GAFA-Gegenstrategien: Wie man sich gegen die Dominanz der Webkonzerne wehren kann

Beeindruckende und ziemlich unmissverständliche Zahlen, die das Wall Street Journal   da vorgelegt hat: Laut den Recherchen des Magazins hat Google im Weihnachtsgeschäft 2016 ein regelrechtes Eigenwerbungs-Inferno abgebrannt und die SEA-Werbeplätze für nahezu alle - ja, nahezu alle - Suchanzeigenwerbung selbst besetzt: Das Magazin untersuchte an Stichtagen zur Weihnachtszeit die US-Suchmaschinenwerbung in 24 Warengruppen - von smarten Uhren bis zu Rauchdetektoren. Und siehe: In diesen Warengruppen zeigten die Suchergebnisseiten immer überwiegend SEA-Ads zu Produkten von Mutterfirma Alphabet und ihren Töchtern (wie Google) über den Suchergebnissen. Und in satten 18 von 24 Warengruppen spuckte Google in 99 oder mehr Prozent der Fälle (ja!) ausschließlich Eigenanzeigen aus - Google hat also fast das ganze Suchmaschinen-Inventar zu Hardware an Weihnachten selbst aufgekauft - zumindest an den untersuchten Tagen.

Man muss kein Google-Gegner oder -Skeptiker sein, um zu sagen, dass Google da ein wenig seine marktbeherrschende Stellung instrumentiert hat, um die Verbreitung eigener Produkte zu beflügeln.

Konkurrenten oder in Abhängigkeit von Google lebende Marken stellen immer wieder fest, dass der Webgigant die Macht hat, mit einem Federstrich ihre Geschäftsmodelle zu durchkreuzen oder durcheinanderzuwirbeln: Ob Google nun Aggregatoren-Plattformen abstuft oder ob künstlich hochgezüchtete SEO-Seiten angreift - das ist das eine: Keiner heult um die Abfallprodukte des SEO-Business. Doch manchmal tut's echt weh, was Google macht - etwa die rechte Spalte der Anzeigen bei Adwords zu streichen. Weil die in mobilen Darstellungen der Suchergebnisse keine Zukunft haben (iBusiness analysierte, wie das Marken betrifft). Eine Entscheidung, die den ohnehin schon harten Wettkampf um Adspace in den SERPs gen Unendlichkeit verschärfte.

Und die Instrumentierung der eigenen SEA-Macht markiert durchaus einen neuen Meilenstein. Aber: Google ist damit nicht allein - weder nutzt der Konzern als einziger der Großen seine eigene Macht aus, noch ist er allein damit, diese Strategie immer weiter und weiter auszubauen. Ein Blick auf die GAFAs, die vier großen des Webs (Google  , Amazon  , Facebook   und Apple  ), zeigt, wie sie (fast) alle Marken erst an sich binden, um sie dann bei Gelegenheit in den Würgegriff zu nehmen. Doch nicht immer sind die Marken wehrlos dagegen - wie die grafische Analyse möglicher Gegenstrategien zeigt.

iBusiness' Gegenstrategie-Matrix gibt einen grafischen Überblick über die Validität von Strategien, mit denen sich gegen die Dominanz von Amazon, Google, Facebook und Apple vorgehen lässt. Die Matrix hat drei gegenstrategische Dimensionen:

1. Verweigerung: Wie aussichtsreich und wie wichtig ist es, diesen Webgiganten zu boykottieren (beispielsweise: kein Adwords zu schalten, nicht auf Amazon zu verkaufen)?
2. Konkurrenz: Was taugt die Gegenstrategie, auf Konkurrenz zum Webkonzern zu setzen (also entweder auf Ebay   zu verkaufen oder selbst einen Shop zu betreiben)?
3. Regulierung: Wie wahrscheinlich und notwendig wäre eine Regulierung des Unternehmens durch Wettbewerbshüter - und würde diese Regulierung Marken etwas nützen (etwa Google zu verbieten, eigene Dienste in den Suchergebnissen höher zu ranken als die der Konkurrenz)?

