Erfolgreiche Akquise für Freelancer, Dienstleister und Agenturen: Wie man sich künftig nicht mehr unter Wert verkauft

Sie sind das Rückgrat der Digitalen Wirtschaft: Im Schnitt 11,7 Freelancer beschäftigt jede der führenden 240 Agenturen, die im Internetagentur-Ranking 2016   gelistet sind. Das entspricht einem Anteil von 14 Prozent der Festangestellten. Hochgerechnet auf die Gesamtbranche sind es über 50.000 Menschen, die als Freiberufler in der Interaktiv-Branche ihr Geld verdienen. Allerdings: Dank wachsendem Konkurrenzdruck, immer rigider auftretenden Controlling-Abteilungen sowie Mikrojobber-Plattformen wie Crowdguru   oder Amazons Mechanical Turk   kommt so mancher Freiberufler auch auf Einnahmen unterhalb des Hartz-IV-Niveaus.

Das ist ein branchenweites Problem. Laut Auswertung des iBusiness Honorarleitfadens waren bei den Freelancer-Honoraren die Jahre 2013, 2014 und 2015 Nullrunden: Bei ihnen haben sich die geforderten und gezahlten Honorare überhaupt nicht erhöht, vergleicht man die Mittelwerte aller 87 abgefragten Dienstleistungsdisziplinen von 2015 mit denen aus 2012/2013. Das Durchschnittshonorar aus allen 87 abgefragten Disziplinen verharrt im Vergleich zur letzten Umfrage 2012/2013 bei plus/minus null. (iBusiness: 'Honorar-Studie 2015: Wo Internetagenturen und Freelancer besonders viel verlangen'.



Allerdings gibt es bei den Freelancer-Honoraren deutliche Unterschiede. Manch einer, der sich kompetent im Markt positioniert hat, verlangt (und bekommt) deutlich höhere Stundensätze, wie die Quartilanalyse des Honorarleitfadens belegt.

Freelancer punkten vor allem durch Knowhow. Und das Netzwerk.

Es ist vor allem das Knowhow, das den Unterschied macht. Doch das müssen Freelancer auch kommunizieren, beispielsweise durch Referenten- und Dozententätigkeiten an Hochschulen, in Fachverbänden, Arbeitskreisen und auf Branchenveranstaltungen, wie die befragten Freischaffenden unisono bestätigen. Gruppen auf Facebook oder Xing und Fachbeiträge im eigenen Blog oder für Fachmedien - das zahlt auf die Marke ein, kostet allerdings Zeit. Und das grenzt schon fast an Luxus, schließlich ist vor allem für Freischaffende Zeit Geld: Bei 20 Arbeitstagen im Monat sollten schließlich mindestens zehn davon bezahlte Arbeitstage sein. Was auf den ersten Blick als leicht lösbare Aufgabe erscheint, entpuppt sich in der Praxis für viele Freelancer als Stolperstein. Denn ungeachtet des nötigen, aber unbezahlten Eigenmarketing-Engagements bringen auch projektbezogene Arbeiten nicht sofort Geld ein.

Neben Empfehlungen, persönlichen Kontakten, Suchwortoptimierung, Expertenvor- und -beiträgen ist aber vor allem eins lebenswichtig für den Freischaffenden: das Kontaktnetzwerk. Um als Freischaffender erfolgreich zu sein, muss man darum auf jeden Fall kommunikativ sein. SAchließlich haben Freelancer im Unterschied zu Agenturen keine Marketing- und Vertriebsabteilung im Rücken und sind bei der Vermarktung ihres Knowhows auf sich selbst gestellt. Freelancer müssen in der Lage sein für einen Eigenwert seiner Dienstleistung zu sorgen und seinen potenziellen Kunden erklären können, worin dieser Eigenwert besteht Hier sollte man - so die Erfahrung von allen, die länger frieberuflich töätig sind - lieber ein bisschen zu nervig als zu zurückhaltend sein. Aber vor allem ist eine freiberufliche Tätigkeit ein "people business": Man muss sich für sein Gegenüber und seine Bedürfnisse interessieren. Dann klappt‘s auch mit dem Kunden.

