Online-Werbung: OVK muss Wachstumsprognose nach unten korrigieren

Auch wenn der Online-Vermarkter Tomorrow Focus   sich zum Ende des ersten Geschäftshalbjahrs auf einem guten Kurs befindet, gibt es dennoch eine Baustelle, die Vorstandschef Stefan Winners Sorgen bereitet: Das Geschäftsfeld 'Portal' - hier sind die Display-Vermarktungsaktivitäten angesiedelt - habe einen "unbefriedigenden Geschäftsverlauf" genommen.

Der Vermarkter wird sogar sehr konkret: "Im Portalsegment rechnet der Vorstand auch im 2. Halbjahr 2008 mit einem schwierigen Marktumfeld in der Display-Vermarktung von redaktionellen Portalen", gibt Armin Blohmann , Unternehmenssprecher bei Tomorrow Focus, die Geschäftseinschätzung der Unternehmensleitung wieder.

Was auf den ersten Blick wie ein individuelles Problem von Tomorrow Focus klingt, entpuppt sich nach einem Anruf von iBusiness beim Online-Vermarkterkreis   (OVK) des Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) zu einer allgemeinen Marktentwicklung. Diese Entwicklung habe schon "im ersten Halbjahr 2008 eingesetzt", erklärte eine Sprecherin von Tomorrow Focus im Gespräch mit iBusiness. Paul Mundter , Vorsitzender des OVK und sein Stellvertreter Frank Bachér bestätigten dies auf Anfrage.

Zum jetzigen Stand wird der OVK seinen Wachstumsprognosen für das Segment 'Klassische Online-Werbung' nach unten korrigieren müssen. Das im OVK-Onlinereport 2008/01 erhoffte Wachstum von 30 Prozent "ist nicht mehr zu erreichen", gibt Bachér zu. "Es müsste schon ein mittleres Wunder passieren, damit die Branche das noch schafft", kommentiert er die Zukunft.

Obwohl der OVK konkrete Korrekturen der Marktprognosen erst zur OMD   veröffentlichen wird, geht Paul Mudter davon aus, "dass wir zum Jahresende bei zehn bis 15 Prozent Netto-Wachstum herauskommen könnten." Mudter mahnt die Branche zur Ruhe. Auch wenn der OVK seine Prognosen nach unten korrigieren müsse, sei der Bereich Online-Werbung mit einem zweistelligen Wachstum immer noch der wachstumsstärkste Werbekanal. "Nach dem heißen Boom-Jahr 2007 ist es natürlich, dass sich der Markt auch mal erholen muss", erklärt Mudter.

Allerdings gebe es immer noch einzelne Branchen, die im Bereich Online-Werbung auch im zweiten Halbjahr noch zulegen, kann der OVK schon jetzt abschätzen. Vor allem im Automobilbereich sei auf Grund von erfolgversprechenden Produkteinführungen wie dem Golf VI, noch mit großen Etats für Display-Werbung zu rechnen, meint Bachér zuversichtlich.

Besonders hart trifft es zur Zeit die Vermarkter von redaktionellen Online-Portalen. "Sie spüren nach unserer Einschätzung derzeit ein zurückhaltendes Werbeumfeld. Kleinere Websites trifft dieser Effekt härter, da Werbebudgets in schwierigen Marktumfeldern tendenziell auf größere Portale konzentriert werden", erklärt Martin Lütgenau , Geschäftsleiter Sales bei Tomorrow Focus.

Unbeeindruckt vom angekündigten OVK-Revert zeigen sich die Online-Vermarkter, die ihr Kerngeschäft auf Video-Ads konzentriert haben. Bei SvenOne Interactive   ist von einem schwierigen Marktumfeld nichts zu spüren. "Vielleicht liegt es daran, dass wir hauptsächlich im Boom-Markt Bewegtbild-Werbung aktiv sind, der laut aktuellen Nielsen-Erhebungen   ein Wachstum von 400 Prozent aufweist", versucht Markus Ridder, Sprecher bei SvenOne Interactive, den Sonderweg der Video-Vermarkter zu erklären.

Mittlerweile fließt jeder zweite Werbe-Euro bei der Bewegtbild-Werbung in die Kassen von SevenOne Interactive. So erzielte der zur ProSiebenSat.1 Group   im ersten Halbjahr mit 1,96 Millionen Euro einen Werbemarktanteil von 54,1 Prozent. Auf dem zweiten Platz steht mit IP Deutschland   (18,3 Prozent Werbemarktanteil) ebenfalls ein Vermarkter eines TV-Unternehmens. Auf Platz drei rangiert Quality Channel   mit einem Anteil von 16,9 Prozent.

Eine Strategie der momentanen Schwäche im Online-Marketing entgegenzuwirken, scheint bei den Vermarktern im Zukauf neuer Unternehmen zu liegen. Tomorrow Focus habe "neben der bereits vollzogenen Beteiligung am Werbemarktplatz Adjug   weitere Investitionen in den Bereich der Performance Vermarktung geplant", lässt das Unternehmen verlauten. Auch bei AOL   sieht sich Harald R. Fortmann , Managing Director Platform-A Deutschland kaum von den Marktveränderungen verängstigt. "Durch den Zusammenschluss der AOL DMG und Advertising.com zu Platform-A sind wir für das zweite Halbjahr 2008 positiv gestimmt. Durch die erweiterte Produktpalette erwarten wir ein signifikantes Umsatzwachstum ín Deutschland und Europa,"

Von den Problemen der Online-Vermarkter sind die Affiliate- und Suchwort-Marketer nach eigenen Aussagen weit entfernt. So ist Ralf Hein , Leiter des Arbeitskreises Affiliate-Marketing im BVDW, davon überzeugt, dass die Branche die OVK-Prognosen erfüllen und "vielleicht sogar übertreffen" werde. Auch Reza Malek , Arbeitskreis-Leiter Suchmaschinenmarketing, sieht seine Agenturen und Dienstleister voll im Soll.

Interessanterweise erklären sich die einzelnen Marketing-Experten die Gründe für die aktuelle Schwächephase der klassischen Online-Werbung unterschiedlich: Während die Vermarkter von einer Marktberuhigung oder Sättigung sprechen, gehen die Affiliate- und Suchwort-Marketer davon aus, dass sich die Spendings von der Displaywerbung in ihre vertriebs- und performancegetriebenen Werbeformen verlagern. "Durch Konjunktursorgen und steigende Rohstoffpreise investieren Werbekunden derzeit vielleicht eher verstärkt in performanceabhängige Werbung", sagte Ralf Hein gegenüber iBusiness.