Halbzeit-Prognose 2017: Sechs Interaktiv-Trends für die nächsten sechs Monate

Worauf kann man sich in der Interaktivbranche verlassen - außer, dass der nächste Hype bestimmt kommt? Und wenn nicht der nächste, dann eben doch ein alter: Dann treibt irgendein Berater halt wieder die alte Sau 'Bestandskundenpflege' durch das digitale Dorf - eben zum 'Lead Management' umgetauft. Was? Gab es schon - na, dann eben 'Lead Nurturing'. Oder wir entdecken das vor 100 Jahren vom Guide Michelin   begründete bedarfsweckende Marketing wieder und nennen es 'Content-Marketing'.

Doch kann man sich wirklich auf den nächsten Hype verlassen? Langsam scheinen sogar hier der Branche Lust und Idee gleichermaßen zu vergehen noch Hypes zu produzieren: Siehe SEO. Das ist so schrecklich seriös und strategisch geworden. Nicht mal mehr die Google-Updates, früher Adrenalin-Generatoren ersten Ranges holen noch einen SEO hinter dem Ofen hervor und so klagen die SEO-Blogs, dass nichts Neues mehr geschehe, die Luft raus sei (wie etwa der Tagseoblog  ). Und auch in den anderen Branchen scheinen die hypebesoffenen Zeiten vorüber. Also: Auf gar nichts kann man sich mehr verlassen. Oder?

Doch iBusiness hat anlässlich der Jahreshalbzeit 2017 sechs Prognosen für die nächsten sechs Monate zusammengestellt, auf die Sie sich garantiert verlassen können
(Disclaimer: Dies ist keine Garantie, verlassen sie sich nicht drauf).

1. Programmiert: Die nächsten Budget-Massaker in der Bannerwerbung

Proctor & Gamble und Unilever haben offenbar massive Kürzungen an ihren Digitaletats vorgenommen. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch bei den Erhebungen einer US-Marktforschungsfirma sollten bei Agenturen die Alarmglocken losschrillen.

Laut MediaRadar   kürzte P&G   seine Ausgaben für Banner um 41 Prozent von 2016 auf 2017 und Unilever   im gleichen Zeitraum um 59 Prozent. Die Kürzungen schlagen sich auch in der Zahl der Seiten nieder, auf denen Ads geschaltet werden: Zwischen Januar und Mai 2016 reduzierte P&G hier von knapp 1500 auf rund 1000 Seiten (also um gute 33 Prozent), während Unilver von 660 auf nur noch 540 Seiten kürzte (ein Zehntel weniger). Die Zahlen liegen dem Branchenmagazin Business Insider   vor. Gründe für die Budgetkürzungen sei die dauerhafte Unzufriedenheit der Advertiser mit der Transparenz der digitalen Werbung.

iBusiness hat in diesem Zusammenhang immer wieder darauf hingewiesen, dass Banner ineffektiv sind und vor allem Programmatic Advertising sich gerade aufführt wie der Totengräber der Bannerwerbung: Mit rund 70 Prozent Agentur-Provisionsanteil, mörderischer Fraudquote und der Transparenz einer Stahlbetonmauer. Und nirgendwo ist Ehrgeiz der Agenturen erkennbar, dies zu ändern. iBusiness-Analyse 'Minenfeld Programmatic'.

Viele Agenturen setzen offenbar darauf, dass die Kunden schon stumpf weiter Budgets in Banner und Programmatic pumpen - trotz himmelschreiender Mängel dieses Tools. Nun spucken ihnen zwei monströs große Advertiser in die Suppe - das wird Signalwerbung haben, Onlinewerbe-Budgets werden in andere Kanäle fließen, digitale und analoge.

2. Die Bundestagswahl und die Verschärfung des Cyberwars

Ransom-Trojaner Wannacry war der Krieg einer Erpresserbande gegen öffentliche Infrastrukturen, Nachfolger Petya scheint sich aktuell als ein gezielter Angriff gegen ukrainische Einrichtungen zu entpuppen, der sich als Ransomware tarnt - womöglich liegt ein politisches Motiv dahinter, vielleicht auch nicht.

Unterdessen recherchieren sich in Washington eine nicht überschaubare Anzahl nur teilweise öffentlicher Ausschüsse sowie ein Sonderermittler die Gehirne wund, inwiefern russische Hacker den US-Wahlkampf manipuliert haben und was der Mann mit den orangen Haaren davon wusste.

Der Cyberwar tobt nicht nur - er ist Alltag geworden. Und so wie wir über den Meldungen abgestumpft sind, dass wieder ein Luftangriff in einer Stadt, die wir nie besuchen werden einen Haufen Menschen umgebracht hat, die wir auch so nie kennengelernt hätten - so wie über diesen Meldungen werden wir darüber abstumpfen, dass die großen Nationen sich gegenseitig auf digitalen Schlachtfeldern bekriegen.

