Studie: Wer Prospekte abschafft, verliert Kundschaft

Seit sich zum ersten Juli 2023 mit Rewe   der erste Lebensmitteleinzelhändler komplett von gedruckter Prospektwerbung verabschiedet hat, stellt sich zunehmend die Frage, ob gedruckte Angebotskommunikation noch zeitgemäß ist. Dabei hat der gedruckte Prospekt vor allem im Lebensmitteleinzelhandel noch immer den größten Einfluss auf Bongröße und Frequenz, sowie auf die Loyalität von Kundinnen und Kunden. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Durchlauf der vierteljährlichen Untersuchung von IFH Media Analytics   und Media Central   zur Angebotskommunikation.

In der aktuellen Erhebung wird untersucht, welche Folgen ein Nichterhalt von gedruckten LEH-Prospekten hatte. Fazit: 46 Prozent der Kundschaft suchen nicht aktiv in anderen Kanälen nach Angeboten des betreffenden Lebensmittelhändlers.


In vielen Handelsbranchen ist Prospektwerbung nach wie vor hochrelevant. 51 Prozent der Kundschaft bevorzugen Angebotskommunikation über gedruckte Prospekte bei Lebensmitteldiscountern und bei Supermärkten. Auch bei Verbrauchermärkten sind Print-Prospekte (41 Prozent) führend. Dass diese bevorzugte Art der Angebotskommunikation im LEH wegfällt, hat die Hälfte schon einmal erlebt. Die Folge: Der nicht mehr zustellende Lebensmittelhändler wurde von über einem Drittel seltener besucht (38 Prozent).

"Für viele Menschen ist die gedruckte Angebotspost gerade in Zeiten der Inflation hochrelevant, um den Einkauf zu planen. Sich aktiv eine Alternative suchen? Die Hälfte tut das, aber was ist mit den restlichen 50 Prozent? Handelstreibende müssen aktiv Alternativen anbieten, sonst laufen sie Gefahr, diese Kundinnen und Kunden nicht zu erreichen,", so Palle Presting , Teamleiter Marketing & Research bei Media Central.

Kanalveränderung: Online gewinnt

54 Prozent der Menschen, die schon einmal einen gedruckten Prospekt eines Lebensmittelhändlers im Briefkasten vermisst haben, haben sich aktiv andere Quellen für die Angebotssuche des gleichen Unternehmens gesucht. Die beliebtesten Alternativen: die Website des Lebensmittelhändlers (36 Prozent), Prospekt-Websites bzw. Prospekt-Apps (35 Prozent) und die App des Handelsunternehmens (35 Prozent). Insbesondere Händler-Apps sind aktuell auf dem Vormarsch - und haben in ihrer Personalisierung der Angebotsausspielung Auswirkungen auf andere Kanäle. 45 Prozent geben an, dass sie nach dem Installieren einer Händler-App weniger auf andere Kanäle des gleichen Händlers zugreifen. Und die Auswirkungen auf die Besuche bei dem jeweiligen Hanelsunternehmen? Ein Viertel (25 Prozent) berichtet, nach dem Installieren einer App eines Lebensmittelhändlers anschließend dessen Geschäft öfter besucht zu haben.

Der Wegfall des Prospekts bei Rewe hätte zu einer Stärkung von digitalen Kanälen geführt, allen voran der Website und der REWE-App. Hier läge großes Zukunftspotenzial insbesondere in Sachen Kundenbindung durch personalisierte Angebote, so die Studienautoren. Aber ein Teil der Kundschaft, oftmals Gelegenheitskaufende hätten sich noch für keinen Alternativkanal entschieden. Diese nicht zu verlieren sei eine große Herausforderung.