Honorar-Studie 2015: Wo Internetagenturen und Freelancer besonders viel verlangen

Bei den Honoraren deutschsprachiger Interaktivdienstleister zeichnet sich 2015 ziemlich klar eine Zweiklassengesellschaft ab: Die Agenturen sind nicht nur deutlich teurer als die Freelancer - sie profitieren auch als einzige von den moderat gestiegenen Honoraren der Branche. Das ist das Ergebnis des iBusiness Honorarleitfadens, der Anfang September 2015 erscheinen wird. Bei den Freelancer-Honoraren waren die Jahre 2013, 2014 und 2015 Nullrunden: Bei ihnen haben sich die geforderten und gezahlten Honorare überhaupt nicht erhöht, vergleicht man die Mittelwerte aller 87 abgefragten Dienstleistungsdisziplinen von 2015 mit denen aus 2012/2013. Das Durchschnittshonorar aus allen 87 abgefragten Disziplinen verharrt im Vergleich zur letzten Umfrage 2012/2013 bei plus/minus null, die Agenturen verzeichnen immerhin 2,9 Prozent mehr Honorar für die berechnete Stunde.

Agentur versus Freelancer: Teuerung gegen Stagnation

Verdienen die Interaktivagenturen in 70 von 87 Disziplinen nun mehr, sind bei den Freelancern nur in 52 Gewerken die Honorare gestiegen. Dabei können Freelancer zwar in manchen Kategorien im Schnitt satte Honorar-Zuwächse verbuchen - so gab es etwa im 1-Level-Support bei der technischen Administration ein Plus von 32 Prozent; dem stehen aber auch ordentliche Einbrüche bei den Stundenhonoraren gegenüber - so verlangen Freelancer 2015 für 'Surround-Video/Visualisierung' im Durchschnitt ein Drittel weniger an Stundenhonoraren als noch 2012 (minus 33 Prozent).



Die Interaktivagenturen dagegen verbuchen fast überall Zuwächse, wenn es um die Stundenhonorare geht - nur in Grafik, Video und SEO sind in mehreren Disziplinen die Preise leicht gefallen. Das kräftigste Plus gab es bei der Texterfassung - hier kletterten die Stundenpreise um ein gutes Viertel (plus 24,1 Prozent). Auch insgesamt betrachtet sind - ein Dank an den Boom beim Content-Marketing - Texte das größte Teuerungsfeld bei den Agentur-Stundenhonoraren - um fast zehn Prozent zogen die Durchschnittspreise für Leistungen von Redaktion bis Lektorat im Schnitt an.

Zum Vergleich: Die Freelancer verlangen im Durchschnitt für Text-Dienstleistungen knapp neun Prozent weniger als noch 2012/2013. Man darf vermuten, dass hier besonders die in ihrer Niedrigkeit ans Groteske grenzenden Honorare für SEO-Texte die Preise bei den Freien drücken - die freien SEO-Texter, die sich mitunter für Cent-Bruchteile pro Wort verdingen müssen, sind Legion.

Dagegen wird kein Web-Publisher mit einem auf Billig-Content setzenden Geschäftsmodell zu einer Agentur gehen - das wird weiter eine von größeren Kunden in Anspruch genommene Dienstleistung sein, sodass die Preise hier zumindest stabil bleiben und sogar steigen. Oder anders ausgedrückt: Billige Texter machen offenbar immer mehr für immer weniger, während anspruchsvolle Content-Aufgaben zu hohen Preisen vermutlich ein seltener gebuchtes, dafür aber Dumping-resistentes Agenturbusiness sind. Aus Kundensicht ist Text somit ein dankbarer Markt: Hier sind gute Freie unterwegs, die ihre Leistung deutlich günstiger anbieten als Agenturen - für Centbeträge wird jedoch kaum ein guter Autor arbeiten wollen, wie es bei dem massenhaft produzierten SEO-Content der Fall ist, der am Ende vor allem für die Suchmaschinen geschrieben wird.

Andere Dienstleistungen sinken im Wert unabhängig davon, ob Freelancer oder Agenturen sie erledigen: Grafik-Dienstleistungen etwa. Agenturen berechnen hierfür um zwei Prozent, Freelancer gar um durchschnittlich 16 Prozent weniger. Da verwundert es wenig, dass das dickste Plus einer Dienstleistungskategorie von einer Agentur verbucht werden kann (die verlangen für Textproduktionen im Schnitt fast zehn Prozent mehr), das dickste Minus in einer Gewerkeklasse dagegen steht wie zu erwarten bei den Freelancern - sie bekommen im Schnitt 20 Prozent weniger Stundenhonorar für Dienstleistungen rund um Video.

Das Gewerk, bei dem die Freelancer-Honorare am meisten steigen, ist die technische Administration: Hier verlangen die Freien im Vergleich zu 2012/2013 nun gute 8,5 Prozent mehr (die Agenturen heben hier ihre Preise nur um gute zwei Prozent). Hier dürfte den Freelancern der chronische Mitarbeitermangel im deutschen IT-Segment helfen: Es gibt nicht genug gute Leute auf dem Markt. Also kann, wer frei arbeitet, auch etwas verlangen.

