Die Google-Falle: Warum sich Alphabet Sorgen machen muss

Der Internet-Konzern Google   scheint derzeit nur so vor Kraft zu strotzen: Gerade erst konnte das Unternehmen einen neuen Rekordgewinn vermelden. Im dritten Quartal 2015 machte der Mutterkonzern Alphabet   ein Gewinnsprung von 45 Prozent: 3,98 Milliarden US-Dollar verdiente der Konzern mit seinen Diensten. Noch verblüffender: Die wundersame Geldvermehrung gelang aus einer Umsatzsteigerung von 13 Prozent auf 18,67 Milliarden Dollar.

Die fantastischen Zahlen verfehlten ihre Wirkung nicht: Nach Bekanntgabe legte der Aktienkurs um mehr als zehn Prozent zu. Wie immer in solchen Fällen erzählen die nackten Umsatz- und Gewinnergebnisse jedoch nur die halbe Wahrheit: So erklärt sich ein Teil des Gewinnsprungs allein aus der Tatsache, dass Google im Vorjahr noch den verlustreichen Handy-Produzenten Motorola   mit sich herumschleppte. Eher kann man daher das um die Motorola-Effekte bereinigte 4. Quartal 2014 vergleichen: Der Gewinnsprung schrumpft dann aber auf 250 Millionen US-Dollar.

Immerhin. Zuvor unterbot Google sechs Quartale lang in Folge die Erwartungen der Analysten. Die sorgen sich vor allem um das wichtige Werbegeschäft. Denn: Auch wenn Google in der Öffentlichkeit kaum so wahrgenommen wird, handelt es sich doch im Wesentlichen um eine 1-Product-Company. Was für Apple das iPhone ist, sind für Google Werbeanzeigen. Rund 90 Prozent seines Umsatzes macht das Unternehmen in diesem Business.

Das Internet frisst seine Kinder

Ausgerechnet in der Werbewelt ändern sich die Regeln derzeit aber komplett. Neue Technologien wälzen ganze Teile der bisherigen Wertschöpfungskette um. Die wichtigsten Entwicklungen:

• Realtime Advertising (RTA) und der programmatische Werbemitteleinkauf (Programmatic Buying) machen Mediaagenturen überflüssig.
  
• Profil-Targeting ersetzt die klassische Umfeldplanung - und verdirbt klassischen Vermarktern und Publishern das Geschäft.
  
• Massenkommunikation ist nicht mehr die Superwaffe der Marketer. Die ausgeklügelten Marketingautomaten erlauben erstmals auch massenhaftes 1:1-Marketing.
  
• Diese Umwälzungen werden umso fordernder, als mit dem Siegeszug des Smartphones die Internet-Nutzung den Alltag nahezu vollständig durchdringt.

All diese Entwicklungen sind auch für Google von größter Bedeutung. Im Gegensatz zu vielen anderen Marktteilnehmern, die bis heute mit den Folgen der Digitalisierung kämpfen, treffen sie Google aber nicht unvorbereitet. Im Gegenteil: Google ist selbst Motor dieser Entwicklung und treibt die Themen voran:

• Mit der Übernahme des Werbenetzwerkes Doubleclick   2008 gilt Google als Wegbereiter von Programmatic Buying und RTA.
  
• Adwords-Werbung ist quasi die Erfindung des (funktionierenden) Behavioral Targeting. Wie kein zweites Unternehmen hat es Google verstanden, dass Daten der Rohstoff des 21. Jahrhunderts sind und setzt alles daran, möglichst viel über das Surfverhalten seiner Nutzer zu erfahren.
  
• Als Android-Erfinder ist Google über jeden Verdacht erhaben, das Thema Mobile verschlafen zu haben.

Und trotzdem läuft es nicht mehr richtig rund.

Der Google-Motor stottert

Seit 2001 die Adwords erfunden wurden und 2003 das Werbeformat Adsense hinzu kam, das Anzeigenschaltungen auch auf Drittseiten erlaubt, hat sich nichts wesentliches mehr getan. Bis heute sind diese beiden Erlösquellen die beiden wichtigsten Umsatzpfeiler im Google-Imperium. Allerdings haben sich die Zeiten geändert. Zu erkennen ist dies am geänderten Verhältniss der beiden Erlösquellen zueinander: Jahrelang waren die Werbeeinnahmen ungefähr im Verhältnis 60:40 festgenagelt (Eigenes Angebot : Adsense-Angebot). Inzwischen ist das Verhältnis auf 77:23 abgerutscht, wie es die Geschäftszahlen des Konzerns verraten. Ein deutliches Indiz dafür, dass Google bei der Vermarktung fremder Websites an eine Wachstumsgrenze gestoßen ist.

