Die SEO-Festung: Fünf Trends zur Zukunft der Homepage

Es ist 2018 und eine eigene Homepage zu haben war selten so wichtig für Marken. Der Visitenkarte des Unternehmens und dem Anker jeder Onlinemarketing- und Vertriebsstrategie steht eine neue Disruption bevor - und die wird sie nur noch stärker machen.

Die Bedeutung einer eigenen, gut gepflegten Seo-optimierten Seite als Fundament der Marke lässt sich an nichts so gut ablesen wie an dem Bemühen der großen GAFA-Konzerne, sie den Marken auszureden: Google  , Amazon  , Facebook   und in bescheidenerem Maße auch Apple   versuchen immer wieder, Firmen aus der Eigentumswohnung Homepage herauszulocken und in ein Dauer-Mietverhältnis voller versteckter Kosten bei sich selbst einzusperren. Diese Versuche zeigten sich auf verschiedene Weisen.

• Google Plus  : Das nun endgültig gescheiterte Social-Media-Abenteuer der Suchmaschine bot Marken eine Reihe von Funktionalitäten an, die auf die Abschaffung der Homepage hinzielten. Hier ist etwa die hohe Bedeutung eines Plus-Eintrags für lokales SEO zu nennen, sowie die Verknüpfung mit dem Dialog an Google-Diensten von Maps bis Mail, die Firmen nahelegte, ihre virtuelle Existenz komplett auf Plus statt auf einer Homepage einzurichten.
  
• FacebookPages: Genau so wie Google Plus geht auch Facebook vor und umwirbt Marken mit einem umfassenden Katalog an Features, die die Frage aufwerfen: Braucht es da eigentlich noch eine Homepage?
  
• MyBusiness  : Der Brancheneintrag hier ersetzt schon seit längerem und bald komplett das, was Google Plus einst geleistet hat - es ist ein SEO-affines Auffindbarkeitsportal.
  
• AMP/Instant Articles: Google und Facebook haben beide relativ zeitgleich Zeitungen angeboten, besonders schnell ladende Newsartikel online zu veröffentlichen. Für besonders gute Performance werden die AMPs/Instant Articles direkt bei den Internetkonzernen gehostet - womit sich der Content von den Publishern ins Ökosystem der Online-Giganten verlagert - inklusive der Kontrolle über Analytics und Revenue-Streams. Warum auch immer Zeitungen überhaupt dachten, bei Facebooks Instant Articles mitzumachen sei eine gute Idee - 2018 zeigte sich, dass ein Exodus stattgefunden hatte. Eine Analyse des Columbia Journalism Review   ergab, dass 38 von 72 Journalismus-Marken ihre Publikationstätigkeit bei Facebooks Instant Articles eingestellt haben. iBusiness warnte bereits direkt nach Lancierung der Instant Articles vor dem Mord an der eigenen Homepage und schrieb 2015, Verleger sollten "auf keinen Fall alle Inhalte auf Facebook gießen und sich über kurzfristige Einnahmen freuen - auf Dauer geht so die Marke kaputt, denn der Nutzer liest nicht mehr die Zeitung, er liest Facebook (in seiner Wahrnehmung)".
  
• Amazons Marktplatz: Der König unter den Homepage-Holzwürmern lockt mit konkurrenzloser Reichweite und exzellenter Auffindbarkeit - sowohl in der shopinternen als auch in der Google-Suche. Der Preis ist immens: Nicht nur besteht immer wieder der Verdacht, dass Amazon bewusst Produkte plagiiert und Angebotsstrukturen imitiert - auch ohne diese unbewiesenen Vorwürfe ist Amazon ein strenger Vermieter, was Auflagen und Kosten angeht. Ganz zu schweigen von der Unterminierung der Marke - schließlich kauft der Kunde nicht mehr bewusst im Shop der Marke, sondern speichert den Einkauf als Amazon-Erlebnis ab.
  
• Agenten und Voice Search: Fragen stellen - Antworten bekommen: Der massive Druck mit dem bislang mäßig erfolgreich versucht wird, Voice-Ökosysteme aufzubauen, dient ebenfalls der Torpedierung der Homepage und versucht sie durch einen Dialog mit einer virtuellen Assistenz (Siri, Alexa, Assistant) zu ersetzen, die sich vor die eigene Marke schiebt.
  

"Es geht bei der Homepage nicht nur um Selbstinszenierung, sondern auch um eigene Funnels mit E-Mail und Co.", sagt Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   . "Diese Funnels bietet einem Facebook bewusst auf seinen Pages an. Und auf Amazon zeigt sich besonders gut, wohin das führt: Man bekommt als Marke keine Daten heraus." Hier fangen die Strategien der Onlinekonzerne an, sich selbst zu attackieren, sagt Lucks: "Die Großen werden zu gierig: Sie wollen zu viel Kontrolle, zu hohe Provisionen: Ich beobachte daher den klaren Trend, dass Shops nur Teil- und Leuchtturm-Angebote auf Amazons Marktplatz lancieren und ansonsten den eigenen Shop verwenden."