Checkliste: Do's and Don‘t's für Freelancer
Was man tun sollte Netzwerk aufbauen und pflegen, dabei lieber auf Qualität als auf Quantität der Kontakte achten Auf erfahrene Leute zugehen, sich einen Mentor suchen Gleichgesinnte suchen: sich Netzwerken, Arbeitskreisen, Verbänden, Bürogemeinschaften anschließen oder zu solchen zusammenschließen Regionale Plattformen (Gewerbeverbände u.ä.) nutzen Aufträge bekommt, wer gute Arbeit leistet: Qualität spricht sich herum Ein "Ohr in die Branche" haben: sich einen Überblick über interessante und kundenrelevante Themen verschaffen, den Markt nach Trends abklopfen Fachliches Knowhow kommunizieren: sich in Newsgroups und Foren zu relevanten Themen äußern, Fachartikel schreiben, Speaking Opportunities suchen Referenzen mit Genehmigung des Auftraggebers kommunizieren Auf eine professionelle Selbstdarstellung achten (Web-Auftritt, Visitenkarten u.ä.) Geduld haben, mutig sein, weiter machen: Lieber einmal zu oft als zu wenig anrufen
Was man besser lassen sollte Zu aggressiv und ungeduldig auftreten Blinder Aktionismus: schlecht vorbereitete Kaltakquise, zielloses Vorgehen "Ich-kann-und-weiß-alles-Mentalität": zu sehr auf die eigene fachliche Kompetenz pochen Sich unter Wert verkaufen: zu Dumping-Preisen arbeiten Das Honorar komplett verplanen: keine Rücklagen schaffen

Unerlässlich bei Kaltakquise: Selbstvertrauen und Optimismus

Die einen hassen sie, die anderen können sie nicht leiden: Kaltakquise ist für kaum einen Freelancer ein Liebesthema. Aber dennoch ist sie für viele unerlässlich. Die Kunst, den inneren Schweinehund zu überwinden und zum Telefonhörer zu greifen, basiert nicht zuletzt auf gesundem Selbstvertrauen und einer gehörige Portion Optimismus.
Schließlich ist oft eine Frage der Betrachtungsweise: Ein Glas kann halb voll oder halb leer sein. Wer 20 Leute anruft und nur einen Termin generiert, kann das super sein, weil man einen Termin hat. Oder schlecht, weil mal 19 Absagen kassiert hat. Es ist am Ende eine Frage der Wahrnehmung, wie hoch oder niedrig die Frustrationsschwelle bei der Kaltakquise ist.

Neben einem Schuss Berufsoptimismus kann auch die persönliche Tagesform über hot or not entscheiden. Schließlich weist das strategische Vorgehen beim Eigenmarketing viele Parallelen zur privaten zwischenmenschlichen Kontaktsuche auf: Wer nicht gut drauf sind, baggert ja schließlich auch niemanden an. Das Gegenüber spürt sofort, ob es dem anderen ein persönliches Anliegen ist, seine Sache vorzutragen.

Die vier Phasen der Vertriebs-Pipeline

Der B2B-Vertriebsexperte Tim Taxis   gliedert die Vertriebs-Pipeline in vier Phasen, die jeder Kunde durchläuft. Um eine hohe Vertriebs-Produktivität aufzubauen, muss der Freelancer dafür sorgen, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in jeder Phase befinden:

1. Identifikation potenzieller Interessenten
   
2. Qualifikation und Erstansprache
   
3. Konzeptentwicklung und Angebot
   
4. Verhandlung und Abschluss

Dazu ist es sinnvoll, sich kontinuierlich jede Woche einen festen Zeitblock zu reservieren, in der Akquise - auch Kaltakquise - gemacht wird.

Um eine hohe Vertriebsproduktivität aufzubauen, muss der Freelancer dafür sorgen, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in jeder Phase befinden. Wenn alle vier Phasen gut gefüllt sind heißt die Gretchenfrage: "In welcher Reihenfolge abarbeiten?" Die naheliegende Antwort - von hinten nach vorne (4/3/2/1) führt jedoch dazu, dass ein Loch in Ihrer Pipeline entsteht.

