Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen

Laut einer Studie von A.T. Kearney   ist mit 93 Prozent Zustimmung das Onlineshopping die stärkste Motivation für die Internetnutzung der deutschen Befragten. Demnach ist also Motivation ein Treiber für den E-Commerce. Den größten Teil ihrer Online-Zeit verbringen vernetzte Verbraucher weltweit in sozialen Netzwerken. Das gilt auch für Deutschland. Einen größeren Stellenwert als im weltweiten Vergleich nimmt in Deutschland die Durchführung von Transaktionen ein, einen geringeren die Online-Unterhaltung. Während weltweit die meisten Einkäufe weiterhin im stationären Handel getätigt werden, gab über die Hälfte der Befragten an, den Onlinekanal zu bevorzugen.

Doch was motiviert Ihre Kunden bei Ihnen im Onlineshop zu kaufen und nicht mit einem Klick direkt nebenan bei der Konkurrenz? Das Produkt, der Preis oder der Service? Und was motiviert Kunden immer wieder bei Ihnen zu kaufen?

Motiviert sein, heißt handeln zu wollen

Wie entsteht Motivation? Wir sprechen von Motivation, wenn wir bei Menschen eine Verhaltensänderung feststellen. Wenn ein innerer Antrieb, die Motivation, zu diesem oder jenem Verhalten führt. Wir möchten allerdings nicht dieses oder jenes Verhalten, sondern ganz gezielt ein bestimmtes Verhalten herbeiführen. Motivation ist dann wichtig, wenn ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll.

Im E-Commerce wünschen wir uns am liebsten folgendes Szenario: Der Kunde kauft in unserem Onlineshop ein Produkt, ist mit allem super zufrieden, es gibt keine Retouren oder Reklamationen, er gibt eine Produktbewertung ab und spricht am besten noch eine Empfehlung aus. Entweder privat unter Freunden und Bekannten oder gerne auch öffentlich in einem sozialen Netzwerk. Er kauft immer wieder und wieder bei uns ein. Und alle sind happy. Der Traum eines jeden Onlinehändlers. Dass die Realität anders ist, wissen Sie.

Jedoch reicht alleinig die Motivation, ein Produkt kaufen zu wollen, nicht aus. Gut, werden Sie denken, wir schicken unseren Kunden einen Newsletter, dort bekommt er die Impulse, um unsere Produkte zu kaufen direkt in sein Postfach. Mittels Artificial Intelligence werden Ihren Kunden auch exakt die Produkte gezeigt, die für ihn von Bedeutung sein könnten. Oder Sie nutzen weitere Techniken in Form von Retargeting, Gutscheine oder bieten einen Rabatt an. Auch das reicht leider nicht.

Im Folgenden erklärt iBusiness Ihnen anwendbare Techniken aus der Verkaufspsychologie, in der die Motivation eine große Rolle spielt:

Nur wenn die Motivation in Kombination mit anderen Faktoren eingesetzt wird, erreichen Sie die gewünschten Ergebnisse, um Ihre Produkte zu verkaufen. Werden die beeinflussenden Faktoren allerdings nicht oder nicht richtig eingesetzt, werden sie nicht den gewünschten Effekt liefern. Sie verkaufen dann nur wenig oder gar nichts.

Vier Modelle aus der Verkaufspsychologie, wo Motivation eine Rolle spielt

• BJ FOGG Modell
  
• Self efficacy Modell
  
• Response efficacy Modell
  
• Money kills Motivation Modell

1. BJ FOGG Modell

Damit ein Nutzer sich aktiv entscheidet Ihr Produkt zu kaufen, Ihre App zu nutzen, sich zum Newsletter anzumelden, bedarf es einer Verhaltensänderung. Und diese beginnt, wie so vieles, im Gehirn. Es ist wichtig zu verstehen, wie eine Verhaltensänderung herbeigeführt werden kann.

Der Psychologe B.J.Fogg erklärt in seinem Modell, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt drei Elemente gegeben sein müssen, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen:

• Motivation (es muss einen Grund geben, etwas zu tun)
  
• Ability (es muss die Fähigkeit vorhanden sein, dies zu tun)
  
• Trigger (es muss ein Impuls/Reiz vorhanden sein, der den Menschen dazu bringt etwas zu tun)

Behavior/Action = Motivation * Ability * Trigger (B=m+a+t)
Ihr Kunde kauft dann, wenn eine Motivation vorhanden ist, ein Impuls/Reiz gegeben ist und er die Fähigkeit zum Handeln hat. Es findet eine Verhaltensänderung statt. Kauft Ihr Kunde nicht, ist mindestens einer dieser drei Faktoren nicht gegeben.