Gegenwind bekommt Google außerdem, weil die durchschnittlichen Bannerpreise ins Rutschen geraten. Dies wird umso dramatischer, als Google im Adsense-Business sogar steigende Klickpreise (2014: plus sechs Prozent) realisieren könnte - allerdings fallen die Klicks so niedrig aus, dass die Einnahmen insgesamt sinken.

Bleibt das Geschäft mit den Bannern auf eigenen Angeboten. Hier herrscht die umgekehrte Entwicklung - was im Ergebnis kaum besser ist: Die durchschnittlichen CPC sind im vergangenen Geschäftsjahr um acht Prozent gesunken. Nur weil die Zahl der Werbeschaltungen wuchs, konnte die Zahl der Klicks um 25 Prozent zulegen, so dass unterm Strich ein Wachstum übrig war. Allerdings: Sollte das Wachstum in den Anzeigenschaltungen nachlassen, ist zu befürchten, dass der Preisverfall sogar noch zunehmen würde. Schwächere Nachfrage würde auf sinkende Preise treffen - ganz schnell wäre ein negativer Trend erreicht.

In den ersten drei Quartalen diesen Jahres hat sich die Entwicklung noch beschleunigt. Sind die durchschnittlichen CPC-Preise 2014 um drei Prozent gesunken, waren es in den ersten drei Quartalen dieses Jahres bereits elf Prozent.

Adsense - die Werbung auf Fremdseiten - hat einmal 40 Prozent zum Umsatz beigetragen. Inzwischen ist der Geschäftsbereich schon beinahe komplett abgeschrieben und wurde von Googles Chief Business Officer Omid Kordestani offiziell zum "Legacy Business" (Altgeschäft) erklärt. Es bestünden keine Erwartungen mehr, dass dieser Bereich in Zukunft Geld einbringe, räumte er vor Analysten ein, bevor er zu Twitter   wechselte.

Besonders offensichtlich wird die Schwäche von Google, wenn sich das Unternehmen mit dem direkten Wettbewerb vergleichen muss. Zum Beispiel Facebook  : Im 2. Quartal 2015 konnte die Zuckerberg-Company ihren Umsatz um 42 Prozent auf 4,04 Milliarden US-Dollar steigern. Quasi ausschließlich durch Smartphone-Werbung: Facebook erzielt inzwischen bereits 73 Prozent seines Umsatzes mit mobiler Werbung - bei wachsender Tendenz. Analysten erwarten, dass Facebook in diesem Jahr zwischen 17 und 18 Milliarden Dollar umsetzen wird, davon 13 Milliarden durch mobile Werbung.

Googles Umsatz mit mobiler Werbung soll dagegen in diesem Jahr etwa 24 Milliarden Dollar erreichen. Das ist weit weniger als die Hälfte des Gesamtumsatzes - und das, obwohl die mobile Suchanfragen inzwischen weit mehr Traffic generiert als die Desktopsuche. Sundar Pichai , seit der Umstrukturierung CEO von Google, räumte Anfang des Monats selbst ein, dass er dieses Verhältnis verändern müsse. "Aber es wird Zeit brauchen, bis es soweit ist."

Die Stärke von Google ist seine größte Schwäche

Natürlich ist Google trotz allem weit davon entfernt, ein Pflegefall zu sein. Wer rund 14 Milliarden US-Dollar im Jahr verdient, ist nicht wirklich arm. Die Entwicklung zeigt aber, dass das bisherige Geschäftsmodell Adwords/Adsense an seine Grenzen stößt. In den neuen Geschäftsfeldern (mobile Werbung) entwickelt sich die Konkurrenz aber besser. Anders ausgedrückt: Googles Geschäftsmodell weist eine strategische Schwäche auf.