Beispielsweise beträgt die Verweildauer eines Projektes je Phase vier Wochen. Sobald Sie die Projekte der Phasen 4 und 3 abgearbeitet haben, entsteht ein achtwöchiges Umsatzloch, weil sämtliche Projekte der vorherigen Phasen erst über jeweils vier Wochen in die nächste Phase gebracht werden müssen. Denn es dauert zweimal vier Wochen, bis ein Kontakt aus Phase eins nach zwei und dann nach drei gebracht wird. Die optimale Reihenfolge der Bearbeitung ist daher 4/1/2/3. Abschluss zuerst, und dann in der Zeitabfolge abarbeiten. So bleibt die Pipeline immer gefüllt und man vermeidet den Achterbahn-Effekt der Umsatzkurve.

Drei Methoden, wie Kaltakquise Spass machen kann

Kaltakquise muss nicht zu den Lieblingsbeschäftigungen avisieren. Aber jeder Freelancer sollte Kaltakquise einen selbstverständlichen Platz im Wochenplan einräumen. Wie man den inneren Schweinehund am einfachsten überwindet? Durch einen Paradigmenwechsel in der gedanklichen Herangehensweise: "Es geht nicht um einen selbst. Es geht um den Kunden."

1. Professionelle Vorbereitung: Ihren Arbeitsplatz gestalten Sie für die Telefonzeit störungsfrei, Sie haben Checklisten und einen Leitfaden für das Gespräch zur Hand (Einleitung und Stichworte können ausreichen). Zudem betreiben Sie Recherche zu den Wunschkunden und leiten daraus einen triftigen Geschäftsgrund für das Telefonat ab. Dies ist im B2B, wo Sie nicht auf Masse telefonieren, besonders relevant. Nun sind Sie tief überzeugt, dass Sie dem Kunden etwas anzubieten haben, das ihm konkret nützt. Das verändert Ihre eigene Einstellung positiv: Sie sind kein Bittsteller mehr, sondern haben einen realen, triftigen Geschäftsgrund zu besprechen.


2. Liebe: Entwickeln Sie ein tief empfundenes Vertrauen zu anderen Menschen. Dadurch strahlen Sie authentische Freude aus. Ihr damit verbundenes echtes Interesse am Anderen wird durch Ihre Stimme, Ihre Worte und Ihre gesamte Kommunikation eine Strahlkraft ausüben. Wirkliche Ablehnung werden Sie viel seltener erleben.


3. Eine neue Qualität der Kommunikation: Die herkömmliche Vorgehensweise sieht so aus, dass Sie sich, Ihr Unternehmen und Ihre Leistung darstellen. Erst kommt der Kunde zu Wort und es wird geklärt, ob das Angebot für ihn in Frage kommt (in den meisten Fällen sagt er schlicht "kein Bedarf", "kein Interesse" etc.). Die Terminquote bei dieser Herangehensweise ist niedrig. Denn hier steht nicht der Kunde, sondern Sie und Ihr Produkt im Mittelpunkt. Brechen Sie statt dessen dieses "Verkäufer"-Muster auf, indem Sie den Kunden in den Mittelpunkt des Gesprächs rücken - und sich selbst zurück nehmen. Dies erreichen Sie, indem Sie den Prozess ganz einfach umkehren und vielmehr mit gezielten, offenen Fragen arbeiten - und aufmerksam zuhören. Wie ein beispielhaftes Vertriebsgespräch ablaufen kann, sehen Sie auf der Unterseite.