B.J.Fogg beschreibt in seinem Modell, dass die Trigger über der Motivations-/Fähigkeitslinie liegen müssen um effektiv zu sein. Ohne einen passenden Trigger, auch wenn die Motivation und die Fähigkeit zu handeln hoch ist, wird keine Verhaltensänderung stattfinden, sprich Ihr Kunde wird einfach nicht kaufen:

1. Wenn Sie Ihre Kunden triggern, und die Motivation ist nicht da, dann nerven Sie.
   
2. Wenn Sie Ihre Kunden triggern, und Fähigkeit zu Handeln fehlt, dann sind ihre Kunden frustriert.
   
3. Nur wenn Sie Ihre Kunden zum richtigen Zeitpunkt triggern findet die gewünschte Verhaltensänderung statt und werden sie kaufen.

Es gibt drei verschiedene Arten von Triggern, die je nach Motivation und Fähigkeit ein positives Ergebnis erzielen.

• Faciliator:
  Hohe Motivation und niedrige Fähigkeiten.
  
• Sparkling Trigger:
  Bei einer niedrigen Motivation und einer hohen Fähigkeit wird etwas benötigt, um die Kernmotivation des Users zu steigern bzw. stärker anzusprechen.
  
• Signal:
  Bei einer hohen Motivation und eine hohe Fähigkeiten erzeugt ein einfaches Signal eine Handlung.

Eine schmale Gratwanderung und es ist nicht immer einfach einen beziehungsweise den passenden Trigger zu finden und diesen dann auch zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen. Wenn Sie alles dem Zufall überlassen, klingt es ein bisschen wie ein Pokerspiel. Mit etwas Glück wird der Kunde das Produkt schon kaufen.

Glücksache ist für manche Onlinehändler auch das Thema Newsletter-Marketing. Vielleicht überprüfen Sie die letzten Newsletter die Ihre Kunden erhalten haben auf die o.g. Faktoren Motivation, Ability und Trigger. Alle Kunden, die den Newsletter nicht geöffnet haben, alle Kunden, die auf ein Angebot geklickt und dennoch nicht gekauft haben, waren entweder genervt oder frustriert von Ihrem Angebot, weil der passende Trigger nicht da war, die Motivation nicht ausreichte oder der Kunde hatte nicht die Fähigkeit zum Handeln. Würden Sie beim nächsten Newsletter etwas ändern?

Finden Sie heraus, welche Motivatoren und Trigger zum Kauf benötigt werden. Sie verschenken Potenzial, wenn Kunden lediglich motiviert werden und der passende Trigger fehlt. Es ist allerdings viel effektiver eine Aufgabe zu erleichtern (die Fähigkeit zu erhöhen), als die Motivation zu steigern. Um die Conversion Rates zu erhöhen sollte simplicity daher immer die erste Option sein.

Self Efficacy und Response Efficacy Modell: Kunden kaufen ein Produkt, weil sie eine Problemlösung suchen bzw. benötigen. Diese beiden Modelle zeigen auf, welchen Einfluss die Motivation bei der Lösung eines Problems hat, jedoch auf unterschiedliche Art und Weise.

2. Self efficacy

Der Psychologe Albert Bandura entwickelte in den 70er-Jahren das Konzept der Selbstwirksamkeitserwartung. Es bezeichnet die Erwartung einer Person, aufgrund eigener Kompetenzen, die gewünschte Handlung erfolgreich selbst ausführen zu können. Es geht hier nicht um die Fähigkeit eine Handlung ausführen zu können, sondern um unser Urteil / unsere Gedanken über die Erwartung der eigenen Kompetenzen.

Die Motivation steigt, wenn die eigenen Erfolgserlebnisse bei der Bewältigung einer schwierigen Situation den Glauben an die eigenen Fähigkeiten stärken. Die Motivation sinkt, wenn Misserfolge dazu führen können, an der eigenen Kompetenz zu zweifeln. In Zukunft werden vergleichbare Situationen dann vermieden.

