Retourentrigger 2026: Denn Produktfehler sind unverzeihlich

Retouren sind seit Jahren ein kontinuierlicher betriebswirtschaftlicher Aderlass für Deutschlands Onlineshop-Betreibende. Das gilt auch im Jahr 2026: Laut einer Untersuchung des Retourenforschers Dr. Björn Asdecker von der Universität Bamberg   wird nahezu jedes vierte online bestellte Paket retourniert. 2026 wird die Onlinekundschaft voraussichtlich 560 Millionen Pakete zurückgeschickt haben, 2025 waren es erst 550 Millionen Pakete. Über 80 Prozent der retournierten Pakete und rund 90 Prozent der retournierten Artikel entfallen dabei auf das Fashion-Segment.

Doch wer ist eigentlich schuld an den vielen Retouren? Die Konsumentinnen, die blind bestellen oder die Shops, die nicht genügend Produktinformationen bereitstellen? Der Anteil der Auf-jeden-Fall-Retournierenden steigt im Vergleich zu 2024 wieder. Das hat unsere aktuell durchgeführte repräsentative Retouren-Deutschlandstudie herausgefunden. Im Jahr 2024 nutzte ein Fünftel der Befragten nach eigenen Angaben Retouren, um das eigene Einkaufsverhalten zu optimieren. Vor allem, indem gleich mehrere Größen von Textilien bestellt wurden. In der aktuellen Studie sagen das nur 26,5 Prozent der Befragten - ein Viertel mehr als bei der vergangenen Befragungswelle.

Wir haben 1.000 Bundesbürger und Bundesbürgerinnen in einer bevölkerungsrepräsentativen Erhebung nach ihrem Retourenverhalten durch das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   befragen lassen. Ziel war es herauszufinden, warum die Deutschen online bestellte Waren überhaupt zurückschicken.

Wenig verwunderliches Ergebnis in der aktuellen Erhebung: Wie auch schon in den Vorjahres-Befragungen hat der Großteil der Retouren produktabhängige Gründe. Neun Zehntel aller Deutschen retournieren, wenn die Ware falsch ist oder Qualitätsmängel aufweist. Vor zwei Jahren sagten das erst drei Viertel der Befragten. Hauptgründe für Retouren sind vor allem nicht passende Kleidung (64,1 Prozent) sowie schlecht verarbeitete beziehungsweise sogar kaputte Waren (57,6 Prozent), die eine Rücksendung durch die Kundschaft auslösen.

Bedenklich ist, dass immer noch mehr als die Hälfte der Menschen Produkte zurückschickt, weil sie schlicht kaputt sind, oder - China-Billigware lässt grüßen - schlecht verarbeitet. Vor zwei Jahren war es über ein Zehntel weniger.

Jeder Zweite schickt Ware wegen falscher Produktinformationen zurück

Falsche, irreführende oder missverständliche Produktbeschreibungen sind laut den Befragten für über 55 Prozent der Grund, online gekaufte Produkte zurückzuschicken, wie unsere kumulierte Analyse der Retourentrigger ergibt. Deutlich mehr als vor zwei Jahren, als knapp die Hälfte der Befragten Marketingfehler als Retourengrund angegeben hatte (Mehrfachnennungen waren möglich).

Wenn man die Mehrfachbestellungen wegen alternativen Größen und Ausführungen zur Hälfte dem Marketing zuschlägt, dann sind es mehr als drei von fünf Retouren, die man mit besseren Produktbeschreibungen, ausführlicheren Erklärungen und optimierten Größen- und Versionsanzeigen zumindest zum Teil in den Griff bekommen könnte. Vor allem mit der Optimierung der Darstellung von Größen und Passformen sollten sich Handelsmarketer intensiv auseinandersetzen, wenn sie mithelfen wollen, ihre Retourenquote zu senken.

Erneut leicht gestiegen ist der Anteil derjenigen, die angegeben haben, dass sie online gekaufte Produkte zurückschicken, die kaputt sind oder schlecht verarbeitet. Gleichzeitig sinkt der Anteil derjenigen um ein Drittel, die unabhängig von der Lieferung überhaupt nicht retournieren.

