der Echtzeitunterstützung ziehen. Der Onlineshop-Betreiber kann sich zum Beispiel dazu entscheiden, nur mit Besuchern in Kontakt zu treten, die bereits in der Kaufabwicklung sind.

Idealerweise starten Sie aufgrund dieser KPIs mit der Optimierung der Customer Experience auf Ihrer Webseite. Beginnen Sie mit der Analyse der Customer Journey. Es ist am besten, sich in den Besucher hineinzuversetzen. Idealerweise bitten Sie jemanden, der sich weder in Ihrer Branche noch in Ihrem Shop auskennt, einen normalen Bestellvorgang durchzuführen und laut zu kommentieren, was ihm durch den Kopf geht.

• Findet Ihre Testperson die Lieferbedingungen?
  
• Sind die Angaben zum Produkt ausführlich genug oder bleiben Fragen offen?
  
• Sind die Bilder schön und dennoch repräsentativ?
  
• Sind die Produkte ausreichend illustriert?
  
• Funktioniert die Sortier- und Filterfunktion?
  
• Kann der Bestellvorgang problemlos durchgeführt werden oder gibt es Verständnisprobleme?
  
• Welche Fragen kommen auf? Sind gerade die technischen Informationen klar und deutlich formuliert und leicht auffindbar?
  
• Welche Funktionen fehlen Ihrer Testperson? (Vergleiche zwischen verschiedenen Produkten usw.)

Hat ein Kunde Probleme, so wäre eine individuelle Betreuung des Hilfesuchenden der Service-Idealzustand. Auf Seiten mit einem hohen Traffic-Aufkommen ist es unmöglich, allen Besuchern ein Kontaktangebot zu senden. Es gibt aber Alternativen.

Erste Methode: Self Service und Social Service
Einer Studie von Gartner   zufolge ('Weak Mobile Customer Service Is Harming Customer Engagement') wird der professionelle Kundenservice 2018 im Vergleich zu heute nur noch ein Drittel der Kontakte bearbeiten. Ansätze dieses Trends kann man heute schon erkennen.

Der Self Service über FAQs oder Communities gewinnt an Bedeutung. Mit der richtigen Positionierung können Kundenberater noch mehr Mehrwert schaffen, indem sie sich speziell auf das kritische Drittel konzentrieren.

Zweite Methode: Abstimmung der Kanäle entsprechend der Customer Journey
Vor jeglicher Optimierung sollte man sich in erster Linie die Customer Journey ansehen und die verschiedenen Etappen des Kaufprozesses definieren. Daraufhin ist zu überlegen, welche Kunden einen besonders großen Mehrwert für den Anbieter darstellen. Sind es treue Kunden, die seit Jahren kleine Einkäufe tätigen oder eher Webseitenbesucher mit einem besonders hohen Warenkorbwert? Oder Neukunden? Diese Kunden sollte man dann im richtigen Moment über den passenden Kanal ansprechen.

Dritte Methode: Eine intelligente Targeting-Strategie für die richtige AnspracheWie welche Kunden angesprochen werden, stellt man idealerweise mit einer intelligenten Targeting-Strategie ein. Es ist empfehlenswert, die Webseitenbesucher mit dem höchsten Wert über das qualifizierteste Personal anzusprechen. Dies kann zum Beispiel über ein Click-to-Chat oder ein Click-to-Call-Angebot erfolgen.

So ist garantiert, dass der Besucher schnell und unkompliziert begleitet und qualifiziert beraten wird.