Wichtige Werkzeuge für Freelancer
iBusiness Honorarleitfaden: Nennt für 87 verschiedene interaktive Dienstleistungen die durchschnittlichen Stundensätze sowie Höchst- und Tiefstwerte und die Einteilung nach Quartilen. So lassen sich auch Durchschnittshonorare für "billige" wie für "teure" Freelancer sowie den Vergleich mit Agenturen berechnen.
Kalkulationssystematik: Leitfaden zur Kalkulation von Multimedia-Projekten: Die Kalkulationssystematik ist eine transparente Darstellung der Kostenstrukturen zur Eigenkontrolle und dem Auftraggeber gegenüber als Basis für eine erfolgreiche, professionelle Projektarbeit. Für die detaillierte Planung und aktive Steuerung der Kosten wird ein Formular mit ausführlichen Erläuterungen zur Verfügung gestellt.
iBusiness Briefing-Leitfaden Der Leitfaden bespricht Schritt für Schritt die verschiedenen Briefingformen, deren Vor- und Nachteile sowie die Strategien, die Verhandlungspartner auf beiden Seiten am besten eingehen. Dabei werden die zu erwartenden Aufgaben des Auftraggebers und des Auftragnehmers analysiert und mit Handlungsempfehlungen ergänzt.
iBusiness Freelancer-Leitfaden Wie man sich gegen Scheinselbstständigkeit absichert: Der Leitfaden bietet eine sorgfältige und detailliert erklärte Betrachtung eines Freelancer-Vertrages als ausführlich kommentierten Mustervertrag. Er sichert Sie rentenversicherungstechnisch, arbeitsrechtlich und steuerrechtlich ab.
iBusiness Projektvertragsleitfaden Wie lassen sich vertragliche Rahmenbedingungen von Projekten so strukturieren, dass typische Fallstricke in der Durchführung umgangen und auftretende Probleme gelöst werden können? Der Mustervertrag hilft.

Richtig anbieten und abrechnen: Weil Umsatz nicht gleich Gewinn ist

Der Freelancer muss wissen, dass neben der eigentlichen Arbeit ein großer Beratungsaufwand auf ihn zukommt, und dass er diesen Aufwand in die Kalkulation einbeziehen muss. Das Angebot muss sicherstellen, dass einerseits nicht er am Ende unbezahlte Arbeit leisten muss, andererseits der Kunde aber auch nicht von Geldforderungen überrascht wird, mit denen er nicht gerechnet hatte. Denn auch wenn diese Forderungen berechtigt sind: Ein verärgerter Kunde ist ein verlorener Kunde. Wer nicht fehlkalkulieren will nutzt Hilfsmittel wie die bewährte Kalkulationssystematik zur Kalkulation von Multimedia-Projekten, die es inklusive Excel-Datei gibt. 89 Euro, die sich schon bei dem ersten Projekt lohnen.

In die Angebotsformulierung gehören: inhaltliche Beschreibung, technische Beschreibung, Leistungen des Auftragnehmers, Vorleistungen des Auftraggebers (Informationen, Infrastruktur, Material, Technik, personelle Hilfe), Vergütung zzgl. Mehrwertsteuer, Fälligkeit der Vergütung, Auflistung, was in der Vergütung enthalten ist und was gesondert berechnet wird, ggf. Zusatzleistungen, Stundensatz für Zusatzleistungen, evtl. weitere Kosten (GEMA, Software-Lizenzen o.ä.), Terminplan

Sofern es sich um ein Projekt handelt, mit dem Urheberrechte verbunden sind (Website, Software, Datenbank, Text oder Grafik) sind außerdem folgende Angaben wichtig:

• "Mit der vereinbarten Vergütung erwirbt der Auftraggeber folgende Rechte..." (z.B. das ausschließliche, zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzungsrecht an der Software)
• "Folgende Rechte sind nicht in der Vergütung enthalten und müssen gesondert bezahlt werden..." (z.B. das Recht, die Website auf CD-ROM und als Print-Katalog zu publizieren)

Die zentrale Freelancer-Frage lautet: Biete ich zum Festpreis an oder will ich Bezahlung nach Aufwand? Aufträge zum Festpreis bieten sich überall dort an, wo es um Standardleistungen geht. Wichtig: Der Auftrag und alle Rahmenbedingungen sind umfassend und bis ins Detail zu beschreiben, so dass es später keinen Streit darum geben kann, ob nachträglich vom Kunden gewünschte Änderungen oder Ergänzungen im Preis enthalten sind oder zusätzlich bezahlt werden müssen. Eine Abrechnung nach Zeitaufwand ist überall dort angebracht, wo sich der Aufwand oder gar der genaue Umfang des Auftrags zu Beginn nicht absehen lässt. Das können umfangreichere Website-Projekte sein, vor allem aber Aufträge in Bereichen wie IT-Beratung, Systemanalyse oder Systementwicklung.

Problem: Bei Festpreis zahlt man drauf, wenn man sich verkalkuliert hat (oder der Kunde mit Sonderwünschen oder endlosen Korrekturkreisläufen daher kommt). Aufwand-Berechnungen sind für den Kunden eher unangenehm. Hier drohen oft nervige Nachverhandlungen ("Aber diese Konferenz können wir nicht vergüten".

