Retourenstudie Deutschland: Alles easy

Mehr als jedes vierte deutsches Online-Handelsunternehmen meldet laut einer Erhebung des EHI   eine besonders hohe Retourenquote, die zwischen 26 und 75 Prozent liegt. Das bedeutet, dass von zehn bestellten Paketen zwischen vier und acht wieder zurückgeschickt werden. Bei anderen E-Retailern sind die Retourenquoten zwar niedriger - aber ein Aderlass sind diese dennoch.

Andere Studien belegen das durchschnittlich hohe Retourenaufkommen im deutschsprachigen E-Commerce: 15 Prozent der online bestellten Waren werden nach Einschätzung der Betreiber von Onlineshops zurückgeschickt. Bei fast jedem zweiten Online-Einzelhändler (44 Prozent) nehmen die Rücksendungen ein solches Ausmaß an, dass sie das Geschäft belasten. 51 Prozent berichten von steigenden Kosten durch Rückgaben, so eine repräsentative Befragung von Bitkom Research  .

Retournierte Waren bedeuten für jeden Händler einen nicht unerheblichen Aufwand. Die Produkte müssen gesichtet, geprüft und wieder für den Verkauf aufbereitet werden - und das bei Retourenquoten von bis zu 75 Prozent. In der EHI-Studie   "Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce" erklären die meisten Händler, dass sie die Versandkosten der Retouren dennoch häufig übernehmen. Doch das ändert sich gerade.

Immer mehr Shops verlangen für Retouren Geld

Während bislang bei der überwältigenden Mehrheit der Versandhändler Gratis-Retouren zum Alltag gehörten, werden inzwischen die VerbraucherInnen häufiger an den Kosten beteiligt. Das geht aus der Untersuchung hervor, die iBusiness im März und April 2022 unter den Top-100 Online-Shops durchgeführt hat.

Danach sind die durchschnittlich verlangten Versandkosten im März 2022 gegenüber dem Vorjahr um fünf Prozent von 4,12 Euro auf 3,92 Euro gesunken. Ganz anders dagegen die Entwicklung bei den Retouren: Hier werden die Verbraucherinnen und Verbraucher immer häufiger an den Kosten beteiligt. Bereits jeder fünfte Shopbetreiber (21 Prozent) nahm im März 2022 Rücksendungen nicht mehr gänzlich kostenfrei entgegen. Vor einem Jahr waren es erst 15 Prozent. Dieser Trend ließ sich bereits 2019 beobachten und hat sich nun fortgesetzt. Allerdings gilt er nicht für alle Branchen: Bei Bekleidung ist eine kostenlose Retoure nach wie vor nahezu Branchenstandard.

Bei anderen Sortimenten lohnt es sich dagegen, genau hinzusehen. Oft sind die Kosten gar nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Die VerbraucherInnen können durchaus ein beiliegendes Retourenlabel nutzen - und damit glauben, die Kosten seien bereits abgegolten.

Erst bei der Durchsicht der Abrechnung zeigt sich, dass eine Service- oder Handlingpauschale vom Erstattungsbetrag abgezogen wurde. Wer es genau wissen will, sollte daher immer einen Blick in die AGB bzw. die Widerrufsbelehrung (Abschnitt "Folgen des Widerrufs" oder "Widerrufsfolgen") werfen. Dort sind die genauen Konditionen zu finden.

In anderen Fällen scheinen die Versand- und Retourenkosten gar prohibitiven Charakter zu haben. So ist uns ein Reifenhändler aufgefallen, der zwar gratis liefert (sonst wäre er gar nicht konkurrenzfähig), aber eventuelle Rücksendekosten dem Verbraucher bzw. der Verbraucherin überträgt. Bei einem kompletten Satz Autoreifen wahrlich keine Kleinigkeit (iBusiness: "Versandkosten: Shops drehen an der Retouren-Schraube").

VerbraucherInnen gehen entspannter mit Retouren um

Doch die Kosten für die Retouren sind für immer weniger KäuferInnen das entscheidende Kriterium. Stattdessen geht es vor allem um Bequemlichkeit. Das geht aus der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Studie hervor, die iBusiness im Februar und März 2022 zusammen mit Marktforscher Splendid Research   durchgeführt hat.



Wir wollten wissen, was die größten Ärgernisse bei Retouren sind. Am unangenehmsten ist den Käuferinnen und Käufern laut eigener Aussage, wenn kein Retourenschein im Paket liegt. Fast jeder zweite sagt das. Dahinter, auf Platz zwei, kommt dann die Tatsache, dass diese kostenpflichtig sind. Zwei von fünf sagen das. Ärger über den überflüssigen Zeitaufwand - gar, wenn das Handelsunternehmen einen Fehler gemacht hat - werden nur von jeweils einem Drittel als große Ärgernisse angesehen.

