Wie die App-Millionäre von morgen entstehen

1,2 Millionen Apps im Apple-Store, 1,3 Millionen Android-Apps und immerhin 170.000 Mobilanwendungen für Windows Phone - die Attraktivität der App-Plattformen für die Nutzer ist ungebrochen. Und auch die Umsätze sind beeindruckend: Allein Apple will inzwischen mehr als 20 Milliarden US-Dollar an Entwickler ausgeschüttet haben. Fast die Hälfte der Umsätze soll alleine aus den letzten zwölf Monaten stammen.

Ein eigenes Ecosystem ist entstanden - bei dem es auf jeden Fall zwei Gewinner gibt: Apple   und Google  . 30 Prozent des Verkaufspreises gehen an die beiden Internetkonzerne. Apple hat in den vergangenen Jahren allein 8,5 Milliarden Dollar für die Bereitstellung des Appstores und die Vermittlung der Verkäufe kassiert.

Auf den ersten Blick sieht die Situation für die App-Entwickler also nicht schlecht aus. Hätte Apple im vergangenen Jahr 10 Milliarden US-Dollar ausgeschüttet, würden auf jede einzelne App im Durchschnitt 8.300 US-Dollar entfallen. Mit 10 Apps im Store könnte sich ein durchschnittlicher Entwickler also entspannt zurücklehnen - zumal, wenn dann noch die Einnahmen aus dem Android-Store hinzukämen.

Wenige Glaspaläste und riesige Slums

Tatsächlich sieht die Situation aber ganz anders aus. 50 Prozent der IOS- und 64 Prozent der Android-Entwickler leben unterhalb der App-Armutsgrenze von 500 US-Dollar Einnahmen pro Monat. Mit Einnahmen unterhalb dieser Schwelle lassen sich nicht einmal ein PC, Arbeitsplatz, Testgerät und Entwickleraccount kostendeckend betreiben, haben die Autoren der Studie 'State of the Developer Nation Q3/2014  ' jüngst festgestellt, als sie für die großangelegte Studie weltweit mehr als 10.000 Entwickler befragt haben.

Von den Niedrigverdienern erzielen 23 Prozent weniger als 100 Dollar monatlich, 24 Prozent erzielen gar keine nennenswerte Umsätze. Lediglich der verbleibende Rest von 53 Prozent kann Einkünfte bis 500 US-Dollar vermelden.

An der Spitze der App-Ökonomie sieht es umgekehrt aus: 1,6 Prozent der Entwickler setzen mehr als 500.000 Dollar monatlich um. Der Umsatz dieser kleinen Gruppe von App-Superreichen macht zusammengenommen ein Vielfaches der Umsätze aus, die der Rest der 98,4 Prozent einnehmen. Die App-Ökonomie ist also hochkonzentriert.

Wie sieht die Zukunft aus? Folgende vier Entwicklungen beeinflussen den App-Markt künftig:

1. Das Wachstum hält an, Markt konsolidiert sich

Smartphones und Tablets sind weltweit weiter auf dem Vormarsch. Entsprechend werden sowohl die Umsätze in den Appstores als auch die Anzahl der angebotenen Apps weiter wachsen. Die größte Schubkraft geht dabei in Zukunft allerdings von Emerging Markets wie China, Fernost, Südamerika, Russland, Indien und Afrika aus.

Allerdings dürfte dies die Situation für die App-Entwickler nicht grundlegend ändern. Denn:

• Von diesem Wachstum werden überwiegend Apps profitieren, die schon jetzt die Hitlisten anführen. Im Schnitt haben US-Anwender gut 27 Apps installiert. Mit den populärsten Apps (Browser, Mail, Maps, Youtube, Photo, Google, Facebook, Messenger, Ebay, EBook-Reader, etc.) ist bereits ein Großteil dieses Bedarfs abgedeckt. Im Ergebnis werden hauptsächlich die Top-Anbieter von dem Wachstum profitieren. Am Großteil der Entwickler geht das Wachstum spurlos vorüber.
• Dem Wachstum wird außerdem eine ebenfalls wachsende Zahl von Apps und App-Entwicklern gegenüberstehen, die aus eben diesen Zielländern kommen. Schon jetzt stammt das Gros der in Afrika verbreiteten professionellen Mobilanwendungen von afrikanischen Mobilentwicklern.