Die Homepage - Was sie mal war und was sie zukünftig sein wird

Weitere Zeichen dafür, dass man schlecht beraten ist, wenn man sich statt auf eine Homepage auf die Präsenz im Walled Garden eines Großkonzerns verlässt, sind die erwähnte Abschaltung von Google Plus, Facebooks Datenskandal und vor allem Facebooks gnadenloses Massaker an mühsam aufgebauter Markenreichweite (iBusiness analysierte was zu tun ist): Die Großen agieren mit gnadenloser Konsequenz und schalten Features ab, sobald sie dem Geschäftsmodell nicht mehr dienen. Und so ist es konsequent, dass manche Agenturen einen klaren Shift in den Aufträgen feststellen - so etwa Severin Lucks: "Viele verabschieden sich zunehmend von Social Media - zugunsten des Ausbaus der eigenen Homepage." Damit scheinen die Zeichen verstärkt auf Wertschätzung der eigenen Seite zu stehen - doch diese Erkenntnis haben sich Marken unter Fehlern erarbeiten müssen.

Mit der Ausnahme der hinterherhinkenden und auf erlösendes Consulting wartenden B2B-Homepage hat also ein Wandel stattgefunden. Dieser Wandel wird sich fortsetzen und in fünf Trends zur Zukunft der Homepage realisieren.

Trend eins: Homepages werden Apps

Das Prinzip der Progressive Web Apps wird an Bedeutung gewinnen und die Dualität zwischen Mobile und Desktop aufheben - zu schwer wiegen die Vorteile. Die Webseiten besitzen die Funktionalitäten von Apps - unter anderem die bereits weit verbreitete Fähigkeit, Push-Benachrichtigungen zu versenden (iBusiness analysierte die Web Push Notifications ausführlich), gehen aber darüber noch weit hinaus: Der Pflegeaufwand halbiert sich, denn mobil und Desktop verschmelzen, die SEO-Herausforderungen sind indes neue. Damit wird der Shortcut auf die Webseite zur neuen Smartphone-App, ein Phänomen das iBusiness bereits 2010 prognostizierte und das sich 2015 in den Instant Apps konkretisierte (Analyse hier).

Trend zwei: Ende der Website-Genres

Ebenso wie die Trennung zwischen Mobil und Desktop wird die Trennung zwischen Homepage, Blog oder Shop enden. Alles wird eins, glaubt Severin Lucks: "Homepage, Blog, Shop - alles ist in der künftigen Betrachtung nur noch 'die Webseite'. Ein guter Blog hat den gleichen Wert und Anspruch wie die Firmenhomepage und verschmilzt mit dem Shop: Wir werden mehr in Content-Welten denken."

Trend drei: Homepage wird ein Voice-Search-CMS

Inhalte für die Auffindbarkeit in Sprachassistenten werden auf der Homepage hinterlegt, ein kleiner Teil von ihr wird als eine Art Content-Speicher für Voice Search dienen: "Man wird dann die FAQs auf Voice Search optimieren und dann über ein Tool wie DialogFlow   für Alexa und Siri exportieren", sagt Lucks. "Das gilt allerdings nur, wenn sich der Voice-Trend durchsetzt - ich glaube hier eher nur an basale Fragen, die über Voice Interfaces gelöst werden."

Trend vier: Hochperformende Inhalte für das kleine Display

Nutzer konsumieren weite Teile ihres Online-Lebens via Mobilgeräte. Die Homepage der Zukunft muss also den Inhalt der Zukunft bieten: Inhalte, die auf kleinen Displays gut darstellbar sind und zu mobilen Übertragungsraten gut performen. Nur ein Trendindikator dafür ist Netflix'   2017er Ankündigung, testen zu wollen, ob man künftig zwei Versionen von Eigenproduktionen anbieten werde: Filme und Serien mit detailreichen Aufnahmen für den Fernseher und Mobil-Versionen, die statt auf Panoramen und Totalen eher auf Großaufnahmen setzen.

Trend fünf: Kampf der Homepage gegen die Vorschlagslogik

Vorschläge sind bereits auf nahezu allen dominierenden Portalen ein Thema und werden künftig noch verstärkt den Webkonsum beherrschen, bedeutet: Maschinen schlagen uns Inhalte vor. "Vor allem Google will ja Richtung 'Queeryless' gehen - also den Nutzern solche Inhalte empfehlen, bei denen sie Interesse unterstellen", sagt Markus Hövener. "Schließlich ist die Zahl der Suchanfragen begrenzt - also muss Google Dinge anbieten, statt auf die Suchen zu warten." Diesem Trend müssen Unternehmen begegnen; wollen sie nicht von den Vorschlagslogiken künstlicher Intelligenzen abhängig sein, benötigen sie starke Marken, die auf sichtbaren und starken Homepages attraktive Inhalte präsentieren und eigenen Traffic generiern.