Ein ganz einfacher Test, um dieses Modell zu verdeutlichen:

Bestellen Sie einen Artikel in diesem Onlineshop: Amazon  . Ich bin mir sicher, Sie haben keinerlei Bedenken, dass Ihre Kompetenz nicht ausreichend ist hier etwas zu bestellen. Sie haben auch an sich selbst sicherlich die Erwartung, diese Aufgabe gut zu meistern.

Bestellen Sie einen Artikel in diesem Onlineshop: 1688  . Sehr wahrscheinlich kommt plötzlich der Selbstzweifel und der Glaube an die eigenen Fähigkeiten/Kompetenz hier etwas zu bestellen sinkt extrem und somit sinkt gleichzeitig die Motivation.

Die digitale Herausforderung und die Akzeptanz von technologischen Innovationen spielen für manche Usergruppen ein große Rolle. Kunden sind verunsichert, weil vieles vielleicht komplettes Neuland für sie ist. Bitte berücksichtigen Sie dies bei der weiteren Entwicklung oder Bereitstellung neuer Features im Onlineshop.

Nur ein Mensch, der auch daran glaubt selbstständig handeln zu können, auch in schwierigen Situationen, hat demnach eine hohe intrinsische Motivation zu handeln.

Self Efficacy Modell: Wie es Shopbetreiber nutzen können und Erkenntnisse für den E-Commerce daraus

1. Gehen Sie bitte nie davon aus, dass Ihre Kunden auf demselben Level der Selbstwirksamkeitserwartung sind wie Sie und Ihr Team. Was für Sie selbstverständlich ist, kann für Ihre Kunden eine unglaubliche Hürde darstellen. Manchmal ist eine simple Handlung (zumindest in unseren Augen), wie zB. das Anlegen eines Kundenkontos, einfach 'zuviel' für Ihre Kunden. Überprüfen Sie deshalb, ob die Handlungen die Ihr Kunde ausführen muss, so einfach wie möglich gestaltet sind.
   
2. Damit Ihre Kunden im Bestellprozess keine Selbstzweifel bekommen, benötigen sie die Bestätigung alles richtig gemacht zu haben. Wichtige Handlungen sollten immer durch eine Bestätigung validiert werden, so halten Sie die Motivation hoch. Deshalb ist es wichtig, die Erfolgserlebnisse Ihrer Kunden, auch wenn es noch so kleine sind, zu bestätigen. Geben Sie direktes Feedback, wenn ein User eine Handlung auf der Webseite korrekt ausführt. Dies stärkt das Selbstbewusstsein und die Motivation bleibt weiterhin hoch. Beispiel Realtime Form Validation  
3. Beschreiben Sie die FAQ so einfach wie möglich, nutzen Sie Videos und zeigen Sie den Usern wie einfach es ist, in Ihrem Onlineshop etwas zu bestellen.
   
4. Bestätigen Sie dem User eine korrekte Handlung im Checkout-Prozess. Teilen Sie ihm nicht nur mit, dass noch 1 Schritt notwendig ist, sondern zeigen Sie ihm auf, dass er den gerade absolvierten Schritt gut gemacht hat. Auch so bleibt die Motivation hoch.
   
5. Nutzen Sie den Social Proof. Bei Unsicherheit können sich Kunden an dem Verhalten anderer Kunden orientieren und so dennoch zum Abschluss gelangen. Es gibt bislang erst wenige Onlineshops, die den Social Proof direkt auf der Startseite nutzen. Kunden erhalten eine positive Bestätigung über die Lieferzeiten, die Qualität der Produkte und die Kommunikation des Onlineshops.

3. Response Efficacy Modell

Während es sich beim Self Efficacy Modell um die persönliche Überzeugung handelt und die Erwartungen der eigenen Kompetenzen beschreibt, steht bei dem Response Efficacy Modell die Wirksamkeit, die aus einer Handlung resultiert im Vordergrund. Löst meine Handlung, wenn ich dieses oder jenes Produkt kaufe, wenn ich dies oder jenes tue, mein Problem.

Wir sind motiviert, bestimmte Bedürfnisse und Wünsche zu erfüllen, allerdings zögern wir, die Handlung auszuführen wenn wir unsicher sind. Wenn ich das Queen Whey Einhorn kaufe, nehme ich dann tatsächlich die gewünschten 5 Kilo ab? Ist die Handlung auch tatsächlich wirksam? Bringt meine Handlung auch den gewünschten Erfolg?

