Studie Neukunden-Akquise: Wie Agenturen künftig Kunden gewinnen werden

Interaktivagenturen haben es auch 2017 nicht einfach. Die Kunden befinden sich in einem Transformationsprozess und stellen immer neue Anforderungen. Wo früher Unterstützung im Tagesgeschäft gefragt war, fordern sie heute strategische Beratung. Und auch der Agenturmarkt wandelt sich: Netzwerke entstehen, neue Wettbewerber rücken aus den Reihen der Consultants nach. Keine einfache Situation also für Interaktivagenturen. Sie müssen sich wandeln und neue, lukrative Geschäftsfelder erschließen (iBusiness: Digitale Prozessintegration - Wachstumsmarkt für Agenturen). Und sie müssen sich wieder vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden. Einfach nur den Telefonhörer abnehmen, das wird 2017 nicht mehr reichen.

Grund genug, Status quo und Entwicklung der verschiedenen Akquise-Methoden genau zu untersuchen. Ende Februar hat iBusiness daher rund 112 deutsche Agenturen aus der Interaktivbranche gebeten, die Akquisemethoden zu nennen, die sie derzeit einsetzen und die in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden.

Anhand dieser Antworten lässt sich erklären:

• Welche Methoden heute besonders relevant sind.
  
• Welche Strategien in den kommenden Monaten Erfolg versprechend sind.
  
• Und wie sich Neukunden besonders effizient gewinnen lassen.

Die wichtigsten Akquise-Methoden 2017

Zunächst haben wir die Agenturen darum gebeten, Akquise-Methoden zu nennen, die sie 2017 einsetzen werden. Dazu standen den Befragten jeweils die Antwortmöglichkeiten "Werde die Methode gar nicht nutzen" (Wert 0), "Werde die Methode wenig nutzen" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert 2), "Werde die Methode intensiv nutzen" (Wert 3) zur Verfügung. Für die einzelnen Methoden ergeben sich folgende durchschnittlichen Werte:



Es zeigt sich ein klares Bild: Auf den Spitzenpositionen liegen gleichwertig Content-Marketing, der Folgeauftrag und die persönliche Empfehlung mit deutlichem Vorsprung vor dem Rest des Feldes.

Im Vergleich zur Vorjahresbefragung (siehe iBusiness: Akquise-Studie 2016: Wie Agenturen Neukunden gewinnen) hat damit ein interessanter Paradigmenwechsel stattgefunden: 2016 führte der Folgeauftrag mit einem Wert von 2,8 das Feld noch klar an, es folgten die persönliche Empfehlung (2,44) und Content-Marketing (2,11). In diesem Jahr werden alle drei Akquisemethoden gleichwertig betrachtet.

Ganz überraschend kommt diese Entwicklung nicht: In der vergangenen Befragungswelle wurde dem Content-Marketing auch das kräftigste Wachstum zugetraut. Offensichtlich hat sich diese Prognose bewahrheitet.

Das sind die Gewinner und Verlierer 2017

Überraschend sind auch zwei weitere Entwicklungen: Mit Search Engine Marketing, EMail-Marketing und Whitepaper / Leadgenerierung haben drei weitere Online-Marketing-Tools kräftig zugelegt. Search konnte um 0,42 Punkte zulegen und verbesserte sich von Position 12 auf Rang 5. EMail-Marketing kletterte von Rang 11 auf Position 6 (+ 0,38) und Whitepaper / Leadgenerierung konnte immerhin um zwei Positionen von Rang 10 auf Rang 8 steigen (+ 0,26).



Ein Blick auf die Gewinner und Verlierer zeigt, dass in diesem Jahr insbesondere Akquisemethoden aus dem Bereich des Online-Marketings kräftig zulegten, während Offline-Methoden (etwa Folgeauftrag, Außendienst, Telefonakquise) besonders stark verlieren.

Überraschend ist insbesondere, dass die Akquisemethode "Folgeauftrag" zu den größten Verlierern gehört. Folgeaufträge sind besonders effizient und leicht zu erreichen und sind daher immer eine der erfolgreichsten Akquise-Methoden überhaupt. Auch in dieser Befragung erreicht sie insgesamt betrachtet einen Topwert. Trotzdem hat sie besonders stark nachgegeben.