Nie sind Freelancer so allein, wie wenn sie einen Preis kalkulieren müssen für einen Auftrag, dessen Aufwand sie noch nicht so recht einschätzen können. Bevor man damit anfängt, sollte man sich drei Grundregeln einprägen:

• Zeit zum Nachdenken nehmen
• Jeder Auftrag dauert länger als kalkuliert
• Über Angebote kann man reden

Wie mahnt man einen säumigen Kunden?

Es vor allem die Aktiengesellschaften, die mit Zahlungen in Verzug sind. Zu diesem Ergebnis kommt die Gemeinschaftsstudie "Zahlungsmoral deutscher Unternehmen" von EOS Deutschland   und der Wirtschaftsauskunftei Bürgel Wirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG   , die das Zahlungsverhalten von knapp 463.000 Firmen aller Branchen ausgewertet hat. Sie bilden mit einem Anteil von 36,9 Prozent die größte Gruppe der säumigen Unternehmen. Nicht viel besser verhält es sich mit dem Geschäftsgebaren der GmbHs - hier leisteten 31,1 Prozent der Firmen ihre Zahlungen nicht innerhalb der Frist. "Gerade größere Unternehmen scheinen ihre Marktmacht auszunutzen und begleichen ihre Rechnungen bewusst verspätet", kommentiert Stephan Spieckermann , Geschäftsführer von EOS Deutschland die Entwicklung.

Wenn Kunden nicht zahlen, liegt der Fehler ja nicht immer auf Kundenseite. Eine transparente Projektplanung verhindert Ärger. So sollte man dem Kunden mit dem Projektplan auch einen Zahlungsplan vorlegen. Darin sind die Zeitpunkte der Zahlungen an die Erfüllung von Teilleistungen geknüpft. Wenn diese Teilleistungen zwar abgenommen und nicht bezahlt wurden und die Kontonummer des Auftraggebers bekannt ist, kann man zum Beispiel das Konto des säumigen Kunden mit einem Vollstreckungstitel pfänden lassen. Damit die Bankverbindung bekannt ist, sollte man dem Kunden zu Beginn eines Projekts schon einmal eine kleinere Rechnung stellen.

Letztlich ist es die Aufgabe des Freelancers, dem ökonomischen Machtmissbrauch durch Unternehmen mit klarer Kante zu begegnen. Es nutzt nichts, sich immer weiter vertrösten zu lassen. Auch ein Freelancer muss seine eigene Liquidität strikt managen, ansonsten können sich relativ schnell Cash-Flow-Probleme einstellen. Weder der Vermieter noch der Bäcker lassen sich auf eine ähnlich schlechte Zahlungsmoral ein. Freelancer sind keine Banken ihrer Kunden, daher muss das vertragsgemäße Zahlungsziel zügig durch Mahnungen und auch durch einen Mahnbescheid durchgesetzt werden. Wichtig ist: Mit dem eigentlichen Auftraggeber vorher sprechen und die jeweilige Maßnahme auch ankündigen. Denn nicht immer pocht der Kunde auf längere Zahlungsziele. manchmal schadet eine Mahnung mehr als sie nutzt. Unterscheiden sollte man zwischen den unterschiedlichen Nichtzahlungs-Fällen:

1. wenn der Kunde nur vergessen hat, die Rechnung zu bezahlen: Durch Nachfrage bei dem Kunden kann dieses Missverständnis schnell geklärt werden.
   
2. Wenn der Kunde einen oder mehrere Reklamationsgründe hat: Zunächst muss der Reklamationsgrund geprüft werden. Erweist sich dieser als unbegründet, folgt die Zahlungsaufforderung.
   
3. Wenn der Kunde bewusst die Zahlung verzögert: Man sollte die Mahnstufen auf dem kürzesten Wege durchlaufen und ggf. auf professionelles Forderungsmanagement zurückgreifen.
   
4. wenn der Kunde nicht zahlen kann: Schriftliches Schuldanerkenntnis und genau terminierte Abzahlungsvereinbarung vereinbaren - oder schnellstmöglich einen Mahnbescheid erwirken