Amazon

So bindet Amazon Marken an sich: Ohne die Reichweite des Amazon-Marktplatzes kommt mittlerweile kein Onlinehändler mehr aus: Amazon-Produkte haben eine enorme Präsenz in den Suchergebnissen von Google und Co. - zudem suchen immer mehr Menschen Produkte direkt über Amazons Such-Engine (laut US-Zahlen) - das bedeutet: Wer nicht eine Präsenz auf dem Marktplatz des Shop-Riesen gründet, ist weitgehend unsichtbar für weite Teile der Kundschaft.

So nutzt Amazon die Geschäftsmodelle der Marken für sich aus: Amazon hat sich seine Marktmacht hart erarbeitet, das darf nicht ungesagt bleiben - und nutzt diese Macht nun ebenso hart gegen andere Onlinehändler aus: Immer wieder berichten Medien und Händler (hinter vorgehaltener Hand) über Drangsalierungen durch Amazon: Das Unternehmen verlangt günstigere Preise, wer sich verweigert muss auf einmal feststellen, dass die Lieferfristen der über Amazon abgewickelten Produkte urplötzlich stark ansteigen, heißt es etwa aus Verlagskreisen (siehe iBusiness-Analyse über die Tricks von Amazon).

Auch der Verdacht, die Daten von Marktplatzhändlern auszunutzen, um eigene Sortimente zusammenzustellen ist nicht ganz von der Hand zu weisen: Marktforscher haben festgestellt, dass was auf dem Marktplatz gut läuft, erstaunlich oft wenig später von Amazon selbst angeboten wird (mehr dazu in der vorgenannten iBusiness-Analyse).

Doch dramatischer ist die Tatsache, dass Amazon ein binäres Unternehmen ist - nur vorne ist es Shop, hinten ist es auch ein Webdienstleister, der online Daten- und Expertise an Firmen verkauft - über den Firmenzweig Amazon Web Services  . Wer bei Amazon verkauft, füttert den Riesen also mit Daten, die dieser wiederum gewinnbringend über seine Web-Dienstleister-Sparte verkaufen kann.

Gegenstrategische Handlungsmatrix: Sich Amazon zu verweigern führt leider nur in die Sackgasse. Man kann erwägen lediglich Teilsortimente auf dem Marktplatz zu handeln, um so Kunden in den eigenen Shop zu locken. Aber wer Amazon meidet, verliert viel von seiner Sichtbarkeit.

Konkurrenten zu wählen oder selbst in Konkurrenz zu Amazon zu gehen ist kaum aussichtsreicher - Amazon ist zu groß und dominant.

Tatsächlich erscheint als aussichtsreichste Dimension die Regulierung: Angesichts der dominanten Stellung, die Amazon mittlerweile im globalen Handel innehat, sollten die Kartellbehörden - vor allem die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC  ) bzw. die EU-Wettbewerbsbehörden   eingreifen. Hier sollte die Diskussion ansetzen. Und nicht im Dunstkreis der "Oh mein Gott, wir werden alle sterben" bzw. "Das Internet ist schuld".

Übrigens: Wer laut EU "unmittelbar von einer Verhaltensweise betroffen ist, die wettbewerbswidrig sein könnte" kann sich direkt bei der EU beschweren. Die EMail-Adresse dafür lautet übrigens comp-market-information@ec.europa.eu (mehr dazu in der iBusiness-Analyse 'Zerschlagt Amazon!')

Google

So bindet Google Marken an sich: Mit um die 95-Prozent-Marke festgenagelten Reichweitenwerten für die Suchmaschinennutzung ist Google noch immer eines der wichtigsten Einfallstore zum Web. Die Suchmaschine arbeitet außerdem daran, die nächste Generation von Assistenz bei der Webnutzung abzudecken: Die SERPs werden von Linklisten zu Infoseiten, außerdem feilt der Konzern an virtueller Assistenz (Agenten), die sich dank der Implementierung in das mobile Betriebssystem Android weiter Verbreitung erfreut.