Agenturgeschäft im Wandel

Eine Erklärung hierfür könnte sein, dass sich das Agenturgeschäft insgesamt stark wandelt. Digitalisierung und Digitale Transformation sind nach Einschätzung der Agenturen die Hauptwachstumsfelder (siehe iBusiness: Umsatz, Leute und Visionen: Zahlen aus dem deutschen Agenturmarkt). IT-Dienstleistungen und Unternehmensberatung sind entsprechend die wichtigeren Agentur-Dienstleistungen geworden, während viele operative Tätigkeiten (Design, Webshop-Entwicklung etc.) an Bedeutung verloren haben (siehe 'Deutschland-Agentur'-Studie: Welche Digitaldienstleistungen in Zukunft gefragt sind).

Entsprechend viel Bewegung ist im Agenturmarkt: Konsolidierung, Neuausrichtung und wachsender Konkurrenzdruck aus den Unternehmensberatungen sind die wichtigsten Stichworte, die die Branche derzeit bewegen.

Agenturen müssen sich also entscheiden, ob sie den wachsenden Ansprüchen ihrer Kunden folgen und sich neu ausrichten wollen. Oder ob sie ihre bisherige Positionierung beibehalten, anspruchsvolle Kunden nach oben durchreichen und sich selbst aus dem Pool der von unten nachwachsenden Unternehmen bedienen wollen (siehe auch iBusiness: Strategien - Wie kleine Agenturen in Zukunft überleben können).

Beide Strategien - Neupositionierung oder Beharrung - führen dazu, dass die Akquise gänzlich neuer Kunden in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr an Bedeutung gewonnen hat. Dies zeigt sich auch daran, dass ein Außenseiter-Thema wie Search in diesem Jahr zu dem Gewinner überhaupt gehört. Search Engine Marketing ist ein besonders starkes Tool zur Neukundengewinnung.

Zu den weiteren Gewinnern zählen EMail-Marketing, Content-Marketing, Whitepaper / Leadgenerierung, Social-Media-Marketing und Webinare - alles Akquisemethoden, die eine nachhaltige, Inhalte-orientierte Akquise und zugleich eine Skalierbarkeit des Werbemittels erlauben.

Ebenfalls Content-getrieben sind klassische Methoden wie Messestand, Pressearbeit, persönliche Empfehlung oder Speakership-Opportunity auf Kongressen. Bei diesen Maßnahmen ist kaum Veränderung gegenüber dem Vorjahr zu beobachten. Offenbar sind die Maßnahmen ausgereizt und versprechen gegenüber Online-Maßnahmen nur eine geringe Skalierbarkeit.

Diese Maßnahmen werden wichtiger

Zu einer anderen Sichtweise gelangen die Agenturen allerdings, wenn sie danach befragt werden, welche Methoden in den kommenden 18 Monaten an Bedeutung gewinnen werden. Die Agenturen konnten dazu jeden Kanal mit einem Wert von -1 ("Bedeutung wird abnehmen"), 0 ("Bedeutung bleibt gleich") und +1 ("Bedeutung wird zunehmen") bewerten.



So befragt, waren die Agenturen mehrheitlich der Meinung, dass der persönliche Kontakt in Zukunft wieder stärker an Gewicht gewinnt. Mit Persönlicher Empfehlung, Folgeauftrag und Altkunden-Reaktivierung werden den Klassikern in Zukunft sogar noch eine weiter wachsende Bedeutung bei der Akquise neuer Aufträge zugetraut.

Stark zulegen wird außerdem das Thema Content-Marketing, mit einigem Abstand gefolgt von Online-Leadqualifizierung, Social-Media-Marketing sowie Whitepaper / Leadgenerierung sowie Webinare.

Dass den Klassikern in Zukunft der stärkere Bedeutungszuwachs zugetraut wird, deutet darauf hin, dass Agenturen davon ausgehen, dass die Neu- und Umorientierungsphase bald beendet sein wird. Sie rechnen damit, dass sie in Zukunft wieder verstärkt auf gewachsene Kundenbeziehungen zurückgreifen und eine Weile von ihrer Positionierung zehren können.

Unumkehrbar scheint dagegen der Trend bei den Flop-Themen zu sein. Telefon-Kaltakquise, Direktmarketing per Brief, Außendienst und Display-Kampagnen werden selten genutzt, haben gegenüber der letzten Befragungswelle verloren und werden in Zukunft als wenig bedeutsam eingeschätzt.