Für App-Entwickler bedeutet das:
Der Goldrausch ist vorbei. Zahlreiche Entwickler werden in Zukunft das Feld räumen müssen. Trotzdem wird sich dies vermutlich nicht in der Zahl der Apps und Umsätze widerspiegeln. Während in den entwickelten Ländern das Marktwachstum nachlassen wird, werden die Emerging Markets für starke Impulse sorgen. Neue Wettbewerber werden in den Emerging Markets entstehen und kapitalmarkt- oder regierungsfinanziert sein.

2. Das App-Marketing wird zur wirksamen Einstiegshürde

Der App-Markt ist eigentlich davon gekennzeichnet, dass er extrem niedrige sichtbare Einstiegshürden aufweist. Dadurch ist der Wettbewerb unter den Entwicklern enorm hart. Von entscheidender Bedeutung ist für den Markterfolg die Sichtbarkeit der App in der Suche und den Hitlisten der Appstores. Um in der Suche gefunden zu werden, ist eine App Store Optimisation (ASO) nötig, die auf die richtigen Keywords anspricht. Aussagekräftige Bilder, eine gute Beschreibung und gute Bewertungen sorgen dann für eine gute Conversion. In die Hitlisten der Marktplatz-Betreiber gelangt hingegen, wer innerhalb einer kurzen Frist (drei Tage) die nötige Zahl an Downloads erzielt hat.

Lediglich einige wenige talentierte oder kapitalkräftige Entwickler schaffen es, ihren Apps die nötige Sichtbarkeit zu verschaffen. Dazu müssen alle verfügbaren Register gezogen werden: Die App muss

• genügend positive Rezensionen aufweisen,
• einen günstigen Preis haben bzw.gratis angeboten werden,
• in einschlägigen Websites besprochen werden,
• in Social Media virale Verbreitung erzeugen,
• den Anwender zu regelmäßiger Nutzung animieren,
• mit regelmäßigen Updates für Aufmerksamkeit sorgen,
• als "App-of-the-Day" beworben werden
• durch Eigenkäufe in großem Stil in den Hitlisten nach oben gebracht werden

Kurz: App-Marketing ist extrem anspruchsvoll. Aber ohne geht es nicht. Dies lässt sich auch darin ablesen, dass erfolgreiche Entwickler immer mehr Third-Party-Tools zur Analyse, Marketing und Testing verwenden (müssen). Von den Anwendern, die zwischen sechs und neun Software-Produkte dieser Art einsetzen, erzielen 38 Prozent mindestens 5.000 Dollar Monatsumsatz. Von den Enwicklern, die lediglich ein solches Tool einsetzen, stoßen nur 14 Prozent in diese Umsatzregionen vor.

Kalkulation: Das ist ein Platz in den Top 10 wert

Der deutsche App-Marketing-Spezialist Trademob   hat im vergangenen Jahr einmal angegeben, dass eine App im deutschen Appstore innerhalb von 72 Stunden mindestens 15.000 mal heruntergeladen werden muss, damit sie es in die Top 10 schafft. Entsprechend kann man sich leicht ausrechnen, dass die Top-10-Platzierung einer 1,89-Euro-App ungefähr 7.000 Euro täglich wert ist. Die Rechnung unterstellt, dass im Rahmen einer Boost-Kampagne 15.000 Downloads erzielt werden sollen. Als Kosten je Download sind 30 Prozent des App-Kaufpreises mehrwertsteuerfrei an den Appstore-Betreiber abzuführen (0,48 Cent). Da durch die Boost-Kampagne auch selbst Downloads erzeugt werden, muss bei Games im besten Fall nur etwa die Hälfte des Traffics selbst eingekauft werden. 7.500 Downloads kosten rund 3.600 Euro. Hinzu kommen noch die Kosten für die Boost-Kampagne und die darin verwendeten Werbemittel. Nach dieser Rechnung muss ein Marketer für einen Platz in den Top 10 also mindestens 7.000 Euro bezahlen.

Wie viel Erfahrung inzwischen nötig ist, zeigt sich auch, wenn die Entwickler nach Anzahl der bereits veröffentlichten Spieletitel betrachtet werden: Von den Entwicklern, die bislang weniger als drei Spiele veröffentlicht haben, erzielen lediglich 15 Prozent Umsätze von mehr als 5.000 Dollar monatlich. Entwickler, die bereits mehr als 50 Games veröffentlicht haben, erlösen dagegen zu 52 Prozent über 5.000 Dollar im Monat.

Der Aufwand kostet natürlich Geld. So kann man sich ausrechnen, dass ein Tag in den Top Ten der deutschen App-Stores mindestens 3.600 Euro wert ist (siehe Kasten). Das Beispiel zeigt, wie hoch die Einstiegshürden inzwischen sind. Von vereinzelten Zufallstreffern wie Flappy Birds   abgesehen, lassen sich Apps ohne großes Marketingbudget kaum noch erfolgreich platzieren.

Für App-Entwickler bedeutet das:
Es gibt keinen App-Long-Tail. Oder besser: Es gibt kein funktionierendes Geschäftsmodell für den App-Long-Tail. Millionen von Apps verstauben auf den hinteren Rängen im Appstore - und werden niemals einen Gewinn erwirtschaften. Während im EBook-Markt ein einmal geschriebenes Werk stetig Umsätze erwirtschaften und sich so über die Jahre hinweg amortisieren kann, benötigt eine App kontinuierliche Pflege und Updates, um überhaupt attraktiv zu bleiben. Dafür sorgen schon regelmäßige Betriebssystem-, Design- oder Technik-Updates der Betriebssystem-Hersteller.

Bei durchschnittlich 27 installierten Apps pro Nutzer und 1,2 bis 1,3 Millionen Apps in den Stores ergeben sich auch keine Long-Tail-Effekte wie im E-Commerce. Dort machen zwar 20 Prozent der Produkte 80 Prozent des Umsatz aus. Da aber die Bereitstellung des ECommerce-Long-Tails (bestehend aus den restlichen 80 Prozent der Produkte) kaum Kosten verursacht, lohnen sich auch diese 20 Prozent des Umsatzes noch.

Im App-Markt funktioniert dieses Modell nicht: Der Long Tail ist im Appstore schlicht nicht sichtbar. Sichtbarkeit zu erzeugen kostet aber Geld (siehe Marketing-Kosten). Das lohnt sich bei den geringen Umsätzen nicht.

Eine Abhilfe könnten allerdings alternative Appstores schaffen, die unter Umständen eine bessere Sichtbarkeit bieten können. Dieses Segment zu beobachten kann sich lohnen, zumal solche Plattformen in einigen Märkten (etwa in Asien) durchaus Relevanz haben.

3. Monetarisierung: Abo, Freemium und Werbung haben Zukunft

Bezahl-Apps sind auf dem absteigenden Ast. Im Gaming-Sektor haben Paid-Apps noch vor wenigen Jahren 80 Prozent des Angebots ausgemacht, heute sind es gerade noch 5 Prozent. Der Rest setzt auf Freemium und In-App-Purchase. Apps aus den Bereichen Fitness, E-Learning oder Enterprise setzen dagegen auf Abo-Modelle. An Bedeutung gewinnen werden aber werbefinanzierte Modelle: "Die wachsende Nachfrage nach Targeting und Programmatic Buying kommt werbefinanzierten Modellen entgegen", meint Richard Buettner Geschäftsführer der App-Marketing-Agentur AMA  . Dies zeigt auch die positive Entwicklung der Umsätze im Mobile-Advertising. Allein in diesem Jahr schätzt die Unit Mobile Advertising im BVDW, dass mobile Werbung in Deutschland um 65 Prozent auf ein Volumen von 107 Millionen Euro wachsen wird.

Für App-Entwickler bedeutet das:
Aufgrund des nicht funktionierenden Long Tails sind kostenpflichtige Apps problematisch: Den einmaligen Einnahmen stehen dauerhafte Produktpflege- und Marketing-Kosten entgegen. Außerdem kann sich ein Teufelskreis entwickeln: Ein hoher Preis der App führt zu niedrigen Abrufzahlen. Niedrige Abrufzahlen sorgen für eine schlechte Sichtbarkeit. Schlechte Sichtbarkeit erhöht wiederum die Marketingkosten.

Freemium-Modelle erlauben es dagegen, schnell hohe Abrufzahlen zu erzielen (und so die Marketingkosten zu senken), da die Grundversion der App kostenlos ist. Zudem bietet sich die Perspektive, Einnahmen über einen längeren Zeitraum zu erzielen: Wenn die Nutzungshäufigkeit und Attraktivität hoch genug sind, lassen sich mehrfach neue Funktionen, Items oder Levels verkaufen.

Abo-Modelle, wie sie viele Fitness-Apps, ELearning-Angebote, Musik- oder Video-Streaming-Dienste und Productivity-Apps vorsehen, versprechen ebenfalls hohe Downloadzahlen der (kostenlosen) App und dauerhafte Einnahmen. Abos sind allerdings schwerer zu vermarkten, einmal gewonnene Nutzer sind aber recht treu.

Eine tragende Säule können in Zukunft werbefinanzierte Modelle übernehmen. Sie lohnen sich immer dann, wenn eine hohe Nutzungsfrequenz der App zu erwarten ist. Neben Social Networks, Wetter- und Nachrichten-Apps kann dies auch bei Games der Fall sein. Auch hier entstehen anhaltende Erlösquellen, wenn die Nutzungshäufigkeit optimiert wird.

4. App-Segmente: Games bleiben wichtig, Enterprise und Productivity legen zu

Games sind das wichtigste Segment für Entwickler: 40 Prozent der Downloads weltweit sind Games, 80 Prozent der App-Store-Umsätze werden mit Spielen verdient. Daran wird sich auch in Zukunft wenig ändern: "Smartphones sind vor allen ein Casual-Thema", meint Buettner. Durchschnittlich verbringen Smartphone-Nutzer 30 Stunden im Monat mit Apps. Die meiste Zeit entfällt auf Suche und soziale Netzwerke, dicht gefolgt von Entertainment-Apps, dazu zählen Audio- und Video-Apps ebenso wie Handy-Spiele. Auf die beiden letztgenannten Kategorien entfallen jeweils mehr als 10 Stunden im Monat - sie stehen gemeinsam also für gut zwei Drittel der gesamten App-Nutzung.

Trotzdem werden sich einige kleinere Verschiebungen ergeben:

• Enterprise-Apps: Obwohl das Konkurrenzumfeld unter den Consumer-Apps mit Abstand am größten ist und der Großteil der Entwickler in diesem Segment damit zu kämpfen hat, überhaupt Beachtung zu finden, entwerfen zwei von drei Entwickler ihr Apps für den Consumer-Markt. Inzwischen wird jedoch eine Vielzahl von Smartphones und Tablets im beruflichen Umfeld eingesetzt. Hier ist die Zahlungsbereitschaft deutlich höher. Jedenfalls machen 31 Prozent der Entwickler, die Unternehmen als Kundschaft ansprechen, einen Umsatz von 5.000 Dollar oder mehr monatlich, während von den Entwicklern, die Einzelkonsumenten ansprechen lediglich 17 Prozent Umsätze in dieser Größenordnung erzielen können.
• Productivity: Gerade in den Emerging Markets werden bestimmte Entwicklungen (Desktop-PC, Festnetztelefonie etc.) komplett übersprungen. Manche Anwendungen, die hierzulande von Desktop-Computern erledigt werden, wachsen dort gleich in das App-Segment. Der Anteil der Productivity-Apps könnte in diesen Ländern daher tendenziell höher ausfallen als hierzulande. Allerdings ist die Zahlungsbereitschaft in diesen Ländern niedrig.

Für App-Entwickler bedeutet das:
Nischen können sich lohnen. Ähnliches gilt für Enterprise-Apps: Die Zahlungsbereitschaft in Unternehmen ist in der Regel deutlich höher als bei Privatpersonen. Außerdem lassen sich Abomodelle deutlich leichter durchzusetzen.

Am schwersten werden es auch weiterhin Productivity-Apps haben. Sie müssen mit einem deutlich Mehrwert ausgestattet werden, damit sich regelmäßige Erlösströme generieren lassen. Cloud Computing bietet oftmals einen Ansatz dazu.

Es gibt auch weitere schmale Nischen, die für Entwickler lukrativ sein können: Bei Adaptionen von Kinderbüchern oder Lese- bzw. Rechen-Lern-Apps ist zum einen die Zahlungsbereitschaft oft überraschend hoch. Zum anderen erneuert sich die Zielgruppe laufend selbst. In solchen Segmenten kann eine App tatsächlich über Jahre mit nahezu unverändertem Inhalt hohe Einnahmen generieren und das Geschäftsmodell einer Bezahl-App dauerhaft tragfähig sein.