Die Schlacht ums Lokale: Wo Google künftig Lücken lässt

Bei der lokalen Suche führt kein Weg an Google   vorbei. Nicht nur weil die Suchmaschine den Markt ohnehin dominiert, sondern auch weil sich der Tech-Gigant frühzeitig und klug mit "Maps" auf den lokalen Markt gesetzt hat. Darüberhinaus hat es sich zugleich mit dem Betriebssystem Android eine dominierende Stellung auf Smartphone-Markt geschaffen. Da auch viele Nutzer von Apple   Google Maps nutzen, ist die Marktbedeutung von Google sogar noch größer, als es der Android-Marktanteil vermuten lässt.

Wer sucht, nutzt Google. Das gilt im Internet wie im realen Leben.

Doch so klar die Verhältnisse auf Nutzerseite sind, so komplex sieht die Sache aus der Business-Perspektive aus. Denn Google hat es bislang trotz aller Anstrengungen nicht geschafft, eine soziale Kompetenz aufzubauen, die es dem Unternehmen erlauben würde, Ortseinträge in großer Zahl selbst vorzunehmen oder zu bewerten.

Hinter den Kulissen ist das Unternehmen auf Drittquellen angewiesen und orchestriert lediglich einen komplexen Informationsfluss. Es ist zwar richtig, dass mit Google My Business   ein wichtiges Tool zur Verfügung steht, mit dem Händler und Dienstleister ihre ortsbezogenen Daten selbst pflegen können. Als alleinige Quelle genügen diese Daten aber nicht. Neben den Basics wie Adresse, Öffnungszeiten, Website und Telefonnummer muss Google sehr viel mehr über die Einträge erfahren: Bei Handwerkern erstreckt sich der Tätigkeitsbereich oft über die eigene Postanschrift hinaus. Manche Geschäfte verfügen über mehrere Ladenlokale. Vor allem muss Google jedoch die Bedeutung des Geschäfts ermitteln. Zwei Dimensionen sind dabei von Bedeutung:

• Wie wichtig ist der Eintrag in Bezug auf die Suchanfrage?
  
• Wie wichtig ist er in Bezug auf die die lokale Suchanfrage?

Dazu werden eine ganze Reihe von Datenquellen herangezogen. Der US-SEO-Spezialist MOZ   hat die verschiedenen Quellen analysiert, die Google für seine ortsbezogene Suche auswertet. So sieht der deutsche Markt aus:



Die Übersicht zeigt, dass lokale Portale auch in Zeiten von Google Maps alles andere als bedeutungslos sind. Aus Nutzersicht werden viele Anfragen zwar direkt im Kartendienst beantwortet. Für das Ranking in diesem Dienst sind die lokalen Einträge aber von hoher Relevanz. Zu diesem Ergebnis kommt auch das auf lokale Werbung spezialisierte Unternehmen Winlocal  , dass in einer anderen Untersuchung 43 Städte- und Branchenübergreifende Portale auf ihre "Ranking-Stärke" hin untersucht hat. Ergebnis:

Top Ten der Verzeichnisse

1. Gelbe Seiten  
2. Stadtbranchenbuch.de  
3. Kennstdueinen.de  
4. Das Örtliche  
5. Yelp (ehemals Qype)  
6. meinestadt.de   
7. Pointoo.de  
8. das Telefonbuch  
9. cylex.de  
10. city-map.de  

Allerdings darf die Winlocal-Übersicht keinesfalls als Blaupause für eine lokale SEO-Strategie genommen werden. Dies gilt nicht nur deswegen, weil die Daten inzwischen schon als veraltet gelten, sondern insbesondere deswegen, weil sich das Bild je nach individueller Region und Branche stark verändern kann. Lokale Verzeichnisse wie hamburg.de   oder die-muenchner.de   können plötzlich das Ranking bestimmen. Genauso leicht ist es möglich, dass in bestimmten Branchen spezialisierte Portale wie etwa Anwalt.de   oder Bestatter.de   enorm an Bedeutung gewinnen. Aus diesem Grund ist die Entwicklung einer lokale SEO-Strategie immer eine sehr individuelle Angelegenheit. Die Autoren der Studie raten dazu, die jeweils wichtigsten Portale von Fall zu Fall zu ermitteln.

