Web-Herrschaft: Was die GAFAs resilient gemacht hat

Der exklusive Club der Web-Herrscher hat zuletzt eine Reihe von Signalen gesendet, die auf einen gewissen Umbruch schließen lassen: Eine Zeit scheint anzubrechen, in der die Karten für das Poker um die Macht im Internet neu gemischt werden. Die prominenteste Zäsur setzte sicherlich Facebooks   Mutterkonzern Meta  , dessen Gründung schon im neuen Namen die Zeitenwende feststellte: Ein neues, allumfassendes Internet soll entstehen. Das ist eine neuartige und doch bekannte Strategie, Facebook, der große Vernetzer, vernetzt nun nicht mehr alleine Nutzer und Nutzerinnen, sondern Erlebniswelten, so der Plan.

Google   dagegen hat mit einer Reihe von Manövern die Zeichen tendenziell in Richtung einer Abnabelung von anderen Kosmen gesetzt: In den Welten des Alphabet-Konzerns können NutzerInnen die eigene Privatsphäre stärker in den Anwendungen des Konzerns regulieren, dabei werden Drittanbieter samt ihrer Cookies direkt hinausgeworfen. Der Konzern ist außerdem zunehmend erfolgreicher damit, aus seinen diversen Services ein geschlossenes Ökosystem zu bauen, das die Nutzerin bzw. den Nutzer nahtlos zwischen Suchergebnissen, Routenplanungen, Essensbestellungen und diversen anderen Anwendungen hin- und herschleust, quasi ein hermetisches Metaversum für sich. Das Manager-Magazin   mutmaßte daher, dass das Web in Maps bereits die Zukunft der Universalanwendung gefunden habe.

Mit dieser Erlebniswelt zwischen Datenschutz, Komfort und Universalität geht Google ebenso in klare Opposition zu Facebooks Metaversumsplänen wie Apple  . Als der iPhone-Gründer seine Antitracking-Anwendung ATT vorstellte, verbrannten mal eben kurz 300 virtuelle Millionen Dollar Meta-Börsenwert. Und dann ist da noch Amazon, der still und leise immer noch als Shop durch das Web schleicht, unter seinem Mantel aber längst ein monumentales KI- und Analyseunternehmen geworden ist, das Google nebenbei fast sämtlichen Produktsuch-Traffic abgezwackt hat.

Und in diesem Bild sind nicht einmal die jungen wilden Nachwuchstalente mit eingezeichnet, die vordergründig so harmlos daherkommen, diese Ubers  , die ja nur Fahrten vermitteln, diese AirBnBs  , bei denen es ja nur Ferienwohnungen gibt - was der näheren Analyse nicht standhält. Auch Konzerne aus anderen Regionen der Welt werden oft übersehen: Ein Tencent etwa macht in China bereits lange vor, wie ein Einfallstor zum Web aussieht, freilich unter anderen Rahmenbedingungen, aber doch potentiell wegweisend.

Die Frage ist also: Welcher Konzern verfolgt welche Zukunftsstrategie, was sind deren Erfolgschancen - und wie wird das das Web verändern? Spannend wird auch mitanzusehen, welche der großen US-Internetfirmen sich auf einem Feld betätigen werden, das bislang weitgehend unbestellt bleibt.

Die DNA der GAFAs: Wie sie aufzeigt, wohin sich die Großen entwickeln werden

Die Zukunft der GAFAs erklärt sich nicht allein aus ihrem Aufstieg, aber ein Verständnis dafür, was diese Firmen groß gemacht hat, zeigt die Entwicklungsräume der Giganten auf. Ein Facebook etwa wird aufgrund seiner sozialen DNA auf andere Strategien setzen als der genuin unsoziale Such-König Google. Und zugleich haben die GAFAs und ihre Nachfolger paradoxerweise bei ihren unterschiedlichen Wesenskernen fundamentale Gemeinsamkeiten in der Herangehensweise. (Mehr zum Aufstieg der großen Internetfirmen und wo ihre wahren Erfolgsgeheimnisse liegen, gibt es im iBusiness-Podcast Plattform-Ökonomie).