Was wir denken, glauben und fühlen, beeinflusst unsere Motivation und somit unser Verhalten. Wenn Kunden zweifeln, und das tun sie, wenn sie nicht kaufen, müssen Sie herausfinden, welche Ergebnisse Ihr Kunde sich wünscht und welches Ziel er mit dem Produktkauf verbindet. Übernehmen Sie bitte keine Standard-Produkttexte vom Hersteller. Beschreiben Sie exakt die Ergebnisse und ergänzen Sie diese, wie bereits oben erwähnt, um den Social Proof. Denn der Social Proof ist der Beweis dafür, dass das empfohlene Verhalten auch zu den gewünschten Ergebnissen führt.

4. Money kills Motivation Modell

"Schreibe eine Bewertung über ein Produkt, das du gekauft hast und gewinne eine Lingerie-Karte im Wert von 50 Euro". Menschen mit Geld motivieren, funktioniert das?

Es scheint zumindest so, weil viele andere Anbieter ähnliche "Tausche Geld für Motivation"-Techniken nutzen. Wenn alle das machen, wird es schon richtig sein. Doch die meisten Anbieter beschäftigen sich zu wenig mit der Verkaufspsychologie, denn dann wüssten Sie, dass einige Aktionen erfolgreicher funktionieren würden, wenn die Formulierung eine andere gewesen wäre. Einfache A/B-Tests bringen hier bereits gute Ergebnisse.

In ihren wissenschaftlichen Untersuchungen fanden die Psychologen James Heyman und Dan Ariely heraus, dass die Bereitschaft jemanden zu helfen sinkt, wenn Geld ins Spiel kommt.

In einem Experiment wurde den Teilnehmern folgende Frage gestellt: "Stelle Dir vor, du brauchst Hilfe, um deine Couch ins Auto zu tragen. Welches Option würdest Du wählen?":

1. einfach jemanden fragen
   
2. einfach jemanden fragen UND eine Süßigkeit für die Hilfe anbieten
   
3. einfach jemanden fragen UND eine Süßigkeit für die Hilfe anbieten UND zusätzlich erwähnen, dass die Süßigkeit 0,50 Dollar wert ist
   
4. einfach jemanden fragen UND für diese Hilfe $0,50 anbieten

Die Wissenschaftler fanden heraus, dass die ersten beiden Optionen am besten funktionierten. Sobald Geld ins Spiel kommt ändern Menschen ihr soziales Verhalten.
Wenn Sie das soziale Verhalten ändern möchten, dann funktionieren soziale Belohnungen am besten. Sprechen Sie Ihre Kunden auf persönliche Werte an die für sie wichtig sind. Wenn Sie eine Bewertung zu einem Produkt möchten, dann geben Sie hierfür keine monetären Vorteile, sondern fragen Sie einfach ob sie behilflich sein können und erklären Sie, dass damit auch anderen Usern geholfen wird. Eine positive Bewertung fördert wiederum den Social Proof.

Zentrale Erkenntnisse für Shopbetreiber

• Behavior/Action = Motivation * Ability * Trigger (B=m+a+t)
  Ihr Kunde kauft dann, wenn eine Motivation (m) vorhanden ist, ein Impuls/Reiz (t) gegeben ist und er die Fähigkeit (a) zum Handeln hat. Nur dann findet eine Verhaltensänderung statt. Kauft Ihr Kunde nicht, ist mindestens einer dieser drei Faktoren nicht gegeben.
  
  
• Finden Sie heraus, welche Motivatoren und Trigger zum Kauf benötigt werden. Wenn Kunden ein Produkt nicht kaufen, müssen Sie herausfinden, welche Ergebnisse Ihr Kunde sich wünscht und welches Ziel er mit dem Produktkauf verbindet.
  
  
• Um die Conversion Rates zu erhöhen ist es effektiver, eine Aufgabe zu erleichtern (die Fähigkeit zu erhöhen), als die Motivation zum Kauf zu steigern.
  
  
• Was wir denken, glauben und fühlen, beeinflusst unsere Motivation und somit unser Verhalten.
  
  
• Sobald Geld ins Spiel kommt ändern Menschen ihr soziales Verhalten.

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege ist selbständige Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.