Das zweite Halbjahr 2017 bringt am 24. September die Bundestagswahl - es erscheint Experten so gut wie sicher, dass sie das Ziel cybermilitärischer Angriffe sein wird. Das Dumme an Cyberwar ist: Man weiß schlimmstenfalls nicht, ob man Opfer geworden ist, wenn der Angreifer seinen Job richtig macht. Doch Diskussionen darüber, ob Hacker - vermutlich aus östlichen Sphären - ihre Hände im Spiel hatten, wird es danach geben.

3. Die Dmexco - mehr Hallen, noch weniger Hype

Die Dmexco   2017 wird sich noch weniger als vorangegangene Messen an der Herrlichkeit der Digitalität berauschen - man hat gemerkt, dass doch alles nicht so einfach ist und das schlägt sich 2017 noch stärker nieder. Die Messe wird gewohnheitsgemäß mehr Besucher und mehr Aussteller haben - doch der Drift in den Mainstream verändert sie auch:

Es wird keinen Virtual-Reality-Commerce geben und nur verhaltenen Internet-of-thing-Enthusiasmus. iBeacons traut sich auch 2017 keiner mehr zu verkaufen - und für eine überlaufene Keynote des CEOs von - kreisch! - Snapchat wie 2016 wird es dieses Mal wohl kein Pendant geben. Es sei denn die Macher zaubern überraschend ein digitales Schwergewicht wie Tim Cook oder Jeff Bezos als Redner aus dem Hut.

Was sonst? Das Essen wird mies und zu teuer sein und man muss dafür wieder genau so lange anstehen wie ein weiblicher Messebesucher vor der Toilette. Natürlich wird der Akku leer, das WLAN meistens down sein und es gibt einen Kuli oder eine Power Bank als Geschenk - und nicht mehr.

Und nochmal werden alle die irgendwas mit Media machen, die dicksten Stände haben. Nochmal. Und vielleicht danach nochmal. Aber auch darauf kann man sich nicht mehr verlassen.

4. Apples nächste Keynote - Godot bringt das Next Big Thing mit

Zehn Jahre iPhone feiern Apple und die Apple-Fanboy-Gemeinde dieses Jahr - und dieses Mal gibt es ganz bestimmt sicherlich das erste große Next Big Thing seit Jahren. Seit 2010 genau genommen, als das iPad herauskam. Oder dann halt seit Siri in 2011. Aber glaubt einer wirklich dran? Apple hat sich als großer Innovator überlebt. Das ist weder schlimm noch gut, das ist vor allem einfach so. Doch nun, nach zehn Jahren sollte der Konzern sich eine neue Rolle suchen.

Das Image vom technologischen Avantgardisten lässt sich in Anbetracht ausbleibender Gamechanger nicht mehr halten, egal was die Fanboys rufen, die ja auch behaupten würden, Apple würde den Umlaut abschaffen, wenn die neue iOS-Version keine Äs, Üs und Ös mehr hätte.

Apple hat verschiedene Optionen für den weiteren Kurs: Das Unternehmen kann sich weiter auf das iPhone verlassen, auf ein neues Next Big Thing hoffen oder es stellt sich breiter auf und wird etwas mehr wie Microsoft  .

Dass letzterer Ansatz nicht unrealistisch ist, zeigen Tim Cooks eigene Worte: Der Apple CEO betonte unlängst, dass Apple Music ja viele Millionen Abonnenten habe, mit Services wie iTunes mehr verdient werde als je zuvor , wie viele Zahlstationen es für Apple Pay gebe und dass die Android-Nutzer scharenweise zu iOS überliefen: Apple wird ein Konzern, der auf Services, Softwares, Cloudlösungen und die Hardware setzt - aber eher geerdeter Mischwarenkonzern als Fantasie beflügelndes Spielzeuggeschäft für Erwachsene.

Eines dagegen wird es nicht geben: Eine Revolution mit Apple-Logo drauf. Selbst wenn irgendwo ein revolutionäres Ding erfunden wird - Apple wird erstmal abwarten und es adaptieren, wenn die Zahlen sagen, dass es das next big sichere Ding ist. Und die Fans werden jubeln: Apple, ja, Apple verändert wieder mal alles. Wir gönnen es den Jungs und Mädels aus Cupertino. Ehrlich.

5. Kein Tag ohne vernetztes Zeugs: Der Kampf ums Nutzerheim

Irgendwer muss rumerzählt haben, wie cool es ist, ein vernetztes Endgerät im Haus des Nutzers zu haben, das Folgekosten verursacht: Man verkauft dem Nutzer das Gerät, man greift die Daten aus der Vernetzung ab, man kassiert für Wartung oder Services, die das Gerät benötigt oder anbietet: Der Urvater dieses Prinzips ist das Telefon: Kostet erst einmal Geld (Apparat), dann monatlich (Rechnungen) und dann hin und wieder noch etwas mehr Geld (kaputt, Servicetechniker kommt).