Die Ranking-Faktoren

Einträge in Branchenverzeichnisse sind aber nur ein - wenn auch nicht unwichtiger Faktor - im Ranking. Google versucht darüber hinaus über andere Faktoren eine Gewichtung zu schaffen.

• My Business. Google bietet jedem Unternehmen unter "My Business  " an, einen eigenen Brancheneintrag zu erstellen, der die wichtigsten Informationen wie Adresse und Öffnungzeiten enthält.
  
• Local Citations. An erster Stelle steht dabei die Anzahl der "Local Citations". Damit ist Häufigkeit der Adress-Erwähnungen in relevanten Webseiten gemeint. Wichtig ist dabei eine konsistente Schreibweise von Firmennamen und Telefonnummer (NAP = Name, Adress, Phone Number). Je häufiger eine Adresse genannt wird, desto größer ist für Google das Indiz, dass es sich um ein aktives Geschäft handelt. Neben Googles eigenem Verzeichnis werden andere Branchenportale (IYP = Internet Yellow Pages) ausgewertet.
  
• Externe Links. Einen hohen Stellenwert haben bei Google immer Links. In diesem Fall wird der lokale Bezug der Links ausgewertet - etwa Berichte von Kunden oder Anwendern. Auf diese Weise kann Google nicht die Adresse feststellen, sondern erfährt, wie groß die Relevanz beispielsweises eines Handwerkers in einer Region ist.
  
• Bewertungen. Ein weiterer Indikator für die Relevanz eines Treffers ist die Qualität von Kundenbeurteilungen, die Google auswertet. Besonders wichtig sind dabei Bewertungen auf Googles eigener Plattform Google Local  .
  
• On-Page-Optimierung. Auch auf der eigenen Website sucht Google nach regionalen Informationen. Aussagekräfitige Seitentitel helfen beispielsweise beim Ranking.
  
• Social Signals. Um die Relevanz eines Listings besser einzuschätzen, helfen auch Facebook Likes, Twitter Follower oder Google-Plus-Likes.
  
• Verhalten. Zuletzt verbessert sich Google selbst, in dem es die Click-Through-Raten misst und mit dem Standort der Nutzer abgleicht. Wenig geklickte Einträge werden als unrelvant, häufig geklickte als besonders relevant eingestuft.

US-Spezialist MOZ   hat in einer weiteren Studie untersucht, wie die verschiedenen Ranking-Faktoren 2014 gewichtet wurden:

Auf Grundlage dieser Untersuchung zeigt sich, dass schon das lokale SEO kaum weniger anspruchsvoll ist als eine herkömmliche Online-Suchmaschinenoptimierung. Viele Unternehmen werden sich scheuen, diese komplexen Zusammenhänge selbst zu managen. Zugleich ist absehbar, dass im Smartphone-Zeitalter ein gutes lokales Ranking entscheidend sein wird. Immer weniger Nutzer greifen noch auf das Branchenbuch zurück, immer mehr verwenden stattdessen eine lokale Suchanfrage. In wettbewerbsintensiven Branchen - etwa bei Schlüsseldiensten - entscheidet eine gute SEO-Platzierung schon heute über Top oder Flop.

Die Schlacht ums Lokale ist noch nicht geschlagen

Dieser Blick hinter die Kulissen des Google-Algorithmus zeigt, dass Google - anders als im reinen Online-Geschäft - bislang nicht in der Lage ist, die lokale Suche aus eigener Kraft in der gewünschten Qualität abzubilden. Branchen- und Bewertungsportale behalten daher eine hohe Relevanz, auch wenn viele Nutzer sie nur wenig wahrnehmen.

Ungelöst ist bislang die Monetarisierungsfrage, die aus der merkwürdig symbiotischen Beziehung zwischen Google und Portalen entsteht: Viele Portale erzielen einen Großteil ihres Traffics und ihrer Einnahmen über Google, obwohl Google zugleich dafür sorgt, dass nur noch ein Bruchteil der interessierten Nutzer die Portale besuchen. Diese Abhängigkeit führt schnell zu einer Situation, in der sich Google den größten Teil des Kuchens schnappt und den Rest mit Krümeln abspeist - gerade genug, um die Portal nicht sterben zu lassen.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich der Einfluss der Tech-Giganten noch verstärken wird. Mobile Geräte mit ihren Sprachassistenten wie Siri, Google Now oder Microsoft Cortana werden dazu trainiert, konkrete Antworten (mit beschränkten Werbemöglichkeiten) statt Suchergebnisse zu liefern. Schon heute ist ein Szenario leicht vorstellbar, in dem ein Navigationssystem beispielsweise Restaurantempfehlungen anhand der individuellen Rastgewohnheiten bietet oder Tankstopps anhand der online verfügbaren Preisdatenbanken online plant und optimiert. Selbiges gilt für eine Produktverfübarkeitsanzeige im lokalen Einzelhandel, der bislang in der digitalen Welt noch beinahe unsichtbar ist. In Zukunft dürfte eine strukturierte Datenaufbereitung von entscheidender Bedeutung im lokalen Marketing werden.

