Weihnachtsmarketing: Was Shops jetzt tun müssen

Auf zwei Dinge ist in jedem Jahr Verlass:

1. KonsumentInnen klagen, sobald irgendwo der erste Lebkuchen auftaucht, dass 'das Weihnachtsgeschäft ja jedes Jahr früher' anfange.
   
2. Weihnachten findet am 24. Dezember statt.

Punkt zwei ist empirisch belegt, Punkt eins nicht wirklich - stimmte es, müsste Weihnachten ja irgendwann im Januar beworben werden. Zum anderen setzen sich viele KonsumentInnen entgegen der Unkenrufe durchaus freiwillig früh mit Weihnachten auseinander. Wie früh, das belegen nun eindrucksvoll Zahlen des Meinungsforschungsunternehmens Civey   für eBay Ads   (ONEtoONE berichtete).

• Bereits im September beginnen 26 Prozent der Frauen damit, Weihnachtsgeschenke auszusuchen.
  
• Die etwas weniger organisierten Männer kommen hier immerhin auf 15 Prozent.
  
• Und zwei Drittel der Deutschen sind mit Herbstbeginn auf der Suche nach Geschenken.

Das Marketing muss also schon deutlich früher aufgestellt und geplant sein, damit Shops die richtigen Kundensegmente pünktlich adressieren können. Aber wie geht das? Wie etwa findet man unter seinen Kunden das Viertel Frauen heraus, das schon im September für Weihnachten shoppt?

Die denkbar einfachste Weihnachts-Kampagne: Der frühe Vogel fängt die Käuferin

Dr. Torsten Schwarz , Inhaber von Absolit Dr. Schwarz Consulting   , sieht hier eine tolle Gelegenheit für Shops: "Viele Datenbanken mögen schlecht gepflegt sein - aber das Datum Weihnachten steht wohl in jeder. Und auch das Geschlecht herauszufinden ist etwas, was man in der Regel hinbekommt." Natürlich gibt es ständig Fehler bei der Geschlechtszuordnung - aber grundsätzlich ist es empfehlenswert, gegen September einfach knallhart alle Frauen aus der Kundendatei herauszufischen und anzuschreiben. "Man kann auf die Anrede verzichten, aber gerade der Name in Verbindung mit einer Anrede ist ein extrem starkes Instrument zur Erhöhung der Response", sagt Schwarz, der hier zum Mut rät, auch mal Fehler zu machen.

Will man es ganz toll machen, klebt man noch ein ausgefallenes Stückchen Content dahinter, statt nur Produktlisten zu verschicken - eine Aktion, eine Geschichte, eine Art Editorial, personalisiert oder nicht personalisiert - die Fantasie kennt hier kaum Grenzen. Außerdem lässt sich Weihnachten in dem Newsletter nur implizit andeuten oder man macht einen expliziten Weihnachts-Newsletter im September. "Wer dann sofort wegklickt, den nimmt man aus dem Verteiler heraus", sagt Schwarz. Den Rest kann man dann speichern in einem Pool 'weihnachtsaffiner Kunden'. "Speichert man wer auf solche Mailings wie reagiert und pflegt diese Datenbank Jahr für Jahr, der baut sich eine wertvolle Datenbank auf", sagt Schwarz. Nur muss man halt irgendwann mal anfangen damit: "Dummerweise denken viele Unternehmen nicht strategisch - doch jedes saisonale Thema kann man mit den eigenen Daten jährlich erfassen und Erkenntnisse dazu akkumulieren" - und das rechtskonform und exklusiv.

Auch Ralf Scharnhorst, Media- und Marketing-Experte und Inhaber von Scharnhorst Media  , rät dazu, rechtzeitig seine Kundendaten aufzubereiten - mit besonderem Augenmerk auf geschlechtsspezifisches Einkaufsverhalten: "Weihnachten ist die Zeit im Jahr, in der Männer besonders viele Frauen-Sachen kaufen und umgekehrt. Wer Daten hat, ist im Vorteil - und manchmal sind gut gelagerte Daten besser als frische: die Daten von November und Dezember 2020 und 2019 zählen."



In diesem Kontext ist auch Retargeting für die weihnachtlich aufgeschlossene Zielgruppe ein mächtiges Instrument: "Darüber wird immer viel geschimpft, aber es ist das effektivste und einfachste Werkzeug, das sich anbietet, wenn mir jemand einen Besuch abstattet." Ein Frequency Capping sollte dabei sein und dann fährt man eine Kampagne ohne falsche Lust vor falschen Adressierungen - etwa Banner, die an Leute gehen, die bereits gekauft haben oder eigentlich überhaupt kein Interesse trotz Klicks haben.

