Die Zukunft der Apps: Warum Mobile Tracking hakt und kaum einer mobil Geld verdient

Ganz Deutschland diskutiert den NSA-Datenabhörschock, tauscht sich über gemeinsame Targeting-Erlebnisse aus, versucht sich in Sachen Datenschutz neu zu positionieren, will künftig vorsichtiger werden. Verschlüsselungen von E-Mailkonten und Smartphone-Traffic stehen hoch im Kurs, darauf spezialisierte Softwareanbieter bekommen Oberwasser.

Dumm für die auf Mobildaten angewiesene Industrie. Schließlich lief doch bislang alles so gut mit der Datengewinnung, um das Verhalten der Internetnutzer genauer zu erforschen. "Für Softwareanbieter ist Tracking die Grundvoraussetzung bei jeder Website-Entwicklung, schon deshalb, weil dadurch essenzielle Daten gewonnen werden können, die sich auswerten lassen", benennt Conrad Wrobel von Emgress   die Kernvoraussetzung des App-Geschäftsmodells.

Gerade in Bezug auf die mobilen Websites liefert Tracking entscheidende Erkenntnisse darüber, wie der Nutzer die Anwendung einsetzt. "Es geht auch darum, ein Gefühl dafür zu bekommen, ob technisch alles so funktioniert wie gewünscht und der Nutzer die Funktionen anwendet, in die investiert wurde", macht Wrobel gutes Wetter für die Nutzerüberwachung. Kurzum: In puncto Monetarisierung insbesondere durch Mobile Advertising ist Tracking der Dreh- und Angelpunkt überhaupt. Mehr noch: Von einem Multi-Device- oder Cross-Device-Tracking ist heute eher die Rede, "da dies analog zur Customer Journey die unterschiedlichen Devices eines Nutzer dokumentieren wird", sagt Jens Hilbrands von Netnomics   .

So lebt etwa Performance Advertising vom Tracking, weil nur so die Performance bewertet werden kann. Es herrsche marktübergreifend Einigkeit darüber, dass Nutzer sich über mobile Endgeräte informieren, aber eher via Desktop oder Tablet kaufen, stellt Tobias Kiessling , Geschäftsführer von Intelliad Media   klar. Die Performance, also die Conversion, erfolge somit primär außerhalb des mobilen Universums: "Mangels Cross-Device-Tracking kann diese Performance aktuell nicht gemessen werden", sagt Kiessling.

Mobiles Klick-Tracking funktioniere zwar in den meisten Fällen, "läuft aber bei der Bewertung der Performance aus den genannten Gründen meist ins Leere", so Kiessling weiter. Zusammenhänge zwischen mobilen Klicks und durch diese generierten Conversions könnten nur vermutet werden. Somit kann aus Sicht Kiesslings aktuell "kein zufriedenstellendes Performance-Tracking erfolgen."

Die Schwierigkeiten beim App-Tracking

Wenig zufriedenstellend ist auch die Tatsache, dass große Unterschiede bestehen zwischen den Webangeboten einerseits und den tatsächlich entwickelten Apps andererseits: Bei den einen gelten Standards, die sich aus dem normalen Umgang mit Webseiten entwickelt haben und mobil adaptiert wurden. "Bei der App-Entwicklung ist aber der Grad der Individualisierung hoch", klagt Wrobel. Theoretisch sei jede App-Entwicklung ein bisschen anders, denn jeder versuche sich abzusetzen und mit bestimmten Techniken Vorreiter zu sein. Doch eigentlich müsste genauso wie bei der Webentwicklung auf Programmier- und Usability-Standards geachtet werden, "doch das wird zum Teil vergessen", bedauert Wrobel.

