ECommerce-Prognose Schmuckbranche 2025: Starkes Onlinegeschäft

Der Gesamtmarkt für Schmuck und Uhren hat sich 2021 leicht erholt. Der Umsatz stieg in 2021 um drei auf knapp 4,4 Milliarden Euro. Nach einem Marktrückgang im vergangenen Jahr um über elf Prozent ist das Umsatzvolumen von dem Vorkrisenniveau jedoch noch weit entfernt. Das zeigen die Zahlen des Handelsverband Juweliere (BVJ)  . Überproportional stark gewachsen hingegen sind die Umsätze, die aus dem E-Commerce stammen: Mit einem Plus von 21,8 Prozent stammen in 2021 allein 1,48 Milliarden aus Onlinehandel, so die Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland  . Mit diesem Umsatzwachstum gehört das Segment 'Schmuck & Uhren' 2021 zu den Warengruppen, die online auf einem sehr hohen Niveau gewachsen sind. Entsprechend klettert der Anteil des ECommerce-Geschäfts am Gesamtmarkt auf 33,1 Prozent. Das reine ECommerce-Volumen steht also für jeden dritten Einzelhandelseuro in der Schmuck-Branche.

Das Wachstum im Onlinehandel mit Uhren und Schmuck hat in den Jahren stetig angezogen und wird weitere Marktanteile gewinnen. Insgesamt wird sich das aktuell starke Wachstum aber abschwächen - nicht zuletzt, weil sich die Branche nach wie vor recht erfolgreich gegen den Onlinehandel und die Digitalisierung stemmt, aber auch die aktuelle Situation mit Inflation, Ukraine-Krieg und den Pandemie-Nachwirkungen spielen der Luxusgüter-Branche wenig in die Karten. Bis 2025 wird sich der Marktanteil des E-Commerce voraussichtlich zwischen 35 und 40 Prozent einpendeln.



Nichtsdestotrotz: Bei den Vertriebswegen haben die Geschäftsschließungen und Pandemiebeschränkungen in den vergangenen beiden Jahre die Digitalisierung in der Schmuck-Branche beschleunigt. Der Online-Absatz des stationären Handels konnte massiv gesteigert werden. Gleichzeitig haben Online-Pure-Player starke Zuwächse verzeichnet. Dass weder Fachhandel noch Hersteller der Schmuck-Branche bisher offensichtlich wenig bis keine Notwendigkeit sehen, sich mit dem Onlinegeschäft auseinanderzusetzen, zeigen die Zahlen des Handelsverband Einzelhandel (HDE)  . Dieser hat die Anbieterstrukturen im Onlinehandel untersucht und kommt zu dem Schluss, dass von dem gesamten Onlineumsatz der Branche Schmuck & Uhren nur 17,5 Prozent auf Händler mit stationärer Händler-DNA und 8,2 Prozent auf Hersteller entfallen. Händler mit Online-DNA, also Internet-Pure-Player, sind in dieser Branche im Web nach wie vor strukturbestimmend.

Die stark analog verwurzelte Schmuckbranche setzt weiter auf den stationären Handel, denn wie in vergleichbaren Luxusgütersegmenten sei der "Geschäftserfolg bei Schmuck und Uhren maßgeblich von Erlebnis, Emotion und Fachberatung im stationären Handel getragen". Für Stephan Lindner , Präsident des Handelsverbands Juweliere (BVJ), ist daher die "Wiederbelebung der Zentren nach den Pandemiebeschränkungen für die Zweckgemeinschaft Innenstadt eine wesentliche Aufgabe. Nur wenn der Einzelhandel, Gastronomie, Kultur und Gemeinden an einem Strang ziehen, bleibt der Lebensraum Stadt in Zukunft attraktiv". Es gebe bereits gute Beispiele, wie das auch bei einem geänderten Käuferverhalten gelingen kann, wenn alle an einem Strang ziehen. "Derzeit erzielen wir zwar höhere Durchschnittspreise, verzeichnen aber nach wie vor eine geringere Frequenz", so Lindner weiter.

Auch im wieder stattfindenden Messegeschäft sieht Lindner einen wichtigen Baustein und Impulsgeber für den Erfolg der Branche: "Emotionale Produkte muss man sehen und anfassen, vertrauensvolle Partnerschaften zwischen Handel und Lieferanten brauchen den persönlichen Dialog. Nirgendwo sonst geht das so effektiv und effizient wie auf einer Messe. Die (Anm. d. Red. Branchenmesse) Inhorgenta gibt uns allen neue Ideen für die Zukunft und Impulse für das Geschäft. Sie markiert für die Branche einen Neuanfang."