Agenturen und deren Situation

Ein anderes Bild ergibt sich für Agenturen, die sich auf den lokalen Markt spezialisieren. In dem komplexen Marktumfeld werden ihre Dienstleistungen in Zukunft sogar noch stärker nachgefragt. Für sie bieten sich zwei interesssante Ansätze an, um den Markt zu erschließen:

• Auf der einen Seite gibt es einen Vielzahl von Multichannel-Händlern, deren Inventar zwar im Online-Shop perfekt abgebildet ist, aber über eine lokale Suche nicht aufgefunden werden kann. Hier sind verhältnismäßig große Budgets zu erwarten, der Kundenkreis ist jedoch vergleichsweise klein.
• Zum anderen gibt es eine Unzahl an Kleinunterunternehmen und Selbstständigen, die oft nur über einen rudimentären Webauftritt und gar keine SEO-Strategie verfügen. Generationenwechsel, Konkurrenzdruck und steigende Smartphone-Verbreitung werden jedoch dafür sorgen, dass diese Unternehmen umdenken.

Diese Situation spielt Agenturen zunächst in die Hand. Denn lokales Ranking folgt, genau wie das herkömmliche SEO, komplizierten Regeln. In wettbewerbsintensiven Branchen (etwa Schlüsseldiensten) wird es daher einen großen Bedarf an lokalen Optimierungsdienstleistungen geben.

Allerdings ist der Preisdruck hoch: Bei einer Vielzahl von kleinen Unternehmen stehen lediglich dreistellige Jahresbudgets zur Verfügung. Und selbst diese Kleinbeträge müssen oft erst losgeeist werden: Viele alteingessene Einzelhändler, Handwerker, Ärzte, Anwälte und Steuerberater vertrauen nach wie vor auf die seit Jahrzehnten bewährten Werbemöglichkeiten in Branchenbüchern oder Lokalanzeigern.

Agenturen, die diese Geschäftsfeld bedienen, sollten sich sich daher auf bestimmte Branchen spezialisieren, die gerade unter einem großem "Digitalisierungs-Druck" stehen. Auf diese Weise lassen sich standardisierte Angebote entwickeln, die sie kostengünstig allen Dienstleistern dieser Art anbieten werden. Auf diese Weise wurden bereits komplette Branchen wie die der Gästezimmer, Ferienwohnungen und Pensionen oder Essen-Bringdiensten digitalisiert.

So profitieren die einzelnen Akteure vom lokalen Business:

• Agenturen
  Lokale Werbeagenturen sind einem gewaltigen Transformationsprozess unterworfen. Lokales SEO wird in Zukunft zum Standard gehören. Für viele kleinere Agenturen ein komplett neues Geschäftsfeld. Da die zur Verfügung stehenden Budgets beschränkt sind, werden vor allem Angebote "von der Stange", maßgeschneidert für eine bestimmte Branche, das Geschäft bestimmen.


• Portalbetreiber
  Google kann gut mit Daten, aber schlecht mit Menschen umgehen. Daher ist der Techgigant auf strukturierte Daten angewiesen, die soziale Signale enthalten. Dies können etwa Kundenbewertungen, Preise oder Serviceangebot der lokalen Dienstleister beinhalten. Das Wert eines Eintrags in diesen Portalen erschließt sich über das hohe Google-Ranking.


• Händler, Selbständige, Unternehmer
  Von einigen wettbewerbsintensiven Branchen abgesehen, steckt lokales Online-Marketing meist noch in den Kinderschuhen. Schon der korrekte Eintrag bei Googles Dienst "My Business" kann viel bewirken. Enormes Potential hat außerdem die Online-Verfügbarkeitsanzeige von Waren und Produkten.