Dmexco 2015: Herumkraxeln auf der untersten Stufe der Wissenspyramide

Es gibt vier Stufen der Wissenspyramide - aufbauend aufeinander nach ihrem Integrationsgrad:

• Ganz unten stehen die Daten - die Bits und Bytes des Lebens. Beispiele sind die Farbe eines Blattes. Seine Form. Die Anzahl.
  
• Auf der nächsten Stufe stehen die Informationen. Sie entstehen, wenn man anfängt, Muster in Daten zu erkennen: Viele Blätter und Äste? Oh, ein Baum.
  
• Die dritte Stufe ist das Wissen - wenn Informationszusammenhänge entdeckt werden: Viele Bäume bilden einen Wald, dort existieren Mikroklimata, er bildet eine eigene Ökologie, man muss ihn nachhaltig bewirtschaften.
  
• Die vierte Stufe schließlich ist die Weisheit - das Erkennen der Metaebene des Wissens - welche Auswirkungen Wälder auf das globale Klima haben und warum ein Spaziergang durch den Wald der Seele nutzt.

Analysiert man, welche Themen die deutschen Onlinemarketer im Jahr 2015 für relevant und zukunftsträchtig halten (was Sie im beiliegenden Dmexco-Sonderteil nachlesen können) und gliedert die bei unserer Befragung eingegangenen Antworten in die fünf Bereiche 'Nutzer', 'Daten', 'Tools', 'Marketing-Integration' und 'Backend', so sieht man, dass sich die Branche und ihre Kunden gegenwärtig überwiegend mit einer Fülle von Detailthemen beschäftigen.

Von den 42 Marketingtrends, den die befragten Onlinemarketing-Experten iBusiness für 2016 genannt hatten, beschäftigen sich mehr als die Hälfte mit der Organisation von Daten und den Mitteln zur Verarbeitung derselben. Der Rest verteilt sich zu gleichen Teilen auf Themen, die sich mit dem (ebenfalls eher Tools getriebenen) Backend, den (sozialen Veränderungen beim) Nutzer sowie mit tatsächlichen Marketing-Integrationsthemen beschäftigen.

Marketing-Integration ist aber das, was ich auf der zweiten oder dritten Stufe der Wissenspyramide einsortieren würde - wobei ich die dritte Stufe erst dann für erreicht halte, wenn wir nicht nur über die Organisation von Marketing-Integration sprechen, sondern zusätzlich noch über eine Backend-Integration. Statt der branchenüblichen "360-Grad-Kundensicht" eine "720-Grad-Sicht" - quasi vom Kreis zur Kugel.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Daten und Tools sind die Voraussetzung für eine integrierte Kommunikation. Deswegen ist es wichtig, dass Marketer lernen, mit Daten in Echtzeit umzugehen und sie für ihre Kommunikation zu nutzen. Deswegen ist es wichtig, dass sie fähige Tools an die Hand bekommen, die ihnen helfen, Teile der Marketingaufgaben zu automatisieren.

Doch wir alle müssen uns bewusst sein, dass das alles nur der erste Schritt ist. Marketing-Automatisierung ist eben eine Vorstufe der Marketing-Integration. Nicht weniger - aber eben auch nicht mehr. Und wir müssen uns bewusst sein, dass die gesamte Marketing-Integration (wenn wir sie dann nach vielen Mühen umgesetzt haben) auch nur ein Zwischenschritt ist auf dem Weg dahin, auch noch den Rest des Unternehmens (das Backend, sozusagen) zu integrieren.

Wer sich bewusst ist, dass auf er die Stufe, die er jetzt erklimmt, noch weitere Stufen draufsetzen muss, der kann die Architektur auch strategisch richtig planen. Und wer weiß? Vielleicht klappt das ja dann am Ende sogar noch mit der Weisheit.