Agenturen sind ein Viertel teurer als Freelancer

Der iBusiness-Honorarleitfaden 2013 stellte fest: "Im Vergleich zwischen Agenturen und Freelancern kalkulieren Agenturen im Gesamtdurchschnitt 17 Prozent höhere Honorare als freie Dienstleister, nimmt man alle abgefragten 87 Dienstleistungen zusammen." Diese Schere klafft mittlerweile noch weiter auf: Mittlerweile ist die durchschnittliche Agenturstunde mit 94 Euro um 25,7 Prozent teurer als die durchschnittliche Stundenleistung eines Freelancers, die 75 Euro kostet. Hier drücken offenbar zahlreiche Niedrigpreisdienstleistungen wie die bereits angesprochene Textproduktion den Schnitt der Freien weit nach unten. Die Textproduktion ist auch diejenige Kategorie an Dienstleistungen, in der die Schere am weitesten klafft: Fast 40 Prozent sind hier Agenturen im Schnitt teurer als die Freelancer.



Die geringste Differenz zwischen den Agenturen und den Freien gibt es in der Disziplin Onlinemarketing: Hier sind die Freien nur 13 Prozent billiger, die niedrigste Differenz dieser Umfrage. Auch die Suchmaschinenwerbung hat eine geringere, stark unterdurchschnittliche Differenz zwischen den Agenturen und Freelancern mit knapp 18 Prozent Agentur-Aufschlag. Hier und im Onlinemarketing erfreuen sich Freie also an Rahmenbedingungen, die ihnen erlauben, weit an die Preise der Agenturen heranzugehen - und die Ersparnis für den Auftraggeber fällt am geringsten aus, ist aber immer noch deutlich spürbar.

Die Schweiz und Bayern sind am teuersten

Exakt einhundert Prozent Unterschied bei den Durchschnittshonoraren existiert im deutschsprachigen Europa: In der Schweiz verlangen Agentur-Geschäftsführer mit durchschnittlich 204 Euro genau doppelt so viel, wie ihre Kolleginnen und Kollegen aus Ostdeutschland.


Selbst innerdeutsch können Kunden viel Geld sparen, wenn sie sich auch nach Agenturen jenseits der eigenen Bundeslandgrenzen umschauen. Ganz besonders in den neuen Bundesländern sind die Honorare deutlich günstiger: So spart etwa ein Kunde aus Bayern in den neuen Bundesländern 34 Euro für die Geschäftsführer-Beraterstunde - das sind rund 25 Prozent weniger.

Der Grund dafür ist, dass Kunden aus dem Westen Deutschlands kostspielige Dienstleistungen gerne an Agenturen aus dem Osten outsourcen. Das schlägt sich in den vergangenen Jahren jedoch in anziehenden Preisen nieder: Kostete die Beraterstunde beim Geschäftsführer in den neuen Bundesländern 2012/2013 noch 84 Euro, so steigt das Honorar 2015 um fast ein Viertel auf 102 Euro.

In Nordrhein-Westfalen und Hessen sind 2015 die Preise im Durchschnitt zurückgegangen: von 134 Euro in NRW auf 128 Euro und in Hessen von 144 Euro auf 128 Euro. Teurer ist es nun in Niedersachsen (131 statt 119 Euro die Stunde) und in Baden-Württemberg (jetzt 130 statt 111 Euro in 2012/2013).

Teurer als in Bayern ist es nur in der Schweiz - aber immerhin sind die durchschnittlichen Preise im Vorjahresvergleich gesunken: um sieben Prozent von 220 auf 204 Euro. Kräftig zugelegt haben die Preise auch in den anderen EU-Ländern: Mit nun 114 Euro für die Geschäftsführer-Beraterstunde statt 85 in 2012/2013 stiegen die Preise um 34 Prozent - damit sind die EU-Länder jenseits der Dach-Region nun teurer geworden als die neuen Bundesländer. Deutlich günstiger ist es bei unseren Nachbarn in Österreich geworden: Hier sinkt der durchschnittliche Honorarsatz für die Geschäftsführer-Beraterstunde von 140 auf 115 Euro, ein Minus von 18 Prozent.

Der Grund dafür, dass sich die Honorare im deutschsprachigen Europa annähern, liegt zum einen daran, dass immer mehr Agenturen mit mehr als einer Niederlassung arbeiten und auch immer mehr Kunden überregional Internet-Dienstleistungen einkaufen. Der technische Fortschritt bei den Tools und das wachsende Knowhow auf Kundenseite führen parallel dazu, dass trotz steigender Nachfrage die Dienstleistungshonorare nicht in den Himmel schießen.

Diese Dokumentation der in Deutschland, Österreich und der Schweiz verlangten Durchschnittshonorare für Interaktivdienstleister und Freelancer ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Honorarleitfaden 2015. Er zeigt, welche Honorare Kunden bei Freelancern und Agenturen für 87 verschiedene Online-Dienstleistungen bezahlen müssen - die Spanne reicht von Beratung über Grafik, Inhaltsproduktion, Programmierung, Marketing, Administration bis hin zu Service.

Der iBusiness Honorarleitfaden ist für 49,80 Euro (39,84 Euro für iBusiness-Premium-Mitglieder) online bestellbar.