So nutzt Google die Geschäftsmodelle der Marken für sich aus: Googles Adwords ist ein Geldmaschine. Und Google kann es sich leisten an seinen Anzeigen herumzuschrauben, wie es mag - da wird das Bezahlprinzip auf die einstmals kostenlosen PLAs (die Produktboxen in der allgemeinen Suche) ausgeweitet, eine ganze Spalte mit Anzeigen gekillt, weil es nicht zum Mobile-Geschäftsmodell passt - die Advertiser haben nicht wirklich eine Alternative zum Erfolgsmodell Adwords.

Doch auch die organischen Treffer bereiten Marken immer wieder Probleme - besonders Publishermarken sind betroffen: Die Suchergebnisseiten stützen sich immer mehr auf den sogenannten Knowledge Graph - eine Infobox, die Daten und Fakten aus Webseiten extrahiert und komprimiert zusammenfasst: Ergebnisse statt Links. Damit wird der Webseitenbesuch oftmals überflüssig, reichweitengetriebene Geschäftsmodelle geraten ins Schwimmen oder besser: Sinken - daher versuchen die deutschen Zeitungsverleger auch ein Leistungsschutzrecht zu installieren, das sie an den Google-Einnahmen beteiligen soll.

Gegenstrategische Handlungsmatrix: Google ist deutlich leichter beizukommen, als einem Amazon: Sowohl die Dimensionen Verweigerung als auch Konkurrenz zeigen valide Handlungsspielräume auf: So ist Google bei weitem nicht mehr das einzige Einfallstor zum Web, man kann sich ihm verweigern: Nutzer besuchen eine Vielzahl sozialer Medien, in denen sie immer mehr Zeit verbringen. Außerdem lässt sich mit Maßnahmen von Content-Marketing bis Offline-Werbung auch die Marke und damit direkter Traffic aufbauen.

Die Konkurrenz von Google indes mag keine großen Marktanteile haben, doch wieso sollte man nicht SEA bei Bing   und Co. schalten?
Okay, lieber SEO, haben sie aufgehört zu lachen? Ja, wir reden nämlich wirklich ernsthaft von Bing. Robert Schmalzried, Teamleiter SEM bei der Onlinemarketing-Agentur Clickeffect    sieht in der Suchmaschine einen unterschätzten Kanal: "Hier kann man sehr gut Conversions einsammeln, Klickraten und CRs sind gut. Es ist deutlich billiger und hat viel weniger Konkurrenz. Was sich nicht lohnen würde, wäre eine exklusive Bing-Kampagne zu erstellen, die Kosten sind zu hoch. Aber es rechnet sich, sobald man sie selbst verwaltet." Es kann einem Shop also egal sein, ob er 100 Nutzer von der einen oder der anderen Suchmaschine bekommt, da das Abrechnungsmodell performancebasiert ist.

Regulierung indes ist zwar eine Option, die jedoch seit Jahren Endlosschleifen im Limbo der EU-Gerichte dreht. Selbst wenn es hier zu einer Regulierung kommt, muss diese nicht die Rettung sein - und ist nicht mal ansatzweise so notwendig, wie es sie im Falle der exorbitanten Machtausbeutung von Amazon wäre.

Facebook

So bindet Facebook Marken an sich: Facebook ist wie die anderen großen Webkonzerne ein Reichweiten-Monstrum: Hier versammelt sich die soziale Welt, Nachrichten über einen Niedergang des Netzwerks sind eher dem Dunstkreis des Wunsches als der Realität zuzuordnen - Facebook mag weniger Medienmenschen haben als Twitter   oder weniger Jugendliche als Snapchat  , doch kommt noch kein Konkurrent ernsthaft an das Marktführer-Social-Web heran - und wenn doch, wird er gekauft (Whatsapp  ).