"Die großen Plattformen hatten Erfolg, weil sie Bedürfnisse der Zielgruppe mit kompromissloser Einfachheit befriedigen", sagt Ralph Sonntag, Marketingexperte und Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Doch diese zwei Faktoren, Bedürfnisbefriedigung und Einfachheit, haben nur dafür gesorgt, dass das Geschäft initial funktioniert.". Den weiteren Aufstieg, die Expansion zum Ökosystem kann man damit allein nicht erklären: "Im Folgenden kam dann ein Netzwerk-Effekt hinzu: Die Plattformen haben Verbindungen geschafft, den Nutzern Möglichkeiten geboten, sich auszutauschen und zusammenzuarbeiten." Ein Beispiel dafür ist: Paypals   Idee, NutzerInnen nicht anhand von Kontonummern oder der noch sperrigeren IBANs zu verbinden, sondern mittels EMail-Adressen oder Nutzernamen. So entstand ein System, das die Banken nicht bauen konnten, weil sie nicht die Anhänglichkeit zum bestehenden Kontonummern-System aufgeben wollten.

Das ist es, was die GAFAs vereint - einfache Lösungen, gegen bestehende, kompliziertere Systeme konzipiert und der Aufbau einer großen Nutzerbasis.

Google - Einfallstor und Cookie-Killer

Erfolgsrezept als Plattform: Googles Suche schlug die Konkurrenz aus dem Feld, weil sie einfacher und klarer strukturiert gewesen ist, und noch heute ist als jede andere. Der damalige Kandidat für den Suchthron Altavista setzte auf komplexer gestaltete Linkhierarchien, während Googles PageRank einen klaren Suchtreffer auf Platz eins setzte. An dieser Reinheit der SERP hat sich wenig geändert, tendenziell hat der Konzern sie mit Antwortboxen statt Links sogar noch gesteigert.

Erfolgsrezept als Ökosystem: Google vernetzt weniger NutzerInnen als Dienste: Die Suchmaschine hat ein erfolgreiches und einfach zu handhabendes Netzwerk aus Tools aufgebaut und ist dabei mit gnadenloser Experimentierfreude vorgegangen: Was nicht funktionierte, landete auf dem Friedhof, egal ob nerdiges Tool oder soziales Netzwerk. Heute ist es vor allem Maps, das aufzeigt, wie glatt man Bewertungsportal, Unternehmenseinträge, Mail-Client, Navigation und mobiles Betriebssystem miteinander verschmelzen kann.

Wegweisendes Asset: Google besitzt ein mobiles Betriebssystem und haufenweise integrierbare Dienste, es streckt seine Fühler Richtung Smart Home aus - und baut ein eigenes Ökosystem, das die Aussteuerung von Werbung ohne Cookies erlauben soll. Es setzt klar Kurs auf das Ziel, das Betriebssystem des Webs nicht nur zu bleiben, sondern darüber hinaus der Motor aller interaktiver Betätigung zu sein.

Facebook - Der Vernetzer und heimliche Machine-Learning-Profi

Erfolgsrezept als Plattform: Nirgendwo zeigt sich so plastisch die Wahrheit der Redewendung vom Gewinner, der alles abräumt: Facebook hat es geschafft, dank einer beispiellosen Nutzererfahrung, ansprechenden Funktionen, wie dem 'Beziehungs-Status' und einfacher Bedienung, schnell eine breite Nutzerbasis aufzubauen. Dagegen konkurrierende Dienste mit Namen wie StudiVZ und Lokalisten lösen heute allenfalls noch nostalgische Reflexe aus, eingeloggt hat sich dort aber schon lange keiner mehr.

