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Ranking: Diese deutschen Unternehmen sind bei Customer Experience vorn

10.10.2022 Samsung und Adidas sind die Markenhersteller, die über alle deutschen Branchen hinweg die beste digitale Customer Experience besitzen. Das geht aus dem Branchenvergleich zum CX-Score 2022 hervor. Auch ein deutscher Modehersteller und ein schwäbischer Haushaltsgeräte-Anbieter positionieren sich vor globale Super-Marken wie Apple. Ein Unternehmen ist sogar gleich zweimal in den Top-Ten vertreten.

 (Bild: HighText Verlag)
Bild: HighText Verlag
Mittlerweile sind für acht von zehn KundInnen die (digitalen) Erfahrungen, die sie mit einem Unternehmen machen, genauso wichtig wie die angebotenen Produkte. Das geht aus dem aktuellen "Future of CX"-Report von Netigate zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser hervor. Das bedeutet, dass ein durchweg positives digitales Kundenerlebnis stark auf die Kunden- und Marktbindung einzahlt und damit bares Geld wert ist.

Die Konsequenz: Die digitale Customer Experience wird zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg. Hersteller und Marken dürfen ihr Augenmerk also nicht mehr allein auf den reinen Abverkauf legen, sondern sie müssen das digitale Kundenerlebnis in ihrem Onlineauftritt, die Customer Experience (CX), in den Mittelpunkt stellen. Das gelingt ihnen, indem sie Kundinnen und Kunden in der digitalen Welt an jedem Touchpoint den bestmöglichen Service bieten. Aber ein exzellentes digitales Kundenerlebnis umzusetzen, ist oft schwieriger ist als gedacht. Wie gut sich die 50 umsatzstärksten Hersteller der Branche Haushaltsgeräte schlagen und wo es Verbesserungspotenzial gibt, zeigt der aktuelle CX-Score 2022.

iBusiness hat in den vergangenen Monaten zusammen mit Voycer zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser und der Universität München die Customer Experience in mehreren deutschen Branchen untersucht.

Zur Verfügung stehen mittlerweile die Einzelrankings des CX-Scores folgender Herstellerbranchen:


Vergleicht man die Customer Experience branchenunabhängig voneinander, dann liegen zwei Unternehmen weit vorne: Der Sportartikelhersteller Adidas und Samsung im Bereich Haushaltsgeräte erreichen beide einen hervorragenden Gesamtscore von 91 und warten damit mit der besten digitalen Customer Experience der jeweiligen Branche auf.

Samsung bietet digitale CX in gleich zwei Branchen.


Adidas positioniert sich besonders stark im Untersuchungsfeld (digitaler) Point of Sale. Der Bereich digitaler POS bewertet in der Erhebung zum CX-Score die eigentlichen (Online-)Verkaufsaktivitäten der untersuchten Hersteller und Marken (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche). Hier punktet Adidas mit den Maximalwerten.

Mit der besten digitalen Customer Experience der Branche Haushaltsgeräte wartet der südkoreanische Hersteller Samsung zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser auf. Der deutsche Onlineauftritt des Konzerns führt das aktuelle Customer-Experience-Ranking mit einem Gesamt-Score von exzellenten 91 Punkten an. Damit ergattert Samsung in der zweiten Branche das Siegertreppchen um den besten digitalen Markenauftritt aus Sicht der KundInnen - auch in der Consumer-Electronics-Branche führt Samsung das CX-Ranking an Relation Browser .

Die Top10-Unternehmen mit dem höchsten CX-Score

RangFirmaBrancheScore GesamtUmsatz in Mio.EuroHeadquarter
1.Samsung zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haushaltsgeräte9123.404KOR
1.Adidas zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Outdoor&Sport9121.234DE
3.Huawei zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Konsumelektronik90,62564.410CN
3.Samsung Consumer Electronic zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Konsumelektronik90,625170.000US
4.Kenwood (Delonghi) zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haushaltsgeräte88235IT
4.WMF zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haushaltsgeräte888.059DE
4.ATOMIC zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Outdoor&Sport88200AT
4.Seidensticker zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Fashion88139DE
9.Apple zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Konsumelektronik87,5236.360US
9.Canon zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen Konsumelektronik87,526.120JP
9.GoPro zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Konsumelektronik87,5766US

Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind.

CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (z.B. Informationen konsumieren über Magazin oder Blog). Beide Unternehmen punkten hier bei ihren NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration.

Den größten Handlungsbedarf bei der Customer Experience haben sämtliche Hersteller vor allem in den Bereichen, in denen Kunden und Kundinnen selbst aktiv werden können. Der Durchschnittsscore, der die aktiven CX-Faktoren bewertet, liegt je nach Branche im Gesamtranking zwischen 34 und 51 von 100 möglichen Punkten. Das heißt, hier vernachlässigen die Hersteller wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen.


Aktive Customer Experience: Viel Verbesserungspotenzial beim Kundenfeedback

Unser Studienergebnis stützt die Resultate unter anderem einer Studie von zenloop zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser . Demnach steht bei vielen Unternehmen zwar das Thema Customer Centricity/Customer Experience ganz oben auf der strategischen Agenda, aber unter dem Strich ist es oftmals nicht mehr als ein Lippenbekenntnis. So leiten nur wenige Unternehmen aus Kundenfeedback, das sie einsammeln - sofern entsprechende Features überhaupt angeboten werden -, konkrete Strategien ab, um Produkte oder Serviceangebote zu verbessern. Das bleibt den KundInnen nicht verborgen: Häufig fühlen die sich wenig motiviert, konstruktive Kritik zu äußern, weil sie nicht erwarten, auf ihre Kritik eine Antwort zu bekommen oder sich Services, Produkte oder Prozesse durch ihre Anregungen sogar verbessern. Hier klafft eine deutliche Lücke zwischen den Erwartungen der KundInnen und den Angeboten beziehungsweise Maßnahmen der Unternehmen.

Dem Netigate-Report zufolge bewertet mehr als die Hälfte der Unternehmen (52 Prozent) explizit Feedback-Umfragen als "sehr wichtig" für die CX-Strategie ihres Unternehmens. Allerdings zeigen etwa die Ergebnisse von zenloop, dass es schon beim Einsammeln von Kundenfeedback Verbesserungspotenzial gibt: Lediglich 12 Prozent der TeilnehmerInnen würden ihre Strategie hier als "exzellent" bewerten. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) hingegen hält das Vorgehen des eigenen Unternehmens in diesem Punkt für "zufriedenstellend" bis "sehr schlecht". So werden in vielen Unternehmen zu viele Daten eingesammelt, es gibt Probleme, Daten aus verschiedenen Silos an einem zentralen Ort zu bündeln oder die Daten werden zwar gesammelt, doch gibt es keine strukturierten Prozesse, um daraus Aktionspläne abzuleiten.

Preview von Die durchschnittlichen Customer Experience Scores (CX-Score) nach Branchen und Erhebungskategorien - Stand Juni 2022

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Auch bei der Visualisierung und Präsentation von Kundenfeedback hapert es. Hier sehen sich rund zwei Drittel der Befragten (65 Prozent) eher am unteren Ende der Fahnenstange. Entsprechend glaubt auch nur rund ein Drittel (37 Prozent) der Customer-Experience-Manager, aus den gesammelten Daten auch "sehr gut" oder "gut" Insights ableiten zu können. Nur bei jedem vierten Unternehmen stoßen diese Insights dann auch tatsächlich Innovationsprojekte an. Und nur ein Drittel hat Closed-Loop-Prozesse etabliert, um die betroffenen KundInnen über die angestoßenen neuen Initiativen auch zu informieren.

Wer den größten Optimierungsbedarf hat

Schaut man sich die Unternehmen an mit dem niedrigsten CX-Score über alle Branchen, dann tauchen dort je drei Unternehmen aus den Segmenten Haushaltsgeräte und DIY, zwei Haustechnik- und ein Konsumelektronik-Unternehmen auf. Sämtliche Fashion- und sämtliche Outdoor/Sport-Marken schaffen es immerhin, den Besenwagen der Roten Laterne zu vermeiden:

Die Top-Unternehmen mit dem niedrigsten CX-Scores

RangFirmaBrancheScore GesamtUmsatz in Mio. EuroHeadquarter
287.Clatronic zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haushaltsgeräte31111DE
287.Russell Hobbs zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haushaltsgeräte314.650US
287.Binderholz zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser DIY311.300AT
287.Pfeiffer +May zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haustechnik31684DE
287.Weishaupt zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haustechnik31660DE
292.Fiskars zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser DIY281.116FI
292.Ponal (Henkel) zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser DIY281.925DE
294.Amica zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Haushaltsgeräte25700Pl
295.Sharp zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Konsumelektronik21,87517.600JP


Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen ihre Angebote bei Dialogsystemen verbessern. Das gilt allerdings nicht nur bei den Top-Unternehmen mit den niedrigsten CX-Scores, sondern bei so gut wie allen untersuchten Markenauftritten. Häufig sucht man vergebens nach einem persönlichen Chat/Chatbot, Content, den man proaktiv einpflegen kann, aktiven Feedbacksystemen, Produktbewertungen über Reviews oder Erfahrungsberichten. Auch weitere Funktionen, die dazu beitragen, die NutzerInnen besser kennenzulernen, mehr zu ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei den wenigsten untersuchten Markenauftritten vorhanden. Das Potential, relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Wir haben sämtliche Unternehmen nach Branche und CX-Score als Liniendiagramme aufgezeichnet. In dem Diagramm ist gut zu sehen, dass die großen Unternehmen der Konsumelektronik (grüne Linie) überdurchschnittlich gut sind, was ihre Customer Experience angeht. Umgekehrt performen Heimwerken- und Haustechnik-Marken durchwegs unterdurchschnittlich. Die Hausgeräte-Branche wiederum hat sehr helle und auch sehr sehr dunkle CX-Stellen: Oben spielen Unternehmen in der ersten Liga, aber ab Platz 40 performen die CE-Hersteller unterdurchschnittlich.

Bei Fashion und Schuhen ist es umgekehrt: Hier sind alle 50 untersuchten Marken relativ eng beisammen, was die Customer Experience angeht. Ein Zeichen, wie wichtig CX gerade im Wettbewerb dieser Branche ist:

Preview von Customer Experience Score nach Platzierung - Stand Juni 2022

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Der CX-Score: Der neue Branchenstandard für die Erfolgsmessung bei 'Direct to Consumer'

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Es bietet der Kundin und dem Kunden von der ersten Onlinesuche bis zu jeder Interaktion, über alle Kanäle hinweg, einen echten Mehrwert durch herausragenden Content und Services.

Im Mittelpunkt stehen für den Konsumenten bzw. für die Konsumentin individuelle Beratung, umfangreiche Informationen, Inspiration, Emotionalisierung und der Austausch mit anderen NutzerInnen rund um die digitalen Angebote. Vor diesem Hintergrund hat Voycer zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser , Anbieter von Engagement- und Loyalty-Lösungen, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser und iBusiness den Customer Experience(CX)-Score entwickelt.

Der CX-Score soll als Branchenstandard ab sofort abbilden, inwieweit Hersteller auf ihrem Markenauftritt aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben. Den Anfang machen wir mit der Branche der Unterhaltungselektronik. Regelmäßig werden wir in Zukunft CX-Rankings einzelner Branchen veröffentlichen, um Transparenz und Vergleichbarkeit herzustellen. Der CX-Score wird darum Marketing- und DtC-Verantwortlichen bei Industrie und Markenverantwortlichen helfen, ihre Position in der Gesamtbranche zu bestimmen und gegebenenfalls Maßnahmen zur Verbesserung einleiten zu können.

Der Gesamt-Score, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
  • CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration),
  • CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen)
  • Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche)
In den drei Bereichen wird eine Vielzahl verschiedener Positionen und Features untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben wurden. Analysiert und gerankt wurden im aktuellen Ranking die deutschen Onlineauftritte der 50 umsatzstärksten Marken der Haushaltsgeräte-Branche.
Thema: Ranking: Diese deutschen Unternehmen sind bei Customer Experience vorn

Kommentar von Susan Rönisch

Alleinstellungsmerkmal: Customer Experience

Die Customer Experience wird für Unternehmen und Marken immer wichtiger. Diese Botschaft ist allerdings noch nicht in allen Unternehmen angekommen.

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Susan Rönisch, Redakteurin iBusiness (HighText Verlag OHG)
Bild: HighText Verlag OHG
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