So nutzt Facebook die Geschäftsmodelle der Marken für sich aus: Facebook hostet immer häufiger den Content der Publisher selbst: Zeitungsartikel, Videos - all das geschieht im Zeichen einer besseren Mobile-Performance unter dem Titel 'Instant Articles', einem Format für beschleunigt ladende Inhalte. De facto baut es ebenso einen geschlossenen Kosmos auf, den Nutzer immer seltener über Links verlassen müssen - alle Inhalte sind ja schon da, auf dem Facebook-Server. Als Anreiz bietet Facebook den Publishern eine Beteiligung an den Werbeeinnahmen - die demontieren dafür halt nicht so sehr ihre Einnahmen als vielmehr ihre Marke: Man liest zwar Inhalte einer Zeitungsmarke, aber im Gedächtnis bleibt nur noch: 'Das habe ich auf Facebook gelesen'.

Gegenstrategische Handlungsmatrix: Keiner muss bei Facebook mitmachen: Es gibt ausreichend Konkurrenznetzwerke, Foren, Blogs und Medien, die Facebook - wie gesagt - zwar nicht ansatzweise an Reichweite gleichkommen, aber wen juckt das, solange die Zielgruppe dort ist - dann wird Marketing eben kleinteiliger, komplizierter - aber auch unabhängiger und unanfälliger für die Launen eines Webriesen.

Auch eine Verweigerung zugunsten anderer Marketingmaßnahmen ist zu erwägen: Dann geht die Facebook-Werbekohle eben in Content/Influencer-Marketing, SEA, SEO oder PR. Alles was auf die Marke einzahlt und direkten Traffic bringt, ist willkommen.

Apple

So bindet Apple Marken an sich: Die große Überraschung im Kreise der scheinbar allmächtigen GAFA-Gruppe ist Apple  : Wenn jemand dringend eine Strategie gegen eine amoklaufende Abhängigkeit benötigt - so ist dies Apple selbst. 60 Prozent seines Umsatzes kommen aus einem singulären Produkt: Dem iPhone. Apple hängt von seinem eigenen Bestseller ab. Zwar sind die drei anderen GAFA-Giganten ähnliche One-Trick-Ponies: Amazon ist zu 70 Prozent von seinem Shop, Facebook zu fast 80 Prozent und Google zu fast 90 Prozent von Werbung abhängig. Aber es gibt zwei entscheidende Unterschiede:

• Die Abhängigkeit von einem Geschäftsmodell ist deutlich komfortabler (und lebensverlängernder) als diejenige von einem Produkt.


• Und: Apple setzt zwar auf einen gnadenlosen Kunden-Lock-in, um Nutzern den Abschied von seinen Produkten möglichst schwer zu machen. Doch Apple lässt keine Fähigkeit für einen Marken-Lock-in erkennen: Kommt man als Shop nicht um Amazon, als Marke nicht um Google und als Publisher nur schwer um Facebook herum, so ist Apple ein wenig unvermeidbares Unternehmen.
  
  So nutzt Apple die Geschäftsmodelle der Marken für sich aus: Ähm - praktisch gar nicht. Das wäre einen kleinen Applaus wert, schließlich ist es absolut anständig, niemandem die a) Shopdaten b) die Daten und Informationen oder c) die Leser zu klauen. Aber Apple ist kaum aus Anstand das geworden, was es ist - das zeigt sich daran, wie wenig idealistisch Apple-Boss Tim Cook die App der New York Times aus dem Appstore kickte, als die Regierung von China sich darüber mokierte. Ob da einer den China-Markt nicht auf's Spiel setzen will, erscheint als rhetorische Frage.
  
  Somit besteht zwar bis zu einem gewissen Grade Reichweitenabhängigkeit - nämlich von der Präsenz im Appstore. Doch Android und sinkender Bedeutung der App-Economy sei Dank, fällt diese kaum noch ins Gewicht.
  
  
  

  (Grafik: HighText Verlag; Apple-Logo: Rob_Janoff wikimedia)
  Gegenstrategische Handlungsmatrix: Einfach eine App für Android machen oder ganz drauf verzichten. Einfach Nutzer anderer Handymarken adressieren. Apple ist gegenüber dem Endkunden zwar ein geschlossener Kosmos - aber Marken schlüpfen durch die Fesseln des Konzerns.