Zukunftsmarkt E-Sports: Wie sich der Milliardenmarkt für PC-Kids verändert

Bis heute gilt E-Sports als Schmuddelkind: Blasse Nerds sitzen in verdunkelten Zimmern vor flackernden Bildschirmen und zocken nächtelang mit Zauberschwertern gegen Gnome, Elfen und Feen. Ungesunder geht es kaum.

Dem hartnäckig anhaftenden Negativ-Image zum Trotz sind Computerspiele längst ein Massenphänomen: Die Etats für die großen Spieletitel stellen die gewaltigen Budgets der Filmindustrie in den Schatten. Und auch die Gewinnaussichten sind gewaltig: Innerhalb von nur drei Tagen spielte GTA V - das bislang kommerziell erfolgreichste Computerspiel - eine Milliarde US-Dollar ein, kostete aber auch die Rekordsumme von 265 Millionen US-Dollar. Mit welcher Gewalt eine Welle durchs Land rollen kann, bewies der Sensationserfolg von Pokemon Go. Allein im ersten Monat nach dem Launch wurde das Smartphone-Spiel 130 Millionen Mal heruntergeladen.

Computerspiele sind aber nicht nur für singuläre Erfolgsmeldungen gut, sondern längst in der Masse angekommen. Sascha Schmidt erforscht an der renommierten Privatuniversität WHU - Otto Beisheim School of Management   am Lehrstuhl für Sport und Management das wirtschaftliche Potenzial von Computerspielen und hat für das Massenphänomen einen anschaulichen Vergleich gefunden: "In Deutschland sind etwa 70 Millionen Menschen online. 36 Millionen von ihnen bezeichnen sich selbst als Computerspieler - regelmäßig oder unregelmäßig. Das sind doppelt so viele Computerspieler wie Autofahrer."

Entsprechend viel Geld ist zu holen: Vier Milliarden Euro war der deutsche Markt 2015 schwer. Zum Vergleich: die Einnahmen der ersten Fußball-Bundesliga betrugen im selben Zeitraum 2,6 Milliarden Euro. Und es gibt noch eine weitere Parallele zwischen herkömmlichen Sportarten und Computerspielen: Die Fans sind nicht nur selbst Gamer - sie sind oft auch begeisterte Zuschauer. Das Phänomen ist mindestens so verbreitet, wie die zahlreichen Let's-Play-Videos, die inzwischen die Youtube-Charts stürmen.

Games sind ein Zuschauer-Markt geworden

Der weltweite ESports-Markt jagt von Rekord zu Rekord, wächst enorm stark und ist noch weitgehend unterbewertet. "Wenn ich anschaue, wie die Berichterstattung zugenommen hat, wie sich die Preisgelder verdoppeln und verdreifachen in kurzer Zeit und wie der weltweite Gesamtmarkt wächst, dann sehen wir hier eine fast explosionsartige Entwicklung", meint Sport-Economics-Professor Schmidt. Tatsächlich lesen sich die Zahlen eindrucksvoll:

• Die 12.000 Tickets der League of Legends-Weltmeisterschaft in Berlin waren in 90 Sekunden ausverkauft.
  
• Weltweit verfolgten bis 36 Millionen Zuschauer das Finale live über das Internet.
  
• Beim höchstdotierten ESports-Turnier in Seattle "The International  " wird um 20,8 Millionen US-Dollar Preisgeld gespielt.
• Das südkoreanische Gewinner-Team nahm 2016 allein bei diesem Turnier 9,1 Millionen Dollar mit nach Hause. Zum Vergleich: Tennis-Star Angelique Kerber hat für den Gewinn der letzten US-Open   3,5 Millionen US-Dollar Preisgeld erhalten.
  
• 2015 gab es weltweit 112 ESports-Großereignisse, mit denen schätzungsweise alleine 20,6 Millionen Dollar an Ticket-Erlösen erzielt wurden.
  
• Die Preisgelder der Top-Events stiegen gegenüber dem Vorjahr um 70 Prozent auf 61 Millionen US-Dollar.
  
• Das weltweite Publikum wird auf 226 Millionen Gamer und 115 Millionen Enthusiasts geschätzt - ein Wachstum von 27,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
  
• Die Gesamtumsätze der ESports-Branche erreichten 2015 325 Millionen US-Dollar und wuchsen damit gegenüber dem Vorjahr um 67,4 Prozent.
  
• Besonders die Werbeindustrie hat das Segment für sich entdeckt: Die Umsätze konnten sich zwischen 2014 und 2015 beinahe verdoppeln.
  
• Das Potenzial gilt noch immer als enorm: Während bei traditionellen Sportarten der Umsatz pro Fan ungefähr 15 Dollar jährlich beträgt, wuchs die entsprechende Kennziffer bei E-Sports gerade einmal von 2,83 auf 3,53 US-Dollar.

