Wie Banken per SEM neu durchstarten wollen

Mehr als die Hälfte der Top-20-Unternehmen aus dem Bank- und Versicherungssektor seien in Suchmaschinen und Affiliate-Netzwerken kaum bis gar nicht präsent, so eine aktuelle Untersuchung der Performance-Marketing-Agentur explido  . Der Mix zwischen den bei Assekuranzen und Banken etablierten Vertriebswegen und den Online-Kanälen sei "nur sehr unzureichend umgesetzt", so das Ergebnis des neuen Performance Marketing Index 'P-MAXX', der den bisher von explido herausgegebenen Suchmaschinenindex 'SPIXX' ersetzt. iBusiness fragte Branchenexperten, warum die Finanzprofis das Search Engine Marketing scheuen - und wie sich das Segment weiterentwickeln wird. Heraus kam: Auch die Banker und Versicherer haben die kleinen SEM-Kampagnen satt - sie setzen auf einen neuen Weg, um via Web erfolgreich zu sein.

Ein wichtiges Argument, warum in den Bankenzentralen mit dem Einsatz von SEM gegeizt wird, sind die hohen Kosten bei allgemeinen Keywords. Klickpreise von bis zu sieben Euro und Abschlussprovisionen in Höhe von bis zu 150 Euro seien sonst nur in wenigen Branchen zu finden, so die Studie. "Einerseits hat der Margendruck die Finanzbranche inzwischen voll erfasst, Customer Lifetime Values sind gesunken. Anderseits gibt es durch die vielen Vermittler in Teilen der Branche extrem viele Bieter für Keywords, was die Preise in unrentable Höhen hat steigen lassen", hat auch Online-Markting-Experte Ralf Scharnhorst beobachtet. Ein Ausweg für die Finanzdienstleister besteht im Affiliate Marketing. "Dadurch gibt es in manchen redaktionellen Umfeldern und auf Finanz-Vergleichs-Seiten oft günstigere Alternativen, zu werben. Dort lässt sich auch oft der USP eines Produktes besser erklären und der Wert einer großen Marke nutzen", so Scharnhorst. Er plädiert dafür, nicht allein auf SEM zu setzen: "Nach dem Hype um SEM trete ich mehr für neue, individuelle Werbeformen ein", sagt Scharnhorst. Schließlich sei auch der Markt für Finanzdienstleistungen extrem heterogen.

"Alleine mit einem dreizeiligen Textlink lässt sich nicht die Vertrauensbasis für eine Lebensversicherung schaffen, aber bei Krediten oder Tagesgeldkonten zählt nur der Prozentsatz.
Daher braucht jedes Produkt eine andere Strategie. Der Konsument braucht mehrere Kontakte bis zum Abschluss, aber häufig wird nur nach der Regel gemessen 'last cookie wins'". kritisiert Scharnhorst. Dementsprechend müssten die Werbungtreibenden noch oft subjektiv gefärbte Entscheidungen treffen, die je nach Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen würden, so der Online-Marketer. Hier sei noch ein hoher Bedarf für Analysetechniken, Beratung und ganzheitliche Optimierung des Media-Budgets vorhanden. Mehr Beratung tue insgesamt not.

Andere Experten sehen ebenfalls einen Wandel bei den Kampagnen der Versicherer und Banker kommen. Bei Accenture   beobachtet man, dass die Banken hierzulande umdenken - und SEM anders angehen wollen, als bisher. Die explido-Untersuchung zeigt also noch den Ist-Zustand im Finanzsektor. "Die Ergebnisse spiegeln den bisherigen SEM-Ansatz wider, bei dem Unternehmen einseitig auf allgemein gehaltene - und deshalb ineffektive und teure - Terms setzen. Das funktioniert nicht mehr", sagt Stephan Lindner , Senior Executive CRM bei Accenture. Er plädiert wie Scharnhorst für eine strategisch durchdachte und zudem integrierte Strategie. "Stattdessen müssen sie speziellere Begriffe prägen, die sie dann für SEM buchen. Grundsätzlich sollten Direktmarketing und SEM in allen Branchen im Retailgeschäft besser verzahnt werden", so Lindner.

"Ein Beispiel wäre etwa, nicht den Begriff 'Riester-Rente' zu buchen, sondern 'DWS-Riester-Rente', wie es beispielsweise die fondsvermittlung24.de   macht. Voraussetzung ist eine einheitliche Marketingstrategie, die above-the-line- und below-the-line-Medien optimal verbindet. In der integrierten Kampagne wird ein spezieller Begriff (Term) geprägt und gebucht. Weitergeleitete Links auf Landing Pages mit attraktiven Offerings führen zu wertvollen Leads mit eben solchen Conversion Rates", so Accenture-Mann Lindner.

"Die Wiederentdeckung des Privatkundenmarktes hat bei den Banken eingesetzt. Wir bekommen aktuell viele Anfragen aus der Branche. Die zwischenzeitlich guten Erfolge kleinerer Anbieter, die speziellere Terms einsetzen, zeigen auch den großen etablierten Instituten, dass sie ihre Kampagnen entsprechend verändern müssen", sagt Lindner. "Generell besteht ein Trend, optimierte, spezielle und kombinierte Terms bei Suchmaschinenanbietern zu kaufen. Sie können als ein schnell verderbliches, aber wichtiges Industriegut betrachtet werden. Richtig platziert, lassen sich damit sehr gute Kampagnenergebnisse erzielen."