Seit dem Inflations- und Krisenjahr 2023 ist offenbar die Toleranz der Kundschaft gegenüber Produktfehlern kontinuierlich zurückgegangen. Den China-Billigkäufern mit hohem Egalness-Faktor scheint bei Waren aus Deutschland und Europa die Qualität offenbar nicht so egal zu sein.

KI und Datenflut hinterlassen Spuren

Einen unverändert hohen Anteil an den Retourentriggern nehmen Probleme ein, die aus den Produktbeschreibungen herrühren: Knapp 24 Prozent der Befragten sagten, sie schicken Waren zurück, weil die Beschreibung im Onlineshop falsch gewesen sei. Auch der (von uns separat abgefragte) Retourentrigger 'Missverständliche Produktbeschreibung' wurde in diesem Jahr genauso häufig genannt wie vor zwei Jahren.

Spuren hinterlassen hier offenbar die wachsende Produktdatenflut, der Trend zu von der KI generierten Produktbeschreibungen - und vor allem das mangelnde Datenqualitätsmanagement bei Onlineshops. Je mehr Produkt- und Marketingprozesse automatisiert werden, um so wichtiger wird es, die Datenbasis im PIM kontinuierlich zu prüfen und zu pflegen. Ein undankbarer Job, der sich aber unmittelbar auf das Retourenverhalten und damit auf die Shop-Rendite auswirkt, wie unsere Studie belegt.++++

Deutliche Unterschiede beim Retourenverhalten

Aus der demografischen Detailauswertung, die die Abweichungen nach Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Ausbildung und Berufsabschluss ausweist, kann man einige zusätzliche Erkenntnisse gewinnen:

• Frauen schicken Modeprodukte deutlich öfter zurück, wenn diese nicht passen (16,6 Prozentpunkte Unterschied zu Männern). Frauenmode muss wohl, was Größenangaben angeht, deutlicher gekennzeichnet sein als bei der Männerzielgruppe.
• Das gilt besonders für hochpreisige Mode - denn bei hohem Haushaltsnettoeinkommen (und in der Folge größeren Warenkörben) ist die Bereitschaft ebenfalls überdurchschnittlich, Nichtpassendes zu retournieren.
  
• Es sind auch vor allem Frauen, die Produkte in mehreren Größen bestellen, um die nicht gefallenden dann zurückzuschicken.
  
• Bei hohem Haushaltsnettoeinkommen werden gerne sowohl Größen- als auch Produktvarianten bestellt. Hier ist auch die exakte Produktbeschreibung wichtig, die keine Fehlinterpretationen zulässt.
• Es hängt vom Alter ab: Je jünger ein Käufer oder eine Käuferin ist, umso häufiger bestellt er oder sie gleich mehrere Versionen eines Produkts. Das gilt vor allem bei alternativen Ausführungen eines Produkts. Mehr Produktfotos oder 3D-Ansichten sind hier wohl empfehlenswert, um Retouren einzuschränken. Auch muss für die GenZ die Produktbeschreibung sehr eindeutig sein - missverständliche Produktbeschreibungen führen bei Jungen überdurchschnittlich oft zu Retouren.
  
• Die Generation 50plus macht deutlich seltener Mehrfachbestellungen.
• Die Generation 50plus retourniert aber signifikant öfter bei kaputten und schlecht verarbeiteten Produkten.
• Menschen mit niedrigem Einkommen retournieren deutlich seltener. Auch kaputte oder schlecht verarbeitete Waren werden von dieser Zielgruppe deutlich seltener zurückgeschickt. Ebenso wie bei GenZ, ist der China-Egalness-Faktor hier besonders hoch.
• Familien mit Kindern bestellen überdurchschnittlich oft Kleidung in verschiedenen Größen. Wer Kinderkleidung verkauft, muss wohl damit leben.

Die deutschen Onlinekaufenden erwarten mehr Exzellenz von ihren Onlineshops. Rücksendungen sind für die allermeisten Menschen inzwischen ebenso normal wie die Bestellung online. Vor allem Produktfehler werden von fast niemandem mehr akzeptiert.

Die Retourenstudie Deutschland 2026 hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   für die Redaktion durchgeführt. Die Studie ist repräsentativ für die Bevölkerung der 18- bis 69-Jährigen in Deutschland.