Erfolgsrezept als Ökosystem: Die in der DNA sitzende Vernetzung hat Facebook stets weiter- und höhergetrieben: Als das Netzwerk drohte, fast schon zu groß zu werden, organisierte es NutzerInnen in Gruppen, es legte sich einen eigenen Messenger zu und unternahm stets Versuche, zusätzliche Dienste zu integrieren: soziale Games, soziales Shopping. Vernetzung, eigentlich der zweite Schritt im Aufstieg einer Plattform zum Ökosystem, war von Anfang an die DNA des Konzerns und er hat niemals gezögert, seine Erfahrung zu optimieren oder notfalls auch erstarkende Konkurrenzdienste wahlweise aufzukaufen oder sich ihre Funktionen abzuschauen. Wenngleich der soziale Stern im Web seinen Zenit überschritten zu haben scheint und es erstmals substantiell so aussieht, als gehe es nun nicht mehr aufwärts für Facebook: Auf dem Social-Media-Sektor wird es nie wieder ein vergleichbar riesenhaftes Netzwerk geben. Heute sucht Facebook eine neue Rolle in der WWW.elt und setzt auf das Metaversum, versucht sich selbst als den vernetzenden Kitt zwischen virtuellen Erlebniswelten aufzubauen. Das Credo dabei ist: Wenn die NutzerInnen anderswo sind und in immer diversifiziertere Webwelten abwandern, dann helfen wir ihnen auf dem Weg und vernetzen eben diese Welten miteinander. Ob die Rechnung aufgeht, muss sich noch zeigen, doch Facebook versteht es, die Zeichen der Zeit zu deuten. Nachdem es die DNA seines Geschäftsmodelles vielen Mutationen unterzogen hat, setzt es nun auf eine Migration in eine zukünftige Form des Webs.

Wegweisendes Asset: Facebook ist eine Datenmine und ein von vielen unterschätzter Machine-Learning-Experte. Es versucht außerdem immer wieder, eine eigene Währung - ein Muss für eine virtuelle Welt wie das Metaversum - zu etablieren. Damit hält es alle Assets für ein Metaversum in der Hand. Muss nur noch der Nutzer bzw. die Nutzerin mitmachen.

Amazon - Das als Shop getarnte Ökosystem mit Wohnungsschlüssel

Erfolgsrezept als Plattform: Bei Amazon gab es zunächst Bücher und als das lief, erweiterte es seine Produktpalette sukzessive auf: Alles. Ein attraktives und dann doch für die beteiligten Händler tückisches Marktplatz-System hat dabei geholfen, ein nahezu lückenloses Angebot bereitzustellen. Das hat dazu geführt, dass Amazon gleichgesetzt wird mit der umfangreichsten Produktsuchmaschine: Mehr Menschen suchen hier nach Waren als bei Google, was es hier nicht gibt, scheint es gar nicht zu geben. Und dann die Einfachheit: Amazon bietet einen Rundumsorglos-Service. Retoure? Klar, ganz leicht. Sie wollen es sofort? Klar, wir liefern binnen eines Tages.

Erfolgsrezept als Ökosystem: Das Prime-Abo. Es ist Lock-in und Vernetzung zugleich. Es bietet neben dem 'kostenlosen' (=eingepreisten) Versand einen einheitlichen Zugriff auf haufenweise Benefits und Services: EBooks, Hörbücher, Songs und vor allem: VideoOnDemand. Prime macht aus dem bunten Gemisch an Angeboten, das Amazon ist, ein ganzheitliches, vernetztes Kundenerlebnis. Alles ist inbegriffen - und wenn für jeden etwas dabei ist, wie soll jemand das wieder aufgeben können. Ein starker Lock-In, von dem andere Shops nur träumen können.

Wegweisendes Asset: Amazon ist ein Webanalyse- und Cloud-Gigant: Amazons Schwesterfirma AWS   bietet Firmen Dienste von der Infrastruktur über den Speicher bis zum Datenschatz. Dabei bedient sich Amazon eines ebenso einfachen und wie kartellrechtlich bedenklichen Kniffs: Vorne generiert der Shop und Marktplatz die Daten, hinten greift sie AWS ab, um sie den Shops wieder zurückzuverkaufen oder ihnen damit Konkurrenz zu machen.