Wir haben die identische Befragung bereits vor der Corona-Pandemie im Jahr 2019 sowie in den ersten Lockdown-Monaten des Jahres 2020 durchgeführt. Die Entwicklung bei den Antworten zeigt, das Verbraucherinnen und Verbraucher inzwischen eher routinierter mit dem Retourenprozess umgehen und mehr Menschen ihn als selbstverständlichen Teil des Onlineeinkaufs wahrnehmen:

• Obwohl Mehrfachnennungen in allen drei Befragungswellen möglich waren, erhielten Antwortoptionen über die Jahre hinweg von Mal zu Mal weniger Nennungen. Ein Zeichen dafür, dass die Retoure an sich immer weniger ein wirklicher Aufreger ist.
  
  
• Die Antworten "überflüssiger Zeitaufwand", "Ärger über Rücksendung wegen Lieferfehlern" und "umständlich" haben mit 12 bzw. 11 Prozentpunkten gegenüber den Vorjahresbefragungen am stärksten verloren. Ein Zeichen dafür, dass generell E-Retailer das Retourenhandling für ihre Kundschaft besser im Griff haben
  
  
• Am wenigsten verloren haben die Antworten "kein Retourenschein im Paket" (drei Prozentpunkte) und "nicht nachhaltig" (ein Prozentpunkt). Ein Zeichen dafür, dass mit einem beigelegten Retourenschein und einem Hinweis auf Nachhaltigkeitsaktionen im eigenen Retourenprozess nach wie vor wichtig bleibende Kundenärger-Quellen angegangen werden können.

Retouren sind für den Händler teuer

Die E-Commerce Beratung elaboratum    hat gemeinsam mit Behamics   und der Universität St. Gallen   im weltweit größten Feldexperiment mit mehr als 100.000 Online-Shoppern und -Shopperinnen gezeigt, wie kleine Anpassungen große Wirkung erzielen - und jährlich in Deutschland mindestens vier Prozent (16 Millionen Pakete) der Retouren eingespart werden könnten. Ergebnis: Retouren entstehen aus verschiedenen Gründen - diese zu verstehen ist essenziell, um passende Gegenmittel zu identifizieren. Vor der Durchführung der Studie wurde eine Klassifizierung von Retouren durchgeführt. Neben der Unterscheidung, welche Rücksendungen in der Verantwortung der Händler und welche in der Verantwortung der KundInnen liegen, wurde als zweite Dimension die praktische Vermeidbarkeit von Retouren analysiert. Dabei entsteht eine Matrix, die deutlich macht, dass nicht alle Retourengründe verhaltenspsychologisch angegangen werden können (iBusiness: "Wie Verhaltenspsychologie die Retourenquote im E-Commerce senkt").

Wo die Retoure sich nicht vermeiden lässt, ist die Kostensenkung im Retourenprozess das Mittel der Wahl bei den Entscheidungstragenden im Onlinehandel. Prüfung, Sichtung und Qualitätskontrolle - das sogenannte "Grading" - ist dabei nach wie vor der größte Kostenfaktor im Retourenmanagement. Welche versteckten Kosten in den verschiedenen Prozessschritten des Gradings lauern und wo sich Gewinnpotenziale verstecken, zeigt eine Übersicht von Retouren-Dienstleister Buybay   (Retouren: Versteckte Kosten und verschenkte Potenziale).

Bei den mit dem Retourenmanagement - und insbesondere mit dem Grading - verbundenen Kosten denken die meisten Händler vor allem an die Löhne der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, deren Hauptaufgabe es ist, Retouren zu bearbeiten. Es gibt jedoch eine Reihe von weniger sichtbaren Kostenfaktoren, die bei der Einschätzung der Gesamtkosten berücksichtigt werden müssen. Dazu sollte man sich zunächst einmal alle Schritte des Prozesses vor Augen führen.

Das Grading sollte zumindest eine Funktionsprüfung und -beschreibung sowie die Reinigung der retournierten Produkte, die Anfertigung detaillierter Fotos und die sichere Entfernung von personenbezogenen Daten umfassen. Dabei müssen einerseits die verschiedenen Retourenkategorien, von "neuwertig" bis "stark beschädigt", berücksichtigt werden. Andererseits erfordern Produkte wie Kaffeemaschinen und Smoothie-Mixer ganz andere Bearbeitungsprozesse als Produkte mit personenbezogenen Informationen wie Laptops und Fernsehgeräte.

Werden alle diese Schritte betrachtet, dann erschließen sich die weiteren Kostenfaktoren:

• Infrastrukturkosten: Hierzu zählen die Büromiete, die Infrastruktur, Strom, die Arbeitsplatzausstattung für jeden Mitarbeiter bzw. jede Mitarbeiterin - PC oder Laptop, Scanner und andere Geräte. Auch die Miete von Lagerflächen für Retouren sowie Packstationen machen einen erheblichen Kostenpunkt aus.
  
  
• Weniger sichtbare Personalkosten: Neben den Löhnen der MitarbeiterInnen, die hauptsächlich für Rücksendungen und Warenbewertung (Grading) zuständig sind, gehören auch die weniger sichtbaren Kosten wie Sozialversicherungskosten, Urlaub, Krankenstand, Prämien, etc. Hinzu kommt ein Anteil der Gehälter von Managern und Fachkräften, die mit den MitarbeiterInnen interagieren sowie Kosten für Prozesse wie Einstellungsverfahren und Personalbetreuung, Lohnbuchhaltung etc. Personalschulungen sowie erforderliche Qualifikationen und Zertifizierungen für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bilden einen weiteren Kostenpunkt. Während der Hochsaison wird zudem häufig Zusatzpersonal eingestellt, oder aus anderen Abteilungen hinzugezogen.
  