Die größte Stärke von Google besteht darin, dass das Unternehmen Aber-Millionen von Web-Usern weltweit verfolgen kann. Wer einmal eine Google-Seite besucht hat, ist mit einem Google-Cookie markiert. Anschließend zeichnet das Unternehmen detailliert auf, welche Suchanfragen gestellt oder Websites besucht werden. Dieser enorme Informationsschatz verschaffte Google eine einzigartige Position in der Werbewelt. Mit diesem Wissen, den allgegenwärtigen Google-Diensten und der enormen Reichweite seines Werbenetzwerkes Doubleclick kann das Unternehmen beinahe Flächendeckend Online-Werbung ausspielen.

Allerdings zeigt sich inzwischen, dass der wahre Wert in diesem Spiel nicht darin entsteht, einen Werbeplatz zu vermarkten und die Cookie-Daten auszulesen. Wirklich wertvoll sind dagegen die Nutzerdaten, anhand derer die Werbeeinblendung ausgewählt wird. Diese sind nicht nur rar, sondern skalieren ökonomisch auch besser. Google hingegen hat sich dagegen nicht auf die Nutzerdaten, sondern auf die Auswertung der Nutzungsdaten spezialisiert. Das ist ein gewaltiger Unterschied. Google kann lediglich Wahrscheinlichkeiten berechnen ("Bei diesem Besucher handelt es sich mit 80 Prozent Wahrscheinlichkeit um eine Frau"), weiß aber nicht, wer wirklich vor dem Bildschirm sitzt.

"Data is bigger than the Banner"

Google kann zwar jede Menge Informationen zur Internet-Nutzung sammeln, weiß aber kaum etwas über die Nutzer. Obwohl Google als gierige Datenkrake gilt, muss das Unternehmen tatsächlich sogar oft das Geschlecht seiner Nutzer erraten. Nachdem das Social Network Google Plus   (anfangs mit Klarnamenzwang) als gescheitert gelten darf, hat das Unternehmen seinen letzten Versuch verloren, in direkten Kontakt mit dem Nutzer zu gelangen. Wohnort, Alter, Beziehung, Ausbildung, Einkommen, Beruf, Hobbys, Interessen, Zahl, Alter und Geschlecht der Kinder ... bei all diesen Fragen stochert Google im Dunkeln.

Diese Daten sind aber nicht nur strategisch von hohem Interesse. Sie sind auch operativ viel Geld wert - mehr als der Werbeplatz. Olaf Birkner , Geschäftsführer des E-Commerce Ad Networks Instore Audience   hat dieses Szenario durchgerechnet. Er vermarktet Werbeflächen für Web-Shopbetreiber. Im genauen Gegensatz zu Google haben diese exzellente Daten, aber wenig Traffic. Sie kennen Alter, Geschlecht, Wohnort und Einkaufsverhalten ihrer Kunden genau, kommen für reichweitenstarke Kampagnen aber meist nicht in Frage.

Um dieses Problem zu lösen kann der Händler die Profildaten seiner Kunden aber auch vermarkten lassen. Der Vermarkter erhält die Cookiedaten und kann die gesuchte Zielgruppe dann auch im Webtraffic einer RTA-Plattform wiederfinden. "Der Profil-Anbieter erlöst so ein Zehntel des TKPs, den er für die Bannereinblendung bekommen könnte." Klingt zunächst wenig, aber: Die Chancen stehen gut, dass der Kunde des Online-Shops mehr als 90 Prozent seiner Webseiten auf Angeboten aufruft, die nicht zum Shop gehören. Dann ist die Wahrscheinlichkeit größer, ihn mit zehn Bannereinblendungen außerhalb des Webshops zu erreichen, als mit einer innerhalb. "Am meisten Geld verdient, wer Profil und AdImpression aus einer Hand vermarkten kann", meint Birkner daher. "Wenn man sich aber entscheiden muss, lässt sich in den meisten Fällen mit der Profilvermarktung mehr Geld verdienen, als mit der Werbeflächenvermarktung."

Google hat im entscheidenden Moment auf das falsche Pferd gesetzt. Ganz die technikbegeisterte Algorithmusfabrik der 90er-Jahre hat das Unternehmen bislang kaum Gespür für die soziale Seite des Internets bewiesen. Nun könnte sich aber zeigen, dass das Wissen über die Nutzer wertvoller ist, als das Wissen über die Nutzung. Mit dieser Idee verdient nun Facebook sein Geld.