Trending Topics: Das sind die Erfolgsmethoden von morgen

Klar: Die erfolgreichsten Akquisemethoden sind bekannt, werden viel genutzt und in Zukunft noch weiter wachsen oder wenigsten ihr Niveau halten. Überraschungen sind nicht zu erwarten.

Interessanter sind dagegen die ungehobenen Schätze. Methoden, die derzeit wenig eingesetzt werden, aber Potenzial haben. Daher lohnt es sich, nach Methoden Ausschau zu halten, bei denen die Differenz zwischen heutiger Nutzung und geschätztem Bedeutungszuwachs hoch ist. Dies sind insbesondere:

• Online-Leadqualifizierung: Tools und Maßnahmen zur Qualifizierung von Online-Leads werden nur wenig eingesetzt (Indexwert: 0,69), deutlich mehr als die Hälfte der befragten Agenturen glaubt aber, dass diese Werkzeuge in Zukunft wichtiger werden. Auf einer Skala zwischen -1 (Bedeutung wird abnehmen) bis +1 (Bedeutung wird zunehmen) erreichten die Maßnahmen einen Wert von 0,45.
  
• Webinar: Deutlich unterbewertet sind auch Webinare. Sie werden nur sehr selten eingesetzt (Indexwert 0,81), obwohl der überwiegende Teil der Befragten daran glaubt, dass sie an Bedeutung gewinnen (+ 0,25).
  
• Speakership (Konferenz o. ä.): Vorträge, Workshops und Referate werden ebenfalls überwiegend als aussichtsreich eingestuft. Mit einem Indexwert von 1,19 werden sie trotzdem nicht allzu häufig genutzt.
  
• Social-Media-Marketing: Ebenfalls vergleichsweise selten (Index 1,56) eingesetzt, aber mit großem Potenzial bewertet (+ 0,41) ist Social-Media-Marketing.
  
• Whitepaper, Leadgenerierung: Zuletzt wird der Kombination aus Whitepaper und Leadgenerierung ein vergleichsweise hoher Bedeutungszuwachs (+ 0,39) zugetraut. Im Vergleich dazu wirkt der Indexwert von 1,56 für die Häufigkeit ebenfalls noch unterbewertet.

Kontroverse: Das sind die wenig genutzten Erfolgsmethoden

Dann gibt es noch einzelne Themen, die kontroverser diskutiert werden. Die meisten Methoden werden von der Branche sehr gleichförmig bewertet. Einzelne Themen stechen aber hervor, weil sie von fast ebenso vielen Befragten positiv wie negativ bewertet wurden. Der Mittelwert wirkt dann zwar unscheinbar, tatsächlich handelt es sich aber um Methoden, die in bestimmten Geschäftsfeldern oder unter bestimmten Bedingungen sehr vielversprechend sind. Diese Methoden stechen besonders heraus:



Bei diesen Methoden lohnt es sich in jedem Fall genauer hinzusehen. Die Themen sind offenbar nicht für alle Marktteilnehmer interessant, aber für manche von besonderem Wert. Dies kann eine Frage der individuellen Wahrnehmung, aber auch eine Frage der Agenturausrichtung oder -strategie sein.

Akquise ist Geschäftsführer-Auftrag

Nicht geändert gegenüber den vergangenen Jahren hat sich in der Agenturlandschaft die klassische Auftragsverteilung: Der Agenturgeschäftsführer macht alles - wenn er denn irgendwann dazu kommt. Delegation und Aufgabenverteilung hat bei deutschsprachigen Agenturen und Dienstleistern ganz offensichtlich immer noch Seltenheitswert: Bei mehr als zwei Fünftel aller Agenturen ist der Geschäftsführer auch verantwortlich für die Neukundenakquise.

Nur jede vierte Agentur verfügt über einen Vertriebsleiter, bei jeder dritten erledigt der Marketingleiter das Thema Akquisition mit. Werbeleiter gibt es nur bei wenigen deutschsprachigen Dienstleistern, bei manchen ist sogar der PR-Mensch für Akquise zuständig.

So zeigt sich am Ende, dass es nicht das eine Erfolgsrezept zur Neukundengewinnung gibt. Eine clevere Strategie zu finden, die zur eigenen Agentur passt, ist immer noch wichtigste Aufgabe des Marketings.