  
• Ausrüstung und Ressourcen für Tests und Dokumentation: Hinzu kommen spezifische Ausrüstung und Ressourcen für die Bestandsaufnahme des Zustands und der Mängel der Retouren, wie Kameras, Fotokabinen sowie das Testequipment zur Untersuchung der Waren. Einrichtungen und SpezialistInnen für Reparaturen oder Aufarbeitung der Produkte bilden einen weiteren Kostenbereich. Zusätzlich nutzen viele Unternehmen spezielle Software zur Unterstützung des Gradings und der Warenbewertung.

Verschenkte Potenziale sind:

• Kanäle und Abwicklung des Wiederverkaufs: Aus Mangel an Ressourcen verkaufen viele Händler ihre Retouren an Großabnehmer. Das ist jedoch die am wenigsten rentable und nachhaltige Art, Retouren zu verkaufen (außer sie zu vernichten). Wenn möglich, sollten stattdessen die drei gängigen Kanäle für den Wiederverkauf abgedeckt werden:
  
  • öffentliche Marktplätze,
    
  • mindestens eine Auktionsplattform
    
  • und gegebenenfalls der Verkauf der zurückgegebenen Waren in einem Bereich des eigenen Webshops für "B-Ware".

Vier Bestandteile der idealen Rückgaberegeln

Eine klare Rückgabepolitik ist unerlässlich, um die Verbraucher von einem Einkauf zu überzeugen, so eine aktuelle Untersuchung der All-in-One-Versandplattform Sendcloud  . Folgendes gibt es zu beachten:

• Kostenlose Rücksendungen: VerbraucherInnen lieben das Wort "kostenlos". Bei Rücksendungen legen viele KonsumentInnen Wert darauf, dass der E-Retailer die Kosten übernimmt. Knapp zwei Drittel der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher geben keine Bestellung auf, wenn sie etwaige Rücksendekosten selbst tragen müssen.
  
• Ein einfaches Rückgabeverfahren: Rückgaben können sehr ärgerlich sein, daher sollten Händler es dem Kunden oder der Kundin hier so einfach wie möglich machen. Dazu muss es genügend Rückgabemöglichkeiten geben. Obwohl die Mehrheit (63 Prozent) ihre Retouren gerne an einer Paketstation abgibt, wünscht sich knapp jeder Fünfte (18 Prozent), dass das Paket bei ihm zu Hause abgeholt wird.
  
• Eine verlängerte Rückgabefrist: Obwohl das europäische Recht lediglich 14 Tage als Mindestfrist für die Rückgabe eines Onlinekaufs vorschreibt, würden 31 Prozent der deutschen VerbraucherInnen nicht in einem Online-Shop kaufen, wenn die Rückgabefrist weniger als 30 Tage beträgt. Ganze 17 Prozent verlangen sogar eine Rückgabefrist von 60 Tagen oder mehr. Auch wenn es widersprüchlich klingen mag: Eine längere Rückgabefrist führt zu weniger Rückgaben, da sich die Verbraucher an ihre Waren binden und mit der Zeit deutlich weniger wahrscheinlich zurückschicken.
  
• Eine schnelle Rückerstattung: Die deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher sind bereit, im Schnitt maximal sechs Tage auf die Erstattung ihres Einkaufsbetrags zu warten. Dies ist deutlich kürzer als die gesetzliche Frist von 14 Tagen. Es zeigt aber, dass eine frühzeitige Rückerstattung geschätzt wird und so die Kundenzufriedenheit erhöht.

Demografische Abweichungen: Gutverdiener mögen es preiswert

Wir haben die Antworten der iBusiness-Umfrage zur Einstellung zur Retouren-UX separat nach Alter, Einkommen, Geschlecht, Ausbildung und Familienstand ausgewertet (siehe Tabelle). Hier zeigen sich einige spezielle Besonderheiten, die Handelsunternehmen bei der Gestaltung der Customer Journey berücksichtigen sollten:

• Gutverdienende (Haushaltsnettoeinkommen oberhalb 7.500 Euro) ärgern sich besonders darüber, wenn Retouren kostenpflichtig sind und kein Retourenschein beiliegt. Diese Zielgruppe ist auch besonders empfindlich, was den Zeitaufwand bei Retouren angeht. Zudem haben sie besonderes Interesse an einer möglichst nachhaltigen Form der Rücksendung.


• Lieferfehler verzeihen besonders Geringverdienende und Ältere nicht, während Jüngere hier deutlich entspannter reagieren.
  
  
• Aufklärung über den Retourenprozess ist besonders bei Jüngeren sowie Geringverdienenden nötig. Bei ihnen ist die Sorge besonders hoch, dass eine Retoure nicht akzeptiert wird.