Von den digitalen Riesen erkannte wohl als erster Amazon das Potenzial in diesem Telekom-Prinzip und überholte die Telcos rechts mit der Hardware-gebundenen Heiminvasion: Amazons   Smart-Home-Kontrolleinheit Echo ist nicht ein Lieferant von Marktforschungsgold, es ist auch eine direkte Schnittstelle zu Folgekosten von Streaming-Gebühren bis Shopping.

Kein Wunder, dass alle Welt nun nachrückt: Google hat sein Home  , Apple seinen HomePod   und sogar ein Alibaba   bringt nun einen smarten Lautsprecher auf den Markt (iBusiness berichtete), während Ikea noch die vernetzten Glühbirnen ins Verkaufsregal räumt (iBusiness berichtete auch hier): Alle wollen den direkten Draht ins Nutzerheim, das sich als das ultimative Endgerät der Zukunft positioniert - Smartphone wird Smart Home.

Die großen Konzerne bauen dabei die Ökosysteme auf, die kleineren Hersteller versuchen sich selbst an eigenen Smart-Home-Plattformen und die kleinen schaffen bei ihren Produkten immerhin Schnittstellen zu den Smart-Home-Standards der großen Konzerne: Wessen Smart-Home-Produkte nicht Apple, Google oder Amazon-kompatibel sind, kann schlimmstenfalls einpacken.

Wen diese große Welle smarter, vernetzter Dinge nervt, sollte in Deckung gehen - denn die Welle rollt erst los: In den kommenden Monaten werden Unternehmen von groß bis klein neue Smart-Home-Steuerlautsprecher, -Plattformen, -Schnittstellen und -Produkte anbieten, jeder wird mitspielen wollen, weil er fürchtet WLAN- und Marktanschluss zu verlieren. Ob es Sinn ergibt, etwas zu vernetzen oder nicht? Das wird angesichts des Hypes egal sein, zur Not wird mit der smarten, WLAN-fähigen Brechstange vernetzt. Verlassen sie sich drauf. Zweifel? Die dürften beim Anblick vernetzter Schuhe   verfliegen.

6. Gesetze, Urteile: Noch mehr Druck auf die GAFA-Konzerne

2017 wird das grenzenlose Machtgefühl und das Talent zur Verantwortungsflucht der großen Webkonzerne auf eine harte Probe stellen. Die politischen Einschläge kommen näher: Bereits 2016 wurde Apple von der EU klar gemacht, dass auch im Reality Distortion Field Steuern gezahlt werden müssen und dieses Jahr geht es nahtlos weiter, indem die deutsche Bundesregierung Facebook   aufzeigt, dass es sich nicht vollends aus der Verantwortung stehlen kann, wenn auf seiner Plattform Nazi oder Misogynisten zu Brandstiftung und Vergewaltigung aufrufen.

Die Tinte in Cooks und Zuckerbergs leicht verjammerten, indignierten offenen Antwortbriefen ist gerade mal trocken, da sagt ein kanadisches Gericht einem Google: Du musst alle Suchergebnisse löschen, die auf ein Elektrogerät hinweisen, das der Hersteller vermutlich frech von der Konkurrenz imitiert hat. Alle Suchergebnisse müssen weg - weltweit (siehe iBusiness-Bericht). Das selbst für Google-Gegner bedenkliche daran: Ein lokales Gericht kann einem Weltkonzern internationale Zensur auferlegen.

Theoretisch könnte also der iranische Oberste Gerichtshof alle Seiten für und von Schwulen und Lesben tilgen lassen - für Nutzer auf der ganzen Welt.

So wird es nicht kommen. Man wird hier eine andere Regelung finden und finden müssen. Aber in den kommenden Monaten wird das Ringen der Interaktiv-Giganten mit der Politik weitergehen und noch bis Ende 2017 einige neue Schlagzeilen produzieren. Erst gerade, im Mai, hat der Europäische Gerichtshof Uber   ausgebremst: Ausgerechnet der große Marktveränderer, dessen über eklige Skandale gestolperte Chef Travis Kalanick einst vom 'Arschloch namens Taxi' sprach - ausgerechnet dieses hippe Mitfahr-Unternehmen soll selbst ein Arschloch sein - nämlich ein Taxiunternehmen, so die EU-Richter. Bedeutet: Lizenzen, Auflagen - all der dumme Ballast der realen Welt gilt nun auch für die Plattform namens Uber. Und derweil rennen weiterhin Ordnungsamts-Mitarbeiter von Chicago bis Berlin AirBnB-Nutzern die Wohnungstüren ein und kassieren Steuern.

Die mächtigen Webkonzerne haben einen Geschmack von wahrer Macht bekommen - und werden ihn 2017 noch einige Male zu schmecken bekommen.