Professionalisierung in vollem Gange

Angesichts dieser Zahlen kann es kaum wundern, dass sich der Markt professionalisiert. Die Werbeindustrie wittert einen günstigen Zugang zu einer jungen, überwiegend männlichen Zielgruppe. Und Sportvereine und -Veranstalter hohe Einnahmen.

Tim Reichert leitet für den FC Schalke 04   die junge ESports-Abteilung. Fünf junge Talente zocken nun schon in der zweiten Saison für die Gelsenkirchner das Online-Spiel League of Legends  . Reichert sieht Parallelen zum herkömmlichen Sportbusiness: "Wachstumsraten, Community, Events: Die wichtigsten Parameter sind sehr nah an unserem Kerngeschäft. E-Sport ist nicht aufzuhalten und wird größer", ist er überzeugt. Deswegen gab es im Verein auch keine große Diskussion. "Am Ende war keine so große Überzeugungsarbeit nötig. In fünf Jahren reden wir gar nicht mehr darüber. Dann ist das Thema in der Mitte der Gesellschaft angekommen."

Parallelen sucht die Branche aber nicht nur in sportlicher, sondern auch in wirtschaftlicher Hinsicht. Vor allem die Monetarisierung pro Fan gilt derzeit noch als deutlich unterentwickelt - eine Kernkompetenz von Bundesliga-Vereinen. Schalke setzt dabei einerseits auf Synergieeffekte, schließlich gibt es einen ausgezeichneten Zugang zu Sponsoren wie Gazprom  , R+V  ) oder Veltins  .

Internationaler Abstrahleffekt

Zugleich soll die wachsende Zuschauerzahl E-Sports für Free-TV-Übertragungen attraktiver machen. Ähnlich wie Snooker oder Dart sollen sich die Events allmählich in die Prime Time der einschlägigen Sportsender vorarbeiten. Das sorgt nicht nur für eine steigende Attraktivität bei Sponsoren, sondern auch bei anderen Sportvereinen. Neben Schalke 04, VfL Wolfsburg   (und FC Bayern) könnten dann noch weitere Fußballbundesligisten den ESports-Kreis erweitern und eine positive Wachstumsspirale erzielen. FC Bayern  , Hoffenheim  , Hertha BSC   und Borussia Mönchengladbach   wurden unter anderem als weitere ESports-Aspiranten gehandelt.

Die Sportvereine versprechen sich neben (zukünftigen) Erlösquellen auch einen Ausbau ihrer Marke. Alle Vereine haben damit zu kämpfen, international relevanter werden. E-Sports findet globale Beachtung - und ist deswegen ideal geeignet, um einen Abstrahleffekt zu erzielen.

Aber auch auf der direkten Erlösseite versprechen sich die Vereine gute Entwicklungsmöglichkeiten. Schließlich locken nicht nur die hohen Preisgelder und lukrative Werbeverträge. Die Vereine sind auch Meister darin, die Erlöse pro Fan zu optimieren - etwa durch Eintrittskarten, Merchandising von Trikots, Caps, Schals und insbesondere Entgelte für Live-Übertragungen, so wie es im Fußball üblich ist. Gerade diese Erlösquelle gilt im E-Sport noch als besonders unterentwickelt.

"Deutlich ausbaufähig" seien zum Beispiel die Erlöse in Form von Premium-Content, meinen die Autoren der Deloitte-Studie "Let's Play  ", die 2016 den ESports-Markt untersucht haben. Bislang sind fast alle Events über die entsprechenden Plattformen kostenlos abrufbar, solange die Zuschauer Werbeeinblendungen akzeptieren. Inklusive Pay-TV schaffen es die Vereine bis zu 50 Euro pro Fan und Jahr herauszuschütteln. Ein durchschnittlicher ESports-Fan gibt derzeit weniger als 5 Euro aus.

Ab 2018 sei zu erwarten - so die Studienautoren -, dass die Zuwächse weniger durch eine größere Fanbasis, als vielmehr durch die Akzeptanz neuer Bezahlangebote generiert werden. Unterm Strich bedeutet das, dass sich der Branche derzeit zwei Wachstumsmöglichkeiten bieten: Steigende Zuschauerzahlen und wachsende Erlösquellen. Ideale Nährböden für schnelles Wachstum.

Gute Spieler allein reichen nicht

Bis dahin gibt es jedoch noch viel zu tun. Schalkes vielbeachteter Einstieg in die elektronische Sportarena endete 2016 zunächst mit einem sportlichen Desaster: Schon nach der ersten Saison stieg das Team in die zweite Liga ab. Fast die komplette Mannschaft wurde daraufhin ausgetauscht.

Am Ende gibt es eben noch mehr Parallelen zwischen PC- und Bundesligaspiel: Nicht die besten Spieler, sondern die beste Mannschaft gewinnt. Nicht Fingerfertigkeit entscheidet, sondern mentale Stärke, Teamfähigkeit und soziale Kompetenz. Das neue Schalke-Team wurde daher nach ganz neuen Kriterien zusammengestellt - und darf nun das Feld von hinten aufrollen.