Stellschraube 2.: Preis und Sortiment

Der Preis ist nicht alles - und doch entscheidet der Kunde oft über den Preis. Der Preis ist einer der entscheidenden Faktoren, ob eine Kunde letztendlich in einem Onlineshop kauft oder nicht. Um den harten Preiskampf im Web zu umgehen und sich bessere Margen zu sichern, brauchen Händler eine durchdachte Preisstrategie.
1. Sortiment
Das Sortiment spielt eine wesentliche Rolle im Pricing. Wenn ein Händler hochwertige Ware oder nur Markenware anbietet, will er nicht als Discounter wahrgenommen werden, sondern setzt auf ein Premium-Image. Wichtig ist, dass Sortiment und Image sorgfältig aufeinander abgestimmt sind, sonst wirkt der Händler schnell unglaubwürdig.

2. Preiswahrnehmung
Ein wichtiger Faktor ist die Wahrnehmung durch den Kunden. Diese Wahrnehmung lässt sich durch das Shop-Design, die benutzten Farben, Schriften und Symbole sowie durch die Verwendung bestimmter Begriffe massiv beeinflussen. (Siehe Analyse Pricing: Wie Shopbetreiber die Preiswahrnehmung beim Kunden beeinflussen)

3. Relevante Preislagen
Ein Händler sollte für jede Produktgruppe alle relevanten Preislagen abdecken. Diese lassen sich durch Beobachtung des Surf- und Kaufverhaltens der eigenen Kunden, der Preisgestaltung der Wettbewerber, spezifische Kundenbefragungen oder auch durch Erfahrung, beispielsweise der Einkäufer oder Produktgruppenverantwortlichen im eigenen Unternehmen, ermitteln.

4. Richtige Bepreisung
Ein weiterer wichtiger Baustein ist die richtige Bepreisung ausgewählter Artikel innerhalb des Sortiments.

• Schlüsselprodukte sind Artikel, die eine hohe Relevanz für den Kunden haben und zuerst im Warenkorb landen. Sie gilt es, attraktiv im Wettbewerbsumfeld zu bepreisen.
• Hauptprodukte sind die dauerhaften Umsatzbringer. Hier dürfen die Preise moderat sein, da die Produkte standardmäßig gekauft werden. Meist wissen die Kunden gar nicht genau, was die Artikel im Einzelnen kosten.
  
• Die Nebenprodukte sind dagegen echte Gewinnbringer. Es sind solche Artikel, die den Standardeinkauf ergänzen oder als passendes Zusatzprodukt im Warenkorb landen. Hier kann der Preis für diese Produkte auch mal über dem Durchschnittspreis der Wettbewerber liegen.

5. Eigenmarken
Eventuell kann es sinnvoll sein, eine Mehrmarkenstrategie zu entwickeln, um verschiedene Preissegmente abzudecken. Dies kann unter Umständen auch durch Eigenmarken geschehen. Sie haben den Vorteil, dass die Produkte nicht so leicht vergleichbar sind und die Kunden ein Gespür für die Wertigkeit und den richtigen Preis für ein Produkt entwickeln.

6. Aktualität
Der Lebenszyklus des Artikels und saisonale Faktoren bestimmen schließlich, wann ein Artikel in den Abverkauf geht. Dabei stellt sich die Frage, welchen Preis der Kunde bereit ist zu zahlen und wie es um den Warenbestand bestellt ist. Dazu kann das Kauf- und Surfverhalten der eigenen Kunden mit den Beständen abgeglichen und somit der beste Preis ermittelt werden. Das bedeutet aber nicht, dass der Preis tatsächlich alle 24 Stunden neu festgesetzt werden kann. Denn Verbraucher reagieren auf allzu häufige Preisanpassungen höchst sensibel.

Wie Preise wahrgenommen werden, hängt unter andrem davon ab, wie sie präsentiert werden. iBusiness zeigt verschiedene psychologische Modelle, wie Shopbetreiber die Wahrnehmung ihrer Kunden zum Thema Preis beeinflussen können. Um den harten Preiskampf im Web zu umgehen und sich bessere Margen zu sichern, brauchen Händler eine durchdachte Preisstrategie.

Stellschraube 3.: (Mobile) Website & Usability

Nutzer besuchen Shops in rasant steigendem Maße von Mobilgeräten aus. Für Onlinehändler bedeutet das: Ohne eine Mobilstrategie geht es schon längst nicht mehr. Dabei gilt es zum einen verschiedene Fallstricke zu umgehen. Zum anderen und vor allem aber bedeutet es, sich darüber klar zu werden, welche Rolle das Mobilgerät in der Customer Journey ihrer Kunden spielt. 'Mobile ready' zu sein ist heute eine kritische Bedingung: Sieben von zehn Kunden nutzen ein Smartphone zum Shopping (iBusiness berichtete). Und die Konkurrenz hat ihre Hausaufgaben gemacht: Laut Umfrage von Paypal   haben 84 Prozent der Online-Händler ihre Website für mobile Geräte optimiert. Dabei dominiert das Smartphone. Eine spezielle Mobil-Version des Webshops haben dagegen nur knapp die Hälfte (48 Prozent). Eine Smartphone-App bieten 21 Prozent an.

Es zeigt sich außerdem, dass bei größeren Händlern die Infrastruktur im Bereich Mobile besser ausgebaut ist. Sie verfügen insgesamt über ein besseres Gesamtangebot für mobile Geräte, indem sie beispielsweise eine eigene App anbieten oder mit einem responsive Design für Smartphones und Tablets arbeiten. Über alle Shopgrößen hinweg tracken bisher nur 35 Prozent der deutschen Onlinehändler die Geräte, mit denen Konsumenten auf die Website zugreifen.

Für Alexander Hassel , Sprecher von Shopgate  , muss künftig die benutzerfreundliche Bedienbarkeit einer Seite in den Vordergrund rücken. Mobile-Optimierung ist Pflicht, so wurde mobiles SEO unlängst offizieller Rankingfaktor. Google   rankt bei mobilen Suchanfragen Seiten höher, die für die Darstellung auf Mobilgeräten angepasst wurden. Hassel macht deutlich: "Der Onlinehandel muss seinen Fokus verstärkt auf das Thema Mobile-SEO richten, um langfristig in den Suchmaschinen Präsenz zeigen zu können", so seine Einschätzung. Google werde seine Präferenz für das Thema Mobile weiter vorantreiben.



Trotz dem Dauer-Trendthema vernachlässigt ein nicht unbedeutender Teil der Händler Mobile und setzt auf rudimentär gehaltene mobile Websites. "Inhalte kommen zu kurz, Produktseiten sind beschnitten oder die Navigation ist eingeschränkt", ärgert sich Ryan Hood. Das frustriere vor allem den Nutzer. Er fordert ""statt dem Kunden mobil nur das zu zeigen, was minimal notwendig ist, ist es an der Zeit sich darüber Gedanken zu machen, wie der vorhandene Platz möglichst wertstiftend genutzt werden kann". In Anbetracht der Vielzahl genutzter Endgeräteformate ist es absolut essenziell, hier künftig die Erwartungen der Kunden zu befriedigen und Endgerätevorlieben gerecht zu werden.

Eine große Hürde sieht Jaromir Fojcik , Geschäftsführer von Creativstyle    "weiterhin im mobilen Bestellprozess." Dort brechen aktuell neun von zehn Kunden aufgrund fehlender Usability vorzeitig ab. Daher wird sich jetzt entscheiden, ob Checkout-Lösungen wie Amazon Payments oder Apple Pay in Zukunft eine ähnliche Rolle einnehmen werden, wie es Facebook Connect bereits beim Login vieler Websites und Apps vormacht.