Schlechte Aussichten

Unter dem Strich hat die gesamte 'Schmuck und Uhren' - Branche aktuell an mehreren Fronten zu kämpfen. Die Corona-Pandemie führte zu starken Umsatzeinbrüchen, denn Schmuck und Uhren sind in Krisenzeiten Güter, die außerhalb des Verbraucherinteresses stehen/standen. Das aktuelle Jahr ist geprägt von steigenden Lebenshaltungskosten, die die Konsumbereitschaft der Kundinnen und Kunden stark beeinträchtigen. Auch die zunehmende Konkurrenz durch die Hersteller und deren Bestreben im Direct-to-Customer-Geschäft setzt die Branche unter Druck. Durch Online-Shops, unter anderem von großen Luxusmarken, und Direktvertrieb wird das klassische Fachhandelsmodell verstärkt in Frage gestellt. Für Luxusmarken ist der E-Commerce durchaus attraktiv, denn es entfällt unter anderem die Juweliersmarge; die Marke verdient wesentlich mehr an der verkauften Uhr oder dem Schmuck.

Hinzu kommen starke Strukturveränderungen in der Branche, die sich jedoch schon vor Corona abzeichneten. Aber auch ein schärferer internationaler Wettbewerbsdruck, der die vorwiegend mittelständischen Unternehmen in die Zange nimmt, gehört zu den Herausforderungen, vor denen die deutsche Luxusgüterbranche steht. Mit einem besonderen Problem hat überdies die Uhrenbranche zu kämpfen: Im Markt der Armbanduhren taktiert zudem die Elektronikbranche mit Smart- und Connected Watches das traditionelle Geschäft. So ist der Anteil an verkauften Uhren im Fachhandel zwar relativ stabil, der Anteil der mechanischen und quarzbetriebenen Uhren sinkt allerdings zum Vorteil von Elektronikprodukten. Zusätzlich leidet der Uhren-Markt unter dem erst seit wenigen Monaten wieder langsam anlaufenden Tourismusgeschäft. Vor allem fehlende KäuferInnen aus China, dem arabischen Raum und den USA ließen das ohnehin schon schwache Geschäft des Vorjahres in 2021 nochmals schrumpfen. Die Umsätze gingen um minus 4,1 Prozent auf knapp über 1 Mrd. Euro zurück. Die knappe Verfügbarkeit besonders gefragter Marken und Modelle hat das Marktvolumen zusätzlich limitiert.

Der stationäre Einzelhandel mit Uhren und Schmuck steht vor einer schwierigen Zukunft. Die Zahl der Betriebe ist im Einzelhandel mit Uhren und Schmuck weiter rückläufig. Dies teilte der Handelsverband Juweliere (BVJ) anlässlich der Umsatzsteuer-Statistik 2019 des Statistischen Bundesamtes (Destatis)   mit. Demnach ist die Zahl der Unternehmen in nur fünf Jahren um über 1.000 gesunken. Die Konzentration in der Branche hält weiter an. Die Zahl der Einzelhandelsunternehmen im Bereich Schmuck und Uhren geht weiter zurück. Fast jeder siebte Betrieb hat innerhalb der vergangenen zehn Jahre geschlossen, teilt das Statistischen Bundesamtes (Destatis) mit.

Vor allem viele kleinere Betriebe verlassen aufgrund fehlender Nachfolge den Markt und größere Betriebe werden übernommen. Der Trend zur Filialisierung des Mittelstands geht weiter. Innerhalb der Branche gab es in den vergangenen Jahren zahlreiche Übernahmen von Unternehmen durch mittelständische Wettbewerber aufgrund fehlender Unternehmernachfolge. Dadurch erhöht sich die Konzentration. Die 120 größten Handelsunternehmen (1,67 Prozent) der Branche stehen für 61 Prozent des Gesamtumsatzes.



Die angespannten Lieferketten, wachsende Energie- und Transportkosten, steigende Preise für Gold und andere Edelmetalle werden sich voraussichtlich innerhalb der Schmuck- und Uhrenbranche auf Kalkulation und Verfügbarkeiten auswirken. Entscheidender für das Luxusgütergeschäft werden jedoch die Konsumfreude der KundInnen und das verfügbare Einkommen sein. "Die beherrschenden Themen Ukraine und Klimawandel werden zwangsläufig Spuren hinterlassen. Gleichzeitig entscheidet das verfügbare Einkommen über die Ausgabebereitschaft. Inwieweit das den Trend zu werthaltigen Investitionen verstärkt oder im Gegenteil Kaufzurückhaltung befeuert, ist Stand heute noch nicht erkennbar. Das Umfeld ist herausfordernd und mit Prognosen für die Branche sind wir entsprechend zurückhaltend. Wir hoffen aber, dass sich die Entwicklung zum Besseren wendet", analysiert Lindner. Eine Prognose für die Umsatzentwicklung in 2022 ist aus Verbandssicht derzeit nicht seriös abzugeben.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce

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