Über das Dasein als Shop und Analyst hinaus stellt sich Amazon immer mehr als Smart-Home-Konzern auf, der seine Hardware im Haus der Nutzerin oder des Nutzers platziert, die Voraussetzung für Service-Leistungen (Reparatur und Co) und Dauerschuldverhältnisse (Abos) darauf aufzusetzen.

Apple - Privatstrand und Cookie-Killer

Erfolgsrezept als Plattform: Einfachheit und Bedürfnisbefriedigung hat Apple auf nahezu magische Ebenen gehoben. Wenn sie sich auch bei näherem Hinsehen eher als Zaubertricks denn als wahre Magie entpuppen, so ist der Mehrwert für den Nutzer und die Nutzerin doch unverkennbar. Es war ein Geniestreich, den in der B2B geborenen Touchscreen aus der Logistik und Restauration in den Endkunden-Markt zu heben und ein ebensolcher Geniestreich, Internetzugriff, Telefon und Mp3-Player mit nie dagewesener Einfachheit in ein Gerät zu gießen. Solche Revolutionen gibt es heute nicht mehr, aber die KundInnen sind wegen der Revolutionen gekommen - nun muss man sehen, dass sie bleiben und auch das beherrscht der Konzern: iPhones sind allen Behauptungen zum Trotz vielleicht nicht besser oder intuitiver - aber sie fühlen sich so an. Wer ein iPhone hat, hat keine Probleme mehr: Nette MitarbeiterInnen in den Apple-Stores helfen bei Problemen, Anwendungen und Firmwares laufen immer schnell, selbst wenn das iPhone oder der Mac schon Jahre alt sind. Bezahlen ging als erstes mit dem iPhone richtig schnell und einfach, der Rest folgte nach.

Erfolgsrezept als Ökosystem: Apple ist seiner Konzeption nach aus sich selbst heraus als Ökosystem und Walled Garden mit Lock-In angelegt: Von Anfang an hatten seine Handys und Computer eigene Betriebssysteme, Apple hatte seinen eigenen Appstore und seinen eigenen Film- und Video-Laden. Man will woanders hin? Sorry, lass Dein Zeug hier, dass Du bei uns gekauft hast.

Wegweisendes Asset: Hmmm. Im Club der GAFAs scheint Apple am wenigsten expansiv talentiert und ebenso wenig gierig darauf zu sein, das Web zu beherrschen. Es muss stets dafür sorgen, dass sein Herd der wärmste im Netz ist, sein Heim das gemütlichste, so dass die NutzerInnen nicht ausziehen. Aktuell setzt Apple vor allem auf den Schutz der Privatsphäre in einer zunehmend unsicheren Welt, quasi ein Antipode zum datenhungrigen Facebook, mit dem es zunehmend auf Crashkurs segelte (siehe iBusiness-Analyse Apple gegen Facebook: Wieso es zwischen den beiden knallen muss).

Das Poker ums Internet: Will überhaupt jemand gewinnen?

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wer nun das beste Rüstzeug hat, um das Internet künftig zu beherrschen - einer der vier Großen? Oder ein anderer Player, den aktuell kaum einer als Webherrscher auf dem Schirm hat (siehe dazu Teil 2 dieser Analyse). Und mal ganz abgesehen davon: Will überhaupt einer der vier Großen das Web beherrschen, oder ist man in Mountainview, Seattle, Cupertino und Menlo Park nicht ganz zufrieden mit dem abgesteckten Territorium und schlägt und küsst sich, statt einen ernsthaften Konflikt einzugehen. Vier Szenarien für die Zukunft der Webherrschaft zeigen die wahrscheinlichen Zukünfte auf.