Stellschraube 4.: Versand und Lieferung

Flexibilität spielt in der Logistik eine entscheidende Rolle. Demnach werden individuell steuerbare "Logistiklösungen, die sich nach Wünschen jedes einzelnen Kunden richten, wichtiger als möglichst schnelle Zustellungen", weiß der Preisvergleicher Idealo  . Dazu gehören "optionale Belieferungen von konventionellen sowie neuartigen Packstationen, Click & Collect-Optionen oder intelligente Zustellservices". Aber auch Lösungen abseits der großen Transportunternehmen - etwa "Fahrradkurierdienste - gewinnen in Zukunft an Bedeutung, gerade in verkehrsintensiven Ballungszentren", argumentiert Susanne Henatschel ,Unternehmenssprecherin Idealo.

Für Michael Knaupe , Director B2C Produkte & Services National bei DPD in Deutschland   gewinnen aus Kundensicht eher einfache und nachvollziehbare Prozesse in der Logistik, beispielsweise die Lieferung flexibel zu begleiten und zu steuern. Vor allem Transparenz und Interaktion sind wichtige Kriterien", berichtet Knaupe. Daher setze DPD verstärkt auf kundenorientierte Angebote wie Echtzeitservice oder den DPD Paketnavigator. Knaupe ist überzeugt, dass auch in Zukunft "Transparenz, Flexibilität, Kompetenz, Individualität, Kommunikation und vor allem die Einfachheit des gesamten Prozesses die Kriterien darstellen, nach denen Kunden Dienstleister und Onlineshops bewerten." Für DPD gehe es aktuell vor allem darum, die "Zeit zwischen Kaufabschluss und dem Klingeln an der Haustür flexibel und bequem gestaltbar zu machen". Zudem werde der Fokus künftig stärker auf mobilen Anwendungen liegen: Es wird vermehrt darum gehen, den Paketstatus von unterwegs zu verfolgen oder die Sendung aus der Straßenbahn heraus zu steuern", so der Trend beim Versand. Auch die Lieferzeit ist ein wichtiger Faktor: "Hier gewinnt der Dienstleister, der die Ware bei Bedarf noch am gleichen Tag oder per Express über Nacht liefert", erklärt er.

Aber auch die unkomplizierte und kostenlose Rücksendung spielt eine große Rolle: Kunden finden es nervig, Waren an einen Online-Shop zurückzusenden. Gerade deswegen steigert es die Kundenbindung enorm, diesen Prozess so unkompliziert wie möglich zu gestalten. Zunächst muss der Aufwand für den Kunden gering gehalten werden. Aber noch viel wichtiger: Der Kunde wird Ihren Shop besonders positiv in Erinnerung behalten, wenn ihn die Rücksendung nicht nur wenig Zeit, sondern vor allem kein Geld kostet. Diese Art von Sicherheit schafft Vertrauen und gehört damit zu den guten Kundenbindungsinstrumenten.

Stellschraube 5.: Bezahlung & Checkout

Kunden wollen immer schneller den Bestellvorgang abschließen. Vor allem jetzt, wo der Mobile Traffic im E-Commerce ähnlich hoch ist wie der Desktop Traffic, ist man auf schnelle Checkout-Lösungen angewiesen. Jaromir Fojcik , CEO der Agentur Creativestyle  , ist überzeugt, dass sich hier "langfristig die One-Click-Checkouts durchsetzen werden". Zu den wichtigsten Anwendern gehören Amazon Payments  , PayPal   und jetzt auch Apple Pay. Alle bekannten erfolgreichen mobilen ECommerce-Lösungen, die es derzeit auf dem Markt gibt, wie für Uber  , Booking.com   oder auch iTunes  , "funktionieren auf Mobile Units und so erfolgreich, weil der Checkout mit ein, zwei Clicks abgeschlossen ist".

Daher ist sich Fojcik sicher, dass "wir in Zukunft immer mehr solcher One-Click-Lösungen vorfinden werden". Auch Mirko Hüllemann , Geschäftsführer der Heidelberger Payment GmbH   sieht im One-Click-Checkout einen großen Trend. Sind die sich dahinter befindlichen Zahlarten sicher, wird sich der Express-Checkout aus gleich mehreren Gründen durchsetzen: "Er verkürzt den Eingabeprozess signifikant und ist darum einfach und bequemer für den Kunden. Da die Technologie dessen Wunsch nach Komfort optimal Rechnung trägt, gibt es weniger Kaufabbrüche, was wiederum zu einer höheren Konversionsrate führt", argumentiert Hüllemann. Das bestätigt Alexander Rehmann, der einen mehrstufigen Checkout-Prozess dafür verantwortlich macht, den Onlinekauf unnötiger zu verkomplizieren: Einen One-Click-Checkout könne man mit einem Supermarkt vergleichen, wo die Kunden an der Kasse keine Wartezeiten haben. "Im Online-Handel ist es besonders wichtig, virtuelles Schlangestehen zu vermeiden. Ein unkomplizierter Checkout mit nur einem Klick lässt diese virtuelle Schlange ganz verschwinden."

Payment-Lösungen müssen "einfaches, sicheres und schnelles Bezahlen über alle Endgeräte ermöglichen", bringt es Jens Lütcke , Senior Vice President Klarna DACH    und Geschäftsführer SOFORT GmbH  . Die Aufgabe für Payment-Unternehmen heißt daher: "Komplexität für Händler und Verbraucher reduzieren". Dazu gehört das "Einkaufen mit nur wenigen Klicks ‒ ohne die Eingabe langer Datenreihen", prognostiziert Lütcke.

Für welche Shopbetreiber sich Kundenbindung lohnt

Will man herausfinden, wie groß die Bedeutung von Kundenbindungsmaßnahmen für den eigenen Shop sind, muss man sich dafür folgende drei Fragen stellen:

1. Art der Güter:	2. Häufigkeit der Verkäufe:	3. Anbieter am Markt:
Welche Art von Gütern verkaufe ich?	Wie hoch ist die Häufigkeit der Käufe?	Wie groß ist die Zahl der Konkurrenten mit gleichen oder vergleichbaren Produkten?
- Verbrauchsgüter mit einer niedrigen emotionalen Bedeutung (FMCG) - Gebrauchsgüter mit mittlerer emotionaler Bedeutung (Kleidung, Möbel, Parfüm) - Sonderprodukte und Luxusgüter mit hoher emotionaler Bedeutung (teure Weine, Schmuck, Luxusautos)	- Hoch (täglich, wöchentlich, mind. alle zwei Monate) - Mittel (ein- bis fünfmal im Jahr) - Niedrig (alle zwei Jahre oder seltener)	- Hoch (> 20) - Mittel (sechs bis 20) - Niedrig (< sechs)

Marcus Diekmann , Director Digital, E-Commerce und Omnichannel bei der Beter Bed Holding, erläuterte dazu (siehe Analyse Mythos Kundentreue: Was sind Onlinekäufer noch wert: "Wer die Fragen 2 und 3 jeweils mit "Mittel" oder "Hoch" beantwortet, für den sind gute Kundenbindungssysteme grundsätzlich sehr wichtig. Je niedriger die Themen Häufigkeit und Angebot bewertet werden, desto geringer ist die Relevanz von Kundenbindungssystemen." Für einen Möbelhändler, bei dem man normaler nur selten kauft, ist Kundenbindung also wesentlich weniger wichtig als für einen Lebensmittel-Onlinehändler. Der Indikator Customer Lifetime Value im Möbel-Commerce ist vernachlässigbar, während er im LEH-Bereich eine der wichtigsten Kennzahlen ist. In einer konkurrenzlosen Nische braucht man sich um die Kundenbindung ebenfalls weniger sorgen. Der Kunde hat ohnehin keine andere Wahl. Wer aber ein austauschbares Produkt anbietet, für den ist Kundenbindung das A und O, um sich von der Masse abzusetzen. Für die vier oben erwähnten Elektronikhändler sollten Maßnahmen für die Kundenbindung ebenfalls ganz oben auf der Agenda stehen.