Must-haves für's Backend: Daten putzen und auf Prozessebene miteinander reden

Grundsätzlich gilt für die Wochen und Monate vor den Feiertagen Weihnachten nicht nur, dass zusätzliches Personal darauf angesetzt wird - den Shop zu finden, der das nicht auf dem Schirm hat, dürfte schwer sein. Doch entscheidend ist, die Abläufe und Daten-Ressourcen auf Vordermann zu bringen:

• Alle Abteilungen setzen sich an einen Tisch und verraten einander, was gerade überhaupt an Kampagnen im Hause läuft, um Synergie-Effekte zu nutzen: Vielleicht läuft gerade eine Aktion mit Paketbeilagen, die sich auf Weihnachten drehen lässt?
  
• Hat noch wer Daten von vor einem Jahr? Was hat die Firma da gemacht? Was hat man dabei gelernt? Lässt es sich für die Weihnachtsvorbereitung nutzen? "Wer den Kaufentscheidungs-Prozess für sein Produkt kennt, ist im Vorteil: wie lange braucht der durchschnittliche Kunde für die Entscheidung, an welchen Touchpoints braucht er werbliche Unterstützung, um zur Marke zu finden?" findet Ralf Scharnhorst hier entscheidende Fragen, die sich aus den Daten herausholen lassen: "Für viele Produkte muss Weihnachten dazu im November beginnen - zumindest werblich."
  
• Hat irgendwer eine neue Idee? Etwas, das es noch an keinem Weihnachten gab? Firmen mögen sowas nicht (erfordert Mut, macht Arbeit), Kunden mögen sowas (Leute mögen Überraschungen, sie wissen schon: Weihnachten, gell?).
  
• Datenhygiene betreiben: Kann man zweifelhaft seriöse, kaputte oder kontaminierte/unvollständige Daten putzen? Für so etwas gibt es Dienstleister, die nichts anderes machen - einfach das Zeug rüberschicken.
  
• Gemeinsam kann man auch Content-Pläne erstellen: Etwa welche Inhalte wann im Newsletter laufen sollen, dann können die anderen Abteilungen etwas beisteuern. Emojis etwa scheinen banal, sind aber aktuell ganz angesagt in Mails - es ist nicht albern, für Smileys einen Content-Plan zu erstellen, damit man nicht drei Wochen in Folge das gleiche Tannenbaum-Icon hinausschickt.
  

Wer Hilfe von Dienstleistern an Bord holen will, sollte auch hier früh ins Weihnachtsgeschäft starten, denn, so Daniel Heller, Marketing Content Manager beim ECommerce-Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops  , "nicht nur für den E-Commerce bedeutet die Weihnachtszeit die arbeitsreichste Zeit des Jahres. Auch für Ihre Agenturen und Partner ist das vierte Quartal eine sehr intensive Zeit mit unzähligen Meetings, To-Dos und Abstimmungen zu kommenden Kampagnen. Shops sollten in Ihren Planungen daher eine gewisse Verzögerung bei Ihren Partnern berücksichtigen und mehr Zeit einplanen."

Stolperfallen im Backend: So vermeidet man schon jetzt angesäuerte Weihnachts-Shopper

Zur Vorbereitung auf das Weihnachtsmarketing gehören auch die Prozesse im Backend und in den Aftersales; denn gute Logistik und guter Service sind mindestens ein ebenso gutes Marketing wie ein gelungenes Mailing mit einem sauber gebauten Funnel dahinter. Das Marketing sollte etwa nur Produkte bewerben, die auch ausreichend vorhanden sind: "Stellen Sie sicher, dass die Lieferung auch bis Weihnachten klappt, rechnen Sie mögliche Retouren ein", sagt Daniel Heller. "Klar zu signalisieren, bis wann Ihre Kundschaft bestellen muss, um die Geschenke rechtzeitig zu erhalten, ist eine gute Möglichkeit, um die Conversion zu steigern." Hier bedeutet früh dran zu sein aktive Retourenvermeidung, sagt Ralf Scharnhorst: "Ein Argument für längerfristige Werbung ist: Je spontaner der Kauf, desto höher die Rücksendequote."

Um den Checkout zu optimieren, rät Scharnhorst allen Shops dazu, sich frühzeitig Inspiration beim Fressfeind Nummer eins zu holen, um Erfolgsrezepte rechtzeitig nachzukochen: "Spätestens seit Corona heißt der Wettbewerber nicht mehr stationärer Handel, er heißt fast nur noch Amazon. Pflichtübung für jeden Händler: einmal anschauen, wie leicht es der Kunde bei der Konkurrenz im Bestellprozess hat - vor allem bei hinterlegter Kreditkarte - und möglichst viele Hürden im eigenen Bestellprozess aus dem Weg räumen."