Die Frage ist nun, wie Tracking möglich ist, wenn die Apps diese Standards eben nicht enthalten. Denn die App-Entwicklung sollte das Tracking eigentlich ermöglichen, und zwar genauso wie der Werbetreibende dies braucht. "Es muss die Schnittstelle geschaffen werden, wo sein Tracking angesetzt werden kann", so Wrobel. Doch in diesem Punkt herrsche nach wie vor eine sehr große Vielfalt. Schon allein deshalb, weil die Monetarisierung nicht von allen App-Betreibern in derselben Weise als relevant eingestuft wird. "Dies gilt sicher nicht für die Apps mit Massenmarkt-Stellung", schränkt er ein. Hier sei Werbung natürlich von Anfang an relevant. Doch "für viele bekannten, hochauflagigen Apps ist hier noch erheblich Nachbesserung notwendig", sagt auch Jens Hilbrands. Eine bessere Anbindung und Trackingfunktionen seien überfällig, besonders bei wichtigen Apps wie der Facebook-App, die auch eine Vermarktung anbieten.

Zuverlässige und schnelle Kampagnenanalysen

Apropos Vermarktung: Immerhin wird im Gesamtjahr 2013 mit mobiler Werbung in Deutschland voraussichtlich ein Bruttoumsatz von über 105 Millionen Euro erzielt werden. Bei einem Marktwachstum von mindestens 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr, so die Prognose im "MAC Mobile-Report 2013/02" der Unit 'Mobile Advertising' (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   in Kooperation mit Nielsen Media Research  . Das ist wenig angesichts der 7,23 Milliarden Euro, auf die der OVK   das Bruttowerbevolumen aller Online-Werbesparten für das Jahr 2013 schätzt. Um so wichtiger ist es für die Mobil-Anbieter, nichts zu verschenken.

Bei Web gegen Mobile steht es 72,3:1

Allen voran investiert die Dienstleistungsbranche in das Mobilsegment. Im ersten Halbjahr 2013 haben sie 9,2 Millionen Euro ausgegeben und damit das Kraftfahrzeug-Segment (7,0 Millionen Euro) als Top-Mobile-Spender abgelöst. Auch Telekommunikations- und Medienunternehmen haben ihre Ausgaben in Mobile Advertising in den ersten sechs Monaten des Jahres noch einmal deutlich erhöht.

Und das tun die Branchen vor allem deshalb, weil sich via Tracking "zuverlässig und schnell analysieren lässt, ob eine Mobile-Advertising-Kampagne ein Erfolg ist oder nicht", sagt Vincent Schlecker von Mindlab   . Darüber hinaus könne auch ermittelt werden, unterstreicht Schlecker weiter, "wie werbesensibel die Nutzer sind" Mit anderen Worten: "Ob sie sich von Werbung auf mobilen Geräten belästigt fühlen oder ob noch Potenzial für weitere Werbeeinblendungen besteht - und wenn ja, in welchem Kontext."

Von "akkuraten Trackingtechnologien" spricht auch Florian Lutz . Für den Mann von Trademob   ist Mobile Advertising essenziell, "denn 'Cost per Install' ist die Währung, in der Mobile App Marketing-Budgets derzeit abgerechnet werden". Ohne Tracking sei es nicht möglich, einen Klick einer ausgelösten Aktion - wie einer Installation - zuordnen zu können. Und genau hier scheint die Mobilbranche ein Problem zu haben - immerhin scheinen die Web-Investitionen gegenüber dem Mobilbereich 72-mal besser zu funktionieren, wenn man die Werbeinvestments in beiden Segmente vergleicht.

Der aktuelle Stand des mobile Tracking - wenn sich die Nutzer in dem mehr oder weniger geschlossenen System einer App befinden - ist nämlich noch unbefriedigend, wie die iBusiness-Recherchen belegen:

Technische Probleme bei Tracking-Tools für Apps

Um der Komplexität dieses Themas gerecht zu werden, hält es Josef Vistola von Maxymiser   für sinnvoll, zunächst eine Reihe grundsätzlicher Punkte zu klären, bevor man sich mit konkreten Funktionen für Tracking-Tools beschäftigt. Klar sei beispielsweise, "dass unter den Mobile-Betriebssystemen iOS deutlich abgeschlossener und restriktiver ist als Android."

Die zweite fundamentale Unterscheidung betrifft, so Vistola, die Art der Apps:

• die nativen Mobile-Apps,
• oder die Web-Apps, also solche, die auf eine für mobile Endgeräte angepasste Version einer Website zeigen

Im letzteren Fall "greifen die normalen Optimierungsmechanismen wie auf jeder anderen Website auch, also A/B-Tests oder Multivariate Tests" erläutert Vistola. Bei nativen Apps hingegen sieht es anders aus. "Von wem stammt die jeweilige App, wer hat sie programmiert, und welche Schnittstellen hat er eingebaut?", so lauten dann die Fragen.

Denn schließlich sei es das Ziel eines Tracking-Tools, sich irgendwie in den Datenstrom der App einzuklinken. Das sei angesichts der "unüberschaubaren Fülle an Apps technisch überaus komplex" und daher gebe es auch keine pauschale Antwort darauf, sagt Vistola.

Konkreter wird Alexander Krull , Director Sales D-A-CH & Datenschutzbeauftragter von Webtrekk  : Technische Probleme, wie etwa die Offlinemessung oder die Kampagnenmessung zwischen Apps und Mobile Web, ließen sich unter bestimmten Voraussetzungen lösen. Innerhalb des jeweiligen Mobile Devices gebe es nur wenige Hürden. "Probleme ergeben sich derzeit primär bei der Device-übergreifende Messung, also der Verknüpfung von verschiedenen Endgeräten. Hier ist eine datenschutzkonforme Messung nur schwer umsetzbar."
Für Tobias Kiessling ist die Qualität des Trackings in Apps abhängig von der Plattform. Je nach Plattform sei das Tracking aktuell "komplett oder eingeschränkt möglich." Bei einigen Anbietern könne etwa nur getrackt werden, "von welcher App aus auf die Anzeige zugegriffen wurde, aber ansonsten liegen keine weiteren Daten vor." Dass Apps künftig wesentlich durchlässiger werden, erwartet Kiessling nicht. Stattdessen sei damit zu rechnen, "dass Apple  , Google   und Microsoft   als relevanteste Plattformbetreiber versuchen, sich einen USP für exklusives (Cross-Device-)Tracking zu sichern."
Wenige Anbieter integrieren Tracking-Software in Apps
Aus rein technischer Perspektive gibt es praktisch keine Einschränkungen, das Verhalten der User in einer App zu beobachten - hier stehen im Wesentlichen alle Funktionen zur Verfügung, derer man sich auch im Web bedienen kann.", sagt Timo Günthner , Technical Consultant Mobile bei 21Torr   : Allerdings, schränkt Günthner ein, sei es so, "dass nur wenige Anbieter von Tracking-Software oder Tracking-Dienstleistungen auch die Integration in Apps bereits vorsehen."

Zu diesen wenigen gehört Mindlab, deren Technologie so konzipiert ist, dass sie sich in diese "geschlossenen" App-Systeme unproblematisch einbinden lässt, wie Produktmanager Schlecker bestätigt. "Der User merkt davon nichts - keine Veränderungen, keine Verlangsamung." Die Erfahrung zeige, dass App-Anbieter ein besonders genaues Tracking wünschen, um Informationen über das Nutzungsverhalten in den Apps zu erhalten. Schlecker: "So können sie die App kontinuierlich optimieren."
In den Fällen, in denen Apps für mehr als eine Plattform entwickelt werden - also parallel etwa für Android und für iOS entstehen - sei es "aufschlussreich, wenn sich eine Analytics-Lösung über die unterschiedlichen Plattformen hinweg einsetzen lässt, da sich so Nutzungsmuster unmittelbar vergleichen lassen und Rückschlüsse auf typische Anwendungsfälle auch auf unterschiedlichen Geräten ziehen lassen", argumentiert Günthner.

Rund um App-Tracking-Tools

Voraussetzung für ein solides Tracking ist die Implementierung eines Software Development Kits (SDKs) in die jeweilige App. Trademob und weitere Anbieter bieten heute eine Vielzahl an Tracking SDKs, die Installationen zuverlässig einer Trafficquelle zuordnen können und auch eine valide Analyse des Marketingerfolgs zulassen. Für iOS-Apps hat Apple mit dem IDFA (Identifier for Advertisers) ein Verfahren entwickelt, das den App-Traffic verlässlich erfasst. Mit der Möglichkeit zum Reset der eigenen IDFA und der Opt-out-Option sind dabei datenschutzrechtliche Fragen berücksichtigt worden. Das Pendant für Android Apps ist der Android Referrer, der ebenfalls zuverlässig funktioniert. Schwieriger ist es, den Traffic vom mobilen Web zu einer App zu erfassen. Das ist mit dem IDFA nicht möglich. Daher sind Advertiser nach wie vor auf approximative Verfahren wie den Fingerprint angewiesen, der alle Trafficquellen abdeckt. Die marktübliche Messgenauigkeit liegt bei über 90 Prozent und reicht für eine valide Budgetallokation aus. Quelle: Trademob

Die Bedeutung von Apps für das mobile Tracking

"Gar nicht hoch genug" kann die Bedeutung von Apps für das mobile Tracking angesetzt werden, meint Vistola. Vor allem Apps, die eine Registrierung bzw. einen Login erfordern, seien hier "äußerst attraktiv", weil sich der Nutzer damit eindeutig identifizieren lässt.

Handle es sich zudem um eine App, die auf mehreren verschiedenen Endgeräten läuft, könne sich damit eine "umfassende Multichannel-Abdeckung mit eindeutiger Nutzeridentifikation realisieren lassen", so Vistola. Damit nicht genug: Kommen noch weitere Informationen wie etwa die Geodaten hinzu "sind wir bei Anwendungen, wie sie in den USA schon eine gewisse Verbreitung haben", spricht der Marketingchef D-A-CH folgendes Szenario an: Beim Vorbeischlendern am Schaufenster des Supermarktes, dessen App der Passant auf seinem Mobilgerät installiert hat, bekommt dieser Angebote auf sein Smartphone eingeblendet, die genau für ihn und sein Kundenprofil, in diesem Moment, an diesem Ort, bei diesem Wetter usw. zugeschnitten sind. "Besser lässt sich Personalisierung auf dem Mobile-Kanal nicht denken", schwärmt Vistola.

Datenschutz: Provider oft nachlässiger als App-Betreiber

Der Marketingchef von Maxymiser spricht auch die rechtlichen Aspekte an: Hier gelte es zu klären über welche Zugangswege das Tracking-Tool überhaupt eingeklinkt werden darf, was getrackt werden darf und was nicht. Und schlussendlich die Frage, wie man diese Informationen gegebenenfalls rechtssicher auseinanderhält.

Bislang ist Tracking unter Beachtung der datenschutzrechtlichen Anforderungen erlaubt. Allerdings weiß Alexander Krull: Hier sind die Provider oftmals nachlässiger als die App-Betreiber. "Sofern keine personenbezogenen Daten erfasst werden und auch eine Zustimmungs-, bzw. Widerspruchsmöglichkeit umgesetzt wurde, ist eine Messung innerhalb der EU zulässig." Zumindest noch. Weil weder die Politik noch die Nutzer bislang erkannt haben, welche Nutzerdaten die App-Betreiber eigentlich so alles einsammeln - Zustimmung beim Download hin und AGB-Häkchen her.

Die weitere Entwicklung sei abhängig von der zukünftigen Ausgestaltung der Datenschutzrichtlinien, warnt darum auch Krull. Würden sich die derzeitigen Trends fortsetzen, hält es Krull für möglich, dass sich die Entwicklung möglicherweise deutlich spalten wird: "Einige Entwicklungen von z.B. Google oder Facebook lassen darauf schließen, dass Apps international weitaus durchlässiger werden." Unternehmen aus der EU hingegen können diesen Trends aufgrund der Datenschutzrichtlinien jedoch "nur eingeschränkt folgen", glaubt Krull.

Die Anonymisierung der gewonnenen Daten hat zentrale Bedeutung
"Das Thema des Trackings ist hochsensibel", meint Günthner. Gerade in Unternehmen mit hohen Sicherheitsstandards ist die Sicherheit der eigenen Daten ein wichtiger Punkt. "Die Möglichkeiten des Trackings sind deshalb weniger durch technische Grenzen eingeschränkt, sondern vor allem durch die Anforderungen und Bedürfnisse unserer Kunden sowie durch die rechtlichen Rahmenbedingungen", macht Günthner deutlich.

Enterprise-Apps: Tracking wird zur Qualitätssicherung eingesetzt
Für die Strategen von 21Torr spielt Tracking vor allem deshalb eine Rolle, weil es sich zur Qualitätssicherung nutzen lässt. Bei Enterprise-Apps etwa, also Apps, die von Unternehmen intern für den Vertrieb oder zu ähnlichen Zwecken genutzt werden, betont Günthner, sei es für die Firmen von großer Bedeutung zu verstehen, "welche Funktionen der App besonders viel nachgefragt werden, welche evtl. an den Bedürfnissen ihrer Mitarbeiter vorbeigehen etc."
Gerade bei Enterprise-Apps komme hinzu, dass diese oft intensiv mit den Servern und Datenbanken des Unternehmens kommunizieren - und natürlich müsse auch dieser Datenverkehr beobachtet werden, "um etwa technische Probleme frühzeitig zu erkennen oder auf bestimmte Anforderungen der Mitarbeiter schnell reagieren zu können", erklärt Günthner.

Insbesondere bei Enterprise-Apps werde der Bedarf an Lösungen deutlich, die Datensicherheit für das Unternehmen (auch vor Industriespionage) garantieren und zugleich die deutsche Rechtslage im Bereich Datenschutz umsetzen, erläutert der Mann von 21 Torr weiter. Hier seien die deutschen Anbieter von Analytics-Software gefragt, "umfassende Lösungen für Mobile Tracking vorzulegen", so Günthner.

Im Hinblick auf personenbezogene Daten gibt er hier aber Entwarnung: "Sie spielen für die Lösung keine Rolle." Die Analyse finde komplett auf dem Server des App-Anbieters statt - "nicht einmal wir haben Zugriff auf diese Daten", so Schlecker.

Customer Journey: Isoliertes App-Tracking nicht für breite Vermarktung geeignet

Wenn es weiterhin bei isolierten Apps bleibt, werde die Messung in der Customer Journey schwierig, glaubt Jens Hilbrands. Es sei denn, Betriebssystem-Anbieter wie iOS oder Android schaffen hier eine übergreifende Lösung. "Jede einzelne App kann natürlich mit Tracking-Mechanismen versehen werden, aber die sind dann jeweils individualisiert und nicht für die breite Vermarktung ausgelegt."

Das sieht auch Florian Lutz ähnlich: Solange der Nutzer den Kosmos verschiedener Apps nicht verlässt, könne die Customer Journey durch bestehende Trackinglösungen sehr gut abgebildet und analysiert werden. "Interessanter wird es in Zukunft sein", so Lutz, "das Cross-Device-Verhalten eines Nutzers zu verstehen." Erst wenn die gesamte Customer Journey eines Nutzers online, im mobilen Web und über Apps abbildbar ist, "wird eine perfekte Allokation der Marketingbudgets über sämtliche Kanäle hinweg möglich sein", folgert Lutz.

Aus der Sicht des Webanalytics-Experten wird das Thema Customer Journey "zu inflationär in den Mund genommen" - wichtiger wäre es, so Krull, "zunächst bei der einzelnen Auswertung seine Hausaufgaben zu machen." Die diversifizierte Anwendungslandschaft der jeweiligen Endgeräte mache es auch noch nicht zwingend notwendig, diese Kanäle alle zu verbinden. Journeys sollten zuerst einmal sauber für das jeweilige Device optimiert werden und noch nicht übergreifend, so die Position von Krull.

Demgegenüber sieht Kiessling Tendenzen, die zeigen, dass die großen Vier - Google, Apple, Facebook und Microsoft - "mehr oder weniger bereits an entsprechenden Cross-Device-Tracking-Produkten arbeiten und das bewährte Cookie dabei ablösen möchten." Beim Trend zur Drei-Geräte-Nutzung (Tablet, Smartphone und Desktop) kann aus seiner Sicht eine ernst zu nehmende Customer Journey "nur Device-übergreifend gebildet werden."

Device-übergreifendem Tracking gehört die Zukunft

Auch künftig wird die Bedeutung von Apps weiter wachsen, ihre Nutzung sich weiter verbreiten und damit einhergehend die Bedeutung von Mobile Tracking zunehmen. Darin sind sich die Experten einig. Aus der Sicht von Schlecker wird es noch weitergehen: "Die genaue Abbildung etwa von Prozessen innerhalb der Apps, von Warenkorb-Analysen in Shopping-Apps und die detaillierte Analyse über die Usability gewinnt an Stellenwert."

Eine weitere Herausforderung an die Analyse ist die Tatsache, dass viele Kunden eine immer größere Anzahl von mobilen Geräten nutzen. "Damit wird wichtiger, auf welchen Geräten die App wie häufig und wie intensiv genutzt wird und ob Unterschiede in den Nutzungsgewohnheiten zwischen den Geräten bestehen", sagt der Mann von Mindlab. Diese Erkenntnisse seien wertvoll, "um sich mit ein und derselben App auf verschiedenen Hardware-Geräten zielgerichtet platzieren zu können."

Die Zuordnung einer Installation zur Trafficquelle ist dank der derzeit verfügbaren Trackingtechnologien möglich und hat den Weg für einen CPI-getriebenen Mobile-Advertising-Markt bereitet, fasst Florian Lutz zusammen. Zunehmend interessierten sich Advertiser nun auch für "nachgelagerte KPIs wie Registrierungsraten, Nutzerloyalität oder In-App-Käufe." Der Marktdruck in Richtung CPA (Cost per Action) werde die "Analysetiefe und Granularität der Trackingverfahren vorantreiben", sagt Lutz voraus.

Auch das Thema Re-Engagement hält Lutz für einen wichtigen Wachstumstreiber. "Real Time Advertising und mobile DSPs ermöglichen es mittlerweile, gezielte Retargeting-Kampagnen zu schalten, um bestehende App-Nutzer erneut anzusprechen." Weitere, dem Install nachgelagerte KPIs wie zum Beispiel "Cost per Reopening" rücken dabei in den Mittelpunkt.

Für Intelliad-CEO Tobias Kiessling wiederum münden schließlich die fünf Eckpfeiler der Zukunft:

• Cross-Device-Tracking,
  
• Location Based Advertising mittels Beacons,
  
• Real Time Bidding,
  
• Dynamic Couponing und
  
• DMP- bzw. CRM-Anbindung

in folgendes Szenario: "Sie können also in Echtzeit auf einen Nutzer bieten, der gerade in der Fußgängerzone an Ihrem Ladengeschäft vorbeiläuft. Sie wissen, dass er gestern auf Ihrer Website schwarze Schuhe angeschaut hat und deshalb bieten Sie ihm die Schuhe inklusive Wegbeschreibung zum Regal mit einem temporär gültigen Fünf-Prozent-Gutschein an."

Bleibt nur zu hoffen, dass nicht weitere Schnüffelei-Enthüllungen der NSA dafür sorgen werden, dass die Internetökonomie hierzulande mit extrem strengen rechtlichen Forderungen zugunsten